從“雙十一”爆發(fā)看國貨崛起：自然堂以“三重奏”重構科學品牌

2025雙十一，各大渠道陸續(xù)啟動大促節(jié)奏。美妝品類作為消費主力已率先釋放積極的市場信號：雙11預售首小時，已有14個美妝單品在天貓銷售額破億，自然堂旗下多款產品迅速躋身銷量前列。

據(jù)主流線上渠道統(tǒng)計，截至10月20日，共有16款自然堂爆品進入各細分品類銷量榜單，其中半數(shù)位列TOP 1。

線下渠道同樣長勢迅猛，品牌在生活館、潮品美妝店、百強連鎖及超市等直營體系中的零售額同比增幅均超40%，核心即時零售平臺GMV同比躍升106%，全渠道增長格局進一步夯實。

雙十一預售期的銷售爆發(fā)是對品牌現(xiàn)階段基本面的集中映射。綜合銷售平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，自然堂整體銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，增速達17.18%，行業(yè)排位升至國貨美妝榜單前十。

穩(wěn)健的長線發(fā)展與今天的消費主脈相契合：趨于理性與專業(yè)的消費者正在穿透價格競爭，向成分技術、使用效果、品牌可信度等價值層面遷移。

自然堂作為國貨美妝的縮影與標桿，正從流量驅動轉向以產品力為核心的競爭階段。

多元品牌覆蓋全人群，精準滿足細分需求

2006年，一句“你本來就很美”讓專研護膚的自然堂借助中心化營銷時代感染了無數(shù)愛美人士；這句被沿用至今的品牌理念幫助自然堂穿越24年發(fā)展周期，榮登益普索品牌競爭力榜單第一，在凱度、沙利文等權威機構調研中均名列中國護膚品牌第一名。

（2024益普索品牌競爭力榜單）

眼下，“國民美妝品牌”自然堂的面貌已被內生的新變量重塑，而今年雙十一的爆品預售信息正是管窺這種變化的窗口。

平臺數(shù)據(jù)顯示，以品牌自研成分極地酵母喜默因為核心成分的小紫瓶精華和極地圣水分別登上淘天系修護面部精華和修護精華水的預售榜第2，旗下控油蓬松洗發(fā)露上架即爆，同時沖上抖音和天貓雙十一護發(fā)類目榜首。

這些亮眼的產品表現(xiàn)，不再只是自然堂針對傳統(tǒng)護膚領域的單點突破，而是品牌向更廣個人護理場景延伸的明確信號。

事實上，多元商業(yè)布局的思路早已嵌入自然堂的戰(zhàn)略轉型當中。

2024年1月，自然堂母公司“伽藍（集團）股份有限公司”正式變更為品牌同名的“上海自然堂集團有限公司”。在此框架下，自然堂集團構建起“美素、自然堂、春夏、珀芙研、己出”五大品牌協(xié)同發(fā)展的矩陣格局。

基于行業(yè)角度，主動孵化一個系統(tǒng)化的品牌矩陣，需要品牌對社會情緒與消費心理變化有足夠的敏感性。

在產業(yè)與市場步入成熟期，供大于求成為常態(tài)的今天，消費者不再滿足于“差不多”的通用型產品，而是基于膚質、年齡、生活方式乃至價值觀形成高度細分的圈層。當消費需求從“物以類聚”轉向“人以群分”，單品類便難以再支撐長期增長，精準匹配人群、場景與功能需求成為品牌競爭力的關鍵。

于是我們看到，“自然堂”依然穩(wěn)居基石品牌生態(tài)位，持續(xù)鞏固科技護膚基本盤；另有“美素”、“春夏”分別聚焦高潛細分賽道高端抗老與防曬；而“珀芙研”和“己出”則主攻功效領域，致力于成為屏障健康和嬰童護理領域的專業(yè)功效性品牌。

借助更豐富的產品生態(tài)，自然堂廣泛觸達Z世代、敏感肌人群、年輕家庭等多元客群，對分層消費和細分需求進行回應，對用戶的尊重也在給集團本身帶來正反饋。

2025年上半年，自然堂實現(xiàn)營收24.48億元，凈利潤達1.91億元，展現(xiàn)出強大的市場競爭力與盈利韌性。集團也從單一品牌領跑者，進化為覆蓋全生命周期的綜合性美妝集團。

從“成分跟隨”到“自主研發(fā)”，構建國貨技術壁壘

需要明確的是，品牌矩陣的構建并非簡單的品類延伸或品牌疊加，而是一項系統(tǒng)性工程，其既要與底層戰(zhàn)略協(xié)同，也對科研體系的硬實力提出要求。

從這個角度來說，多品牌發(fā)展是科研型集團企業(yè)的專屬優(yōu)勢。

為支撐矩陣化發(fā)展，自然堂現(xiàn)已構建出涵蓋皮膚科學、原料科學、產品科學在內的三大科研體系，以及原料開發(fā)、配方研發(fā)、包裝設計、評估檢測四大技術平臺。

于是，真實有效的“超級產品”不斷從日臻成熟的科研系統(tǒng)中批量涌現(xiàn)。

（自然堂集團研發(fā)中心）

典型案例是品牌在2024年重磅發(fā)布的“自然堂小紫瓶第六代”。據(jù)集團研發(fā)中心總經理透露，自然堂科研團隊先是對中國32個省份30多萬名女性面部皮膚衰老量化大數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)中國女性衰老拐點提前了2歲這一趨勢，而熬夜、飲食、壓力等引起的疲憊則是加速衰老的主要原因。

