雙11迎來“心智元年”：在抖音種下“心動”的種子

保持好奇心，死磕真問題

聊聊雙11，加微信：efangfeng

文/刀客doc

2025年的雙11迎來“心智元年”

2025年雙11還沒正式開始，但有些變化已經悄悄發生了。

最近這段時間，我有一個很明顯的感受：年輕人的消費邏輯真的變了。他們越來越在意品牌能不能帶來情緒上的共鳴。像Labubu的突然走紅，就是一個很典型的例子——它既不算實用，也談不上高性價比，但因為精準傳遞了某一種情緒，就被大量年輕人收藏、轉發，甚至愿意為它排隊買單。

今年9月初，上海市青少年研究中心發布的一項調研顯示，有56.3%的年輕人明確表示“愿意為情緒價值付費”。這個數字，比去年高了16.2個百分點。

越來越多的品牌，也開始重新思考怎樣與消費者建立情緒層面的連接。大家不再只講功能、拼低價，而是開始用更有溫度、更容易共鳴的內容，去真正走進用戶的內心。

在今年6月的戛納創意節上，聯合利華分享了他們的全球營銷新戰略，叫做「Desire at Scale」——規模化欲望。核心思路是，品牌應當更廣泛地激發人們在情緒層面的“想要”，而不只是停留在“需要”。另據報道，今年他們還會把50%的廣告預算投放在社交媒體和創作者內容上，進一步強化這種情緒溝通。

而這種基于情緒的消費邏輯，也在悄然重塑今年雙11的玩法。

從我觀察來看，抖音是對這股變化感知最敏銳的平臺。

巨量引擎今年提出的雙11主張叫做——“心動雙11，心智有回響”。這背后其實藏著一個信號：雙11不再只是關于成交額的戰場，更是一個品牌與用戶建立心智連接的場合。“情緒價值”和“心智認同”，曾經只是錦上添花的加分項，如今卻成了影響銷量波動和品牌長期價值的關鍵變量。

從搶流量，到贏心智——雙11的“心智元年”，或許真的來了。

抖音成為品牌心智營銷的首選陣地

為什么品牌要選擇在抖音做心智營銷？

抖音，作為一個擁有超過六億日活躍用戶的平臺，早已不止是一個短視頻應用。它是記錄與分享的生活場，更是創造與增長的生意場。從清晨醒神到深夜安眠，從通勤路上的碎片化消遣到居家休憩的沉浸式體驗，它無縫串聯起用戶7×24小時的全天候多場景。同時，它為無數品牌、商家和創作者提供了從種草、互動到轉化的完整鏈路。

更重要的是，抖音通過精準的興趣推薦和容易引發共鳴的內容，持續激發用戶的好奇心與情感連接，使其成為一個不斷進化、滋養情緒與興趣的數字內容空間。

在這里，品牌心智不僅能夠被有效塑造，還可以被科學評估與衡量。這主要基于巨量云圖的心智分析能力，實現了對多維度內容的精準識別與語義理解。該系統全面捕捉用戶行為，并通過云圖大語言模型對語義內容進行深度識別與理解。

此外，抖音通過行業聯想份額、本品聯想份額、偏愛度和美譽度四大核心指標，系統性地還原用戶對品牌心智的真實認知，助力品牌實現從"被看到"到"被記住"乃至"被偏愛"的認知跨越。其中，行業聯想份額衡量品牌在特定品類中的心智占位強度；本品聯想份額評估與競品相比的品牌差異化認可程度；偏愛度揭示品牌是否建立清晰的認知資產及競爭優勢；美譽度則關注用戶對品牌內容的正面評價程度，直接決定品牌口碑的健康度與傳播價值。

更重要的是，巨量引擎數據表明：更高的心智聯想能顯著提升A3轉化效率。抖音通過內容植入方式的差異化策略，高效推動用戶從認知到認同的轉變。例如，某品牌通過心智建設帶來的A3轉化率，相比常規品牌廣告提升了400%。

在抖音做心智營銷，不再只是“投放”，而是一場可量化、可優化、可沉淀的品牌認知工程。它讓品牌建設不止于曝光，更始于共鳴，終于轉化。

營銷的世界變化太快，很多過去的邏輯都在退場。

但有一點變得前所未有地清晰：誰能在用戶心里站穩，誰就能在市場上站住。

而現在，這個“站穩”的機會，恰好就在抖音。

三大心動策略，助力雙11生意全面開花

在注意力稀缺的時代，抓住用戶心智已成為雙11營銷的關鍵。今年，巨量引擎提出三大核心策略，從節奏、內容與渠道，幫助品牌將轉瞬即逝的“心動瞬間”轉化為可持續經營的“心智資產”，最終實現生意的確定性增長。

