挪威溯源：成長椅中的“愛馬仕”，如何爆賣1500多萬把？

一直聽說，在挪威，帶孩子的更多是爸爸。直到親臨這片北歐土地才真正明白：爸爸們不僅有育兒假，而且法律規(guī)定爸爸的假期必須比媽媽更長。

懷著好奇與敬意，本期「思路說」受母嬰品牌Stokke邀請，走進其位于挪威的總部。這是這個創(chuàng)立于1932年的品牌，在近百年來首次開展溯源之旅。

在這段旅途中，我們對話了Tripp Trapp成長椅締造者的兒子Tor Opsvik、Stokke品牌亞太區(qū)總經(jīng)理邱心怡，以及總部多位核心團隊成員，從品牌的設(shè)計初心，到北歐“平等、自主、親近自然”的育兒理念，再到跨越半個世紀的產(chǎn)品迭代與全球化布局，我們深入探尋了Stokke如何將一把椅子演變?yōu)榇鄠鞯纳罘绞剑约斑@個品牌如何在時間的長河中，始終堅守自己的匠心和信念……

——CBNData創(chuàng)始人路老板

本期嘉賓：

路老板|應(yīng)帆科技總裁兼CEO、CBNData創(chuàng)始人

Tor Opsvik | Peter Opsvik工作室總經(jīng)理，Peter Opsvik之子

邱心怡| STOKKE亞太區(qū)總經(jīng)理

Martha J?rgenv?g | STOKKE創(chuàng)新部副總裁

Magne | STOKKE工程經(jīng)理

精簡版視頻請戳

（文字版有部分刪減，歡迎大家點擊上方音頻收聽完整版）

一把狂賣1500多萬把的成長椅，

它的誕生背后，有著怎樣的故事？

提到Stokke，大家多會想到Tripp Trapp成長椅，這個賣了1500多萬把，被稱為成長椅中“愛馬仕”的王牌產(chǎn)品。在到達挪威首都奧斯陸后，我們第一站來到Peter Opsvik Studio。

Tripp Trapp成長椅

Peter是北歐燈塔級設(shè)計師，也是Tripp Trapp成長椅的締造者。接待我們的是他的兒子Tor Opsvik，如今工作室的CEO。

Peter Opsvik坐在他設(shè)計的椅子上

他先是讓我們體驗了他父親設(shè)計的各種新式椅子，還向我們展示了他兒時坐Tripp Trapp的照片。要知道，這把椅子是他父親專門為他設(shè)計的。這份深邃的情感，也讓他在我們的對話過程中一度落淚。

路老板和Tor Opsvik在Peter Opsvik Studio

路老板：

你好，Tor。感謝你邀請我參觀你的工作室。Tripp Trapp是一款非常經(jīng)典和了不起的成長椅。你是什么時候知道，這把成長椅是您的父親特別為你發(fā)明的？

TorOpsvik：

這把椅子首次面向市場的時候，我才兩歲。但是大概是在我十二、十四歲的時候，父親開始跟我講述他發(fā)明這把椅子的故事。他說有一天，他發(fā)現(xiàn)我已經(jīng)長得太大，不適合再坐嬰兒椅，但卻沒能在市場上找到一把真正適合我的椅子，就想著，“天哪，我得自己發(fā)明一把。”

路老板：

你是把它看作一把非常特殊的兒童椅，還是僅僅當作父親的工作成果？

Tor Opsvik：

我想我當時只把它看作是我爸爸做的東西。我完全沒想到它會賣到中國。如果在我8歲的時候有人告訴我這個，我肯定會說：“不，等等，這不可能。”

路老板：

可以聊聊，為什么你父親會想到發(fā)明這樣一款如此特別的兒童座椅？它和傳統(tǒng)兒童座椅很不一樣。

TorOpsvik：

有兩個原因。一是他總是致力于解決問題，尋找新的解決方案，并且從不認為任何事物的功能是理所當然的。所以，無論在哪里，只要他發(fā)現(xiàn)工具不好用，他就會想“這個用得不好，我得用別的方法解決。”甚至在他晚年多次住院時，他從醫(yī)院回來也會帶著很多新點子，比如醫(yī)院的設(shè)備應(yīng)該怎樣重新設(shè)計。他的思維總是在尋找解決方案。