基于這一洞察，自然堂開創(chuàng)性提出“抗疲老”理念；又基于靶點機制和成分研究，開發(fā)出細胞級根源性解決方案；最終有了這款經典大單品的誕生。

今年，首創(chuàng)抗疲老家族小紫瓶系列不斷推陳出新，以水乳精霜，乃至同系列的面膜和小紫棒眼精華構建完整的護膚鏈路。

（自然堂小紫瓶系列）

雙十一預售期間，“小紫瓶”系列沖榜抖音、天貓等平臺前五，展現(xiàn)出強勢的市場地位。

而在全球美妝產業(yè)競爭加劇的市場環(huán)境中，關鍵活性成分的深度研發(fā)與科學配伍，在整個科研系統(tǒng)中擁有突出戰(zhàn)略地位。

2013年左右，自然堂團隊在喜馬拉雅山脈腹地深處發(fā)現(xiàn)了具備強大新生能力的獨特菌株“喜默因”。歷經近十年的技術攻關，可最大程度富集和穩(wěn)定生成的活性成分“第5代智能生物發(fā)酵技術”于2022年面市。

事實證明，開發(fā)喜默因不僅為自然堂構筑了核心成分壁壘，也憑借自主研發(fā)幫助集團大幅降低了生產成本，這是自然堂與國際知名品牌分庭抗禮的底氣之一。

除喜默因外，自然堂還通過對喜馬拉雅的持續(xù)科研，不斷開發(fā)自研原料，截至目前已開發(fā)包括喜默因在內的20余種自研原料，此外還挖掘并升級經典古方“五味甘露”，并將其應用于洗護產品線。

伴隨科研深入，喜馬拉雅也被自然堂確定為創(chuàng)造美的靈感和原料來源，并延展出自然、審美、科技輝映的品牌底色。

經過多年的持續(xù)耕耘，如今的自然堂已成為擁有酵母類護膚成分自主知識產權、并率先開展太空護膚研究的國貨企業(yè)。

這條從“成分跟隨”到“自主研發(fā)”的突圍之路，將自然堂推向從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的競爭維度。

從“產品輸出”到“文化共鳴”，打造全球化國貨標桿

“多元品牌+自主研發(fā)”勾勒出真正的本土創(chuàng)新，今天已經無人再能遮蔽自然堂們的光芒。

除去雙十一預售展現(xiàn)的熱烈氣氛，權威機構也在釋放屬于中國美妝行業(yè)的可觀前景。研報顯示，過去一年，中國化妝品品牌市場占比同比上升約3個百分點，達到55.2%，連續(xù)兩年超過一度雄踞國內市場的外資品牌。

在全球化格局加速演變的新航程，東方美學爭取全球認同的時機已經成熟。與此同時，營收達到階段性高峰之后，開拓域外市場亦成為品牌尋求增量的必然選擇。

早在2016年，自然堂就率先以東南亞為起點開啟國際化征程，以此為標桿，國貨美妝邁出系統(tǒng)化出海的重要一步。

2023年，自然堂入駐亞馬遜全球平臺，全面打通線上通路；2024年，自然堂越南首家旗艦店正式落地，品牌實現(xiàn)從線上主導到“線上+線下”融合發(fā)展的全渠道布局升級。

（自然堂越南旗艦店）

進入2025年，自然堂借勢《巴黎合伙人》進入歐洲消費者視野，在同期入駐的12個品牌中展現(xiàn)出獨特的吸引力。相對于社交媒體擅長的圈層化營銷，平臺IP通常賦予品牌前所未有的全球曝光，消費者也因此見證了今天自然堂出海的蛻變：

從產品輸出到文化共鳴與品牌價值全球共享。

這同樣是戰(zhàn)略層面的勝利。國際化與單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)并列為自然堂集團四大戰(zhàn)略，直觀體現(xiàn)在“成為中國第一、世界領先的科技美妝企業(yè)”的集團愿景當中。

自開啟全球征程至今，自然堂始終堅持“因地制宜”的產品策略，深入洞察不同市場的消費習慣與肌膚需求。以產品為支點，自然堂梳理出一條清晰的出海路徑：

依靠持續(xù)的本土化研發(fā)、敏捷的供應鏈響應，在全球市場進行一場關于東方美學與科技的長期價值輸出，在全球美妝格局中刻下屬于國貨的鮮明印記。

截至目前，自然堂產品已覆蓋超11個國家和地區(qū)，線下零售終端突破6萬個。當外埠消費的生活場景中有了東方審美格調的蹤跡，我們方有自信斷言：

國貨美妝正從“走出去”邁向“走進去”、“走上去”的高質量發(fā)展階段。

結語

無論是雙十一對單純性價比的淡化、多線產品與核心科技對品牌內功的詮釋，還是出海過程中對品牌內容的不斷深化，都映射著當前消費的深層轉型：

由流量紅利催生的“交易場”讓位于以價值認同和用戶體驗為核心的“關系場”、“文化場”。

值得欣喜的是，自然堂在2025年雙十一中的“開門紅”已不再依托粗暴的低價與流量敘事，而是對研發(fā)深耕、矩陣協(xié)同與全球布局所凝聚勢能的戰(zhàn)略兌現(xiàn)。

在從產品到品牌的躍升中，自然堂同樣在打破文化符號的簡單堆砌，專注于可感知的使用體驗、可驗證的科學功效與可共鳴的生活方式。

當產品力承載科學驗證，當品牌力傳遞東方哲思，中國美妝的崛起便不止于一場商業(yè)成功，更是技術自主與文化自信在全球價值鏈中的雙重落子。