另一個原因則可能和1970年代斯堪的納維亞地區(qū)的文化背景有關(guān)，當時有許多倡導平等的文化運動，比如平等主義。因此將兒童“抬高”到和成年人同一高度的理念，在當時的斯堪的納維亞尤為盛行。Tripp Trapp成長椅誕生的最初想法是讓我和弟弟能參與到家庭餐桌活動中來，所以他們想把我們“抬高”。然后他開始思考，如果我能夠制作一個座板和腳踏板，兩者都可以調(diào)節(jié)高度，那么我就能做出一把能隨著孩子一起“成長”的椅子。Tripp Trapp成長椅還通過14檔高度調(diào)節(jié)功能，和一個堅實的腳踏板，經(jīng)過調(diào)整適用于0到99歲不同年齡段的孩子、成人，這是當時沒有的。

Tripp Trapp成長椅“伴隨孩子一起成長”

路老板：

除了讓孩子和父母更平等地坐在一起，以及“和孩子一起成長”，Tripp Trapp椅子還有哪些設(shè)計理念或精髓嗎？

Tor Opsvik：

我可以先說一下，孩子和成人其實對于椅子的需求是不同的。相比于成年人需要更堅實的坐姿，孩子們更像彈跳的皮球，成長探索期的他們，對椅子的一大需求就是能夠更自由地活動。所以Tripp Trapp的另一個基本概念就是我們應(yīng)該擁有“活動的自由”。

如果你坐得舒服，你的手肘應(yīng)該剛好在桌面的高度，那么你就需要調(diào)節(jié)座板和腳踏板。尤其是腳踏板至關(guān)重要，因為無論成人還是兒童，我們坐著時依靠雙腳來變換姿勢。

路老板：

你知道在傳統(tǒng)的中國家庭中，父母更注重安全，但你們的理念卻更關(guān)注孩子的活動自由，為什么？

TorOpsvik：

因為我們的孩子一直在成長，而所謂的安全并不是把孩子保護起來，讓他們遠離世界上所有的危險，你不可能永遠保護你的孩子。真正的安全，是學會如何認識危險應(yīng)對危險，從而在這個世界中自如活動。

路老板：

我認為這是一種非常具有前瞻性的育兒理念，大多數(shù)父母會本能地阻止孩子接觸風險，但是Tripp Trapp成長椅卻鼓勵孩子更多自主探索。

TorOpsvik：

有些孩子確實喜歡尋求危險，你應(yīng)該試著適當約束他們；有些則過于謹慎，你應(yīng)該試著推他們一把，讓他們學會如何冒險。所以沒有放之四海而皆準的秘訣，但我同意你的說法。

路老板：

Tripp Trapp外觀漂亮，設(shè)計、顏色和造型都非常優(yōu)雅。您如何看待世界各地的不同消費趨勢？如何將新趨勢融入你們的Tripp Trapp產(chǎn)品中？比如新的趨勢，可能是顏色、形狀。

Tor Opsvik：

我們可以開始玩轉(zhuǎn)顏色，使顏色適應(yīng)趨勢。我覺得更多的是保持原創(chuàng)性。簡單的幾何形態(tài)使它更能適應(yīng)不同的潮流和造型。我認為彼得（父親）總是試圖避免追隨潮流。這就是為什么我指的不只是Tripp Trapp，他設(shè)計的其他椅子也賣了30、40年，依然很受歡迎。

路老板：

您父親影響了您的生活，而他設(shè)計的家具，尤其是Tripp Trapp椅子，也影響了全世界的孩子們，這就是理念的傳承。

Tor Opsvik：

雖然父親寫過一本書闡述關(guān)于坐姿的理論和他的分析工作，展示他作為設(shè)計師的思考方式，但他同時也是一個音樂家，也創(chuàng)作繪畫等藝術(shù)作品。不過，他并不想對他的藝術(shù)作品多說什么，他希望作品自己能說話。所以要解讀他的藝術(shù)想表達什么會更難一些。但我認為，他同時致力于功能性和視覺形式、藝術(shù)表達，這讓它們形成了一種互補。

路老板：

如果用一個詞來形容您的父親，會是什么？

Tor Opsvik：

我覺得……他是一位非常和善的人。他成名后擁有很好的地位，但他始終非常善良、體貼，從不認為自己比別人優(yōu)越。就是這種善良……嗯，抱歉（有些哽咽）……

路老板：

我第一次來訪您的工作室時，就聽到了很多關(guān)于您父親的故事。來之前我也做了一些功課，了解您的父親。我知道可能沒有很多人詳細了解他，尤其是那些伴著Tripp Trapp椅子長大的孩子們。但我想，每個享受這把椅子便利的人，都感受到了您父親帶來的另一種形式的善意。

把北歐育兒理念融入Stokke品牌文化

“培養(yǎng)自信的孩子，創(chuàng)建更好的世界。”

在之后的溯源之旅中，我們還來到了挪威的一個育兒空間。在一堆蹣跚學步的嬰兒中，我和Stokke品牌的亞太區(qū)總經(jīng)理邱心怡Cindy，一起聊了聊Stokke想要傳達的育兒文化。

路老板和Cindy在Lille Lab育兒空間

路老板：

Cindy，這個Lille Lab你之前來過嗎？

邱心怡：

其實我是第一次來，我覺得這邊讓人很放松，除了小朋友放松，大人也很放松。

路老板：

我也第一次，我應(yīng)該是第一次感受到北歐的或挪威的這種親子樂園的感覺。我想知道，北歐或者說挪威的育兒理念，它大概是什么樣子的？

邱心怡：

我覺得，首先挪威擁有得天獨厚的自然條件，它有世界著名的壯麗的峽灣和湖泊，這些不僅塑造了當?shù)厝藢ψ匀坏纳羁汤斫猓采钌钊谌肓怂麄兊挠齼豪砟睢Ｔ谶@里，帶孩子更像是在享受一種跟另外一個生命體的交流、共存、互動的這樣一個過程。

路老板：

而且我注意到，今天這個親子樂園有一個很有意思的現(xiàn)象，就是爸爸特別多。

邱心怡：

對的，來的都是爸爸。我覺得這一點也是北歐和我們特別不一樣的地方。

因為一般來說，育兒假更多是針對女性的，就是女性在生產(chǎn)完后可以休假幾個月去照顧寶寶，而寶寶如果能請上兩周假回家陪產(chǎn)，大家就已經(jīng)拍手了，“這個爸爸真好啊。”

但在歐洲，育兒假是爸爸媽媽雙方共享的，無論是媽媽還是爸爸都可以申請育兒假。所以在北歐你會看到，有時候是爸爸選擇在家照顧寶寶4個月、甚至6個月，而媽媽則提前回歸職場。

路老板：

所以，走進自然，共同承擔育兒責任，其實是北歐或挪威的育兒文化中很重要的幾個特質(zhì)了。那這些特質(zhì)，在Stokke的品牌文化理念當中是怎么體現(xiàn)出來的呢？

邱心怡：

在Stokke，我們有這樣一個理念：培養(yǎng)自信的孩子，創(chuàng)建更好的世界。

我們希望通過我們設(shè)計的產(chǎn)品，讓父母跟寶寶有更親密的互動。而在這些親密的時刻——眼神的交流，身體的貼近——寶寶才能夠建立起充足的安全感，感受到被愛。這個過程就像“充電”，充滿電的寶寶就才能自信地走向外部世界，去學習、去探索、去“放電”。

我們希望，在寶寶成長的過程中，寶寶是放松的，父母也是放松的。而這種放松，有時需要借助合適的工具來實現(xiàn)。比如說，一直抱著新生兒，雖然很幸福，但可能會導致媽媽出現(xiàn)“媽媽肘”等勞損問題，這種本質(zhì)上就是不放松。但我們的成長椅搭配新生兒套件，可以讓寶寶在舒適安全的環(huán)境中，自主決定什么時候運動、什么時候休息，獲得一種更自然、更輕松的成長體驗。還有我們的Sleepi嬰兒床，媽媽在廚房做飯的時候，可以把輕松地將小床拉到廚房看，邊做菜邊看寶寶。

路老板：

所以今天你們是通過一系列的產(chǎn)品，讓父母也好，讓寶寶也好首先呈現(xiàn)出一個放松的狀態(tài)。

邱心怡：

是的。

路老板：

放松的深層次就是走進自然，那Stokke今天怎么體現(xiàn)所謂的自然？

邱心怡：

我覺得Stokke產(chǎn)品的“自然”體現(xiàn)可能在兩個面向吧。

第一個，我們很多產(chǎn)品用的是木頭，它來自于大自然，來自于歐洲的森林。其實我們發(fā)現(xiàn)，人在焦慮的時候，去大自然走一走，我們就放松了。我們是把大自然里的森林帶進了家庭當中；

第二個，我們在推出新配色的時候，也是從大自然中尋找靈感。比如說我們最近為Tripp Trapp成長椅推出的“峽灣藍”，源自挪威壯麗峽灣中那深邃而純凈的海水色澤；另一款“冰川綠”，則捕捉了陽光照射下冰川折射出的透綠色。這些都是源自于自然的顏色。

“峽灣藍”和“冰川綠”的Tripp Trapp成長椅

路老板：

今天，來到這個育兒空間，我覺得這個空間它特別注重用戶的體驗。那對于Stokke，其實你們誕生90多年來，一直在面向不同的消費者，來自全球的消費者。你們今天是如何去做消費者溝通的？這件事對你來說重不重要？

邱心怡：

非常重要，沒有更重要的事情了。我們其實常常會做Home Visit，就是到消費者家里去。Home Visit，可以讓我們對消費者需求有一個更深刻的洞見。就像如果我今天到您家拜訪，我對您的認識就可能又多一層。

路老板：

會更直觀，更深刻。

邱心怡：

是的，我們做Home Visit的時候，還可以看到，我們的產(chǎn)品能夠在他們的家里到底起到什么樣的作用。

我舉個例子，有一次，我們?nèi)グ菰L一個上海的家庭，那你也知道，上海的家就很貴。（笑）

路老板：

我們說，空間非常高效。

邱心怡：

對對，空間非常高效，一個非常小而美的家庭環(huán)境。我們看見，這個家里面的餐廳跟客廳其實是合一的，我們Tripp Trapp的椅子就放在這個餐客廳當中。然后寶寶的所有活動，像吃飯、畫畫、看繪本，都是在這個椅子上完成的。

原來我們的產(chǎn)品，能夠讓寶寶在一個小小的空間里面做各式各樣不同的活動。

那我們想，在這樣一個小小的空間里，我們的這個椅子，對媽媽來說得有哪些好品質(zhì)？

它得不能太占空間、得好清潔、還得為這個家里的美感加分。

所以Home Visit是一個我們?nèi)チ私馕覀兊漠a(chǎn)品可以怎樣去進步的一個方式。

Tripp Trapp成長椅為家庭美感加分

路老板：

所以你們也是個聽勸的品牌。

邱心怡：

對，我們是個聽勸的品牌，聽勸很重要，因為消費者的聲音，他的需求就是最真實的。

路老板：

但實際上，你們進入消費者家里，其實還會將你們的品牌理念帶給他們。

邱心怡：

是的。

路老板：

比如說今天我們看到的這樣一個親子空間，我不知道咱們國內(nèi)現(xiàn)在有沒有，未來你們會做這樣的東西嗎？

邱心怡：

我覺得這樣的空間真的是一個特別好的空間。我們現(xiàn)在有時候也會辦一些線下活動，讓爸爸媽媽寶寶一起來享受互動的時光。至于我們能不能去做一個這樣固定的空間，讓用戶每天24小時都能夠享受這樣的空間，這是我們要去探討的。

路老板：

明白。

一把椅子暢銷50多年，

如何權(quán)衡「長期價值」和「短期趨勢」？

離開了Lille Lab，我們又探訪了Stokke這個員工遍布全球、女性員工占比更是高達58%的全球品牌位于挪威奧勒松的總部。

在這里，我們還從Stokke Innovation VP Martha的口中了解到，Tripp Trapp成長椅在問世之初，其實并不被市場看好，有人甚至覺得它永遠賣不出去，應(yīng)該拉去燒火。

直到設(shè)計師Peter通過電視欄目詳細展示了成長椅的使用方式，才讓Tripp Trapp成長椅的設(shè)計理念被大家熟知，而這也成為最經(jīng)典的的電視廣告案例之一。

Peter通過電視向觀眾展示Tripp Trapp成長椅的使用方式

而在進入他們辦公室的前廳，一把巨大的Tripp Trapp成長椅立刻就吸引了我的注意。

巨大的Tripp Trapp成長椅

Martha向我解釋，制作這把大椅子是為了展示，如果我只有4歲，Tripp Trapp成長椅在我眼里呈現(xiàn)的大小。原來在孩子眼里，這把椅子是這樣高大和可靠。

另外，我們也了解到，自1972年以來，Tripp Trapp椅子的基本結(jié)構(gòu)從未改變過，這在日新月異的中國市場，簡直難以想象。那對于經(jīng)典永恒的作品，Stokke又該如何創(chuàng)新？我把這個問題，同樣拋給了Martha。

路老板和Stokke創(chuàng)新部副總裁Martha對話

路老板：

中國是世界上人口最多的國家，也是全球最大或第二大市場，你如何看待中國市場？

Martha：

是的，中國對我們而言是個巨大的市場，而且我希望未來它能變得更大。因為在新生兒數(shù)量方面，我們（挪威）很難和中國相比。我們認為，我們的產(chǎn)品對全世界的父母都有意義，也適合全世界所有的孩子。

路老板：

當我們談?wù)搫?chuàng)新的時候，創(chuàng)新意味著創(chuàng)造新事物。但我也聽到說，Stokke的核心理念是“永恒”或“長久”，這和創(chuàng)造新事物，尤其是追求新潮流的理念截然不同。您是如何看待「長期價值」和「短期趨勢」的呢？

Martha：

這是一個非常棒且切中要害的問題。我認為，Tripp Trapp成長椅就是一個絕佳的案例，因為這把椅子本身及其設(shè)計理念誕生于50多年前，但為了確保它對今天以及未來的消費者依舊具有吸引力，我們需要不斷更新產(chǎn)品的顏色。

在產(chǎn)品的顏色、材料和表層處理這些方面，我們會更多關(guān)注短期趨勢和流行焦點，但是在產(chǎn)品的核心理念層面，我們則力求做到“永恒”、“長久”，讓它們可以被一代代傳承使用。

在Stokke全球總部，我們還有幸參觀了他們的一個產(chǎn)品測試工作室，Stokke的每一個產(chǎn)品都會經(jīng)歷一番這樣的“酷刑”才會銷往大眾手里。像這個產(chǎn)品，已經(jīng)在測試機上測試了8萬多次。

Stokke產(chǎn)品正在進行測試

而我也向它家的工程經(jīng)理Magne問出了很多消費者想問的問題：為什么Tripp Trapp成長椅要賣這么貴？

他回答，除了需要按照安全標準的雙倍進行反復測試，他們還會對每一個細節(jié)，從木材到涂漆，都有非常高的質(zhì)量要求。比如，對于漆面，他們會進行刮擦測試，防止油漆脫落進入嬰幼兒的嘴里。

從探訪Tripp Trapp成長椅誕生的設(shè)計工作室，到沉浸式感受北歐育兒理念和文化，再到解鎖Stokke總部的創(chuàng)新秘密。Tripp Trapp對我來說已經(jīng)不再是一把簡單的成長椅，更是“安全、科學、舒適、美觀、細節(jié)追求”等等的代言詞。也難怪品牌方會說“It’s not a chair, It’s Tripp Trapp”“椅子的盡頭是Tripp Trapp”。

而它身后的最大推手Stokke品牌，也正如孕育它的這個國度——挪威一樣：自然、美好、包容、開放。

我們在峽灣游艇行，在峽谷蕩秋千，還在瀑布邊飲用純凈水……

這里原始的自然風光，也讓我慢慢感悟到，為什么只有這里，可以孕育出Stokke這樣一個親近自然、堅守經(jīng)典的品牌！

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