今年雙11，巨量引擎提出的三個心智策略。

1）踩準節奏，多波次引爆；

2）做好內容，占領用戶心智；

3）打通多渠道，有節奏地布局生意。

三大策略圍繞一個核心問題展開：如何將一個“心動瞬間”，轉化為“可經營的心智資產”，并最終沉淀為“確定性的生意增長”。

01 多波次精準引爆，覆蓋情緒高點

今年巨量引擎的雙11營銷時間線被拆解得更精細：從中秋、國慶，到大促開門紅，再到雙11當日，全周期跨越多個“情緒高點”。

這些節點不是孤立發生的，而是層層疊加，成為觸發用戶購買決策的“引信”。

尤其是在“中秋節點”和“雙11正式期”之間，平臺通過內容與場景的連續運營，助力商家制造出一波又一波的“心動節點”，品牌可以重點關注兩大節點：

• 在開門紅階段，品牌可借助“達人內容+營銷事件”實現人群蓄水，用“高優機制+獨家貨盤”推動高效轉化，再通過“自播與達播”實現流量的精準承接與變現。

• 在促中階段，平臺鼓勵品牌通過優質內容密集分發，持續制造爆點、促進轉化。

這也解釋了為什么越來越多品牌不再只盯著大促當天——真正的機會，往往藏在大促的“前”與“中”。只要內容打得準、節奏跟得緊、渠道接得住，轉化就會在用戶心動的那一刻自然發生。

品牌要做的，是提前規劃好要占據的時間點和情緒場景，用內容建立認知，用節奏放大需求，用渠道把用戶留在你的場域里。

真正的心智營銷，不是讓用戶記住一個爆款，而是讓他們記住你是誰、值不值得信賴、在什么場景下會被想到。

02 好內容分層溝通，滲透圈層引發共鳴

在抖音上做內容種心智，更像是一場精細的對話，要知道和誰說、說什么、怎么說、說到哪去。

先是人要找對。在抖音生態中，可以細分為行業特色人群、圈層人群、泛人群。品牌可基于營銷目標與商業模式，實現對精準人群的觸達。

具體來說，行業特色人群指在購買行為基礎上，消費與內容偏好更聚焦于本行業的用戶，例如高消費意愿的“購物狂”。再往外，是有共同興趣、情緒共鳴的圈層人群，比如潮流、旅行、情緒療愈等人群，這類人群拉新效率更高。此外，泛人群可通過更多流量入口獲取，其規模大、獨占性高、質量優，幫助品牌搶占流量機會，實現高效滲透與廣泛覆蓋。

所以講種心智，不該只盯著一個圈層死磕，而是該像水一樣，一圈圈地滲透開來。深度靠行業特色人群，寬度靠圈層人群，高度靠泛人群。

其次是定心智。平臺將用戶心智拆解為三個層次：商品心智、場景心智和品牌心智。并提出“1+3+5”最優心智公式，即：1個品牌心智、3個場景心智、5個商品心智。

對于品牌來說，什么算是搶占好的心智，讓品牌成為消費者的首選，核心在于“搶大”和“占小”，這要求品牌不僅要搶占“美白”“抗老”等品類份額大的心智詞，也要在“多肽”“光感”等趨勢小詞上建立差異化。

第三步是說對話。面對本行業人群，要講得專業，找垂類達人一條一條講清楚商品，對商品有認知，例如美妝品牌可以重點聚焦“持妝”、“服帖”等商品心智；面對跨行業人群，要講得有感覺，讓用戶覺得“你是我同類”，如對于旅游垂類人群，聚焦人文等方面來打透場景心智；面對泛人群，則要講得夠響，靠明星、官媒、影視綜藝這些入口讓人先注意到你、記住你，來激發消費者的興趣。不是所有人都得講一模一樣的話，而是看你面對誰，說哪一句。

內容說完，最后還得能“加熱”上去——投對人。借助巨量星圖，可以基于內容優選達人，實現更高匹配效率。此外，今年雙11的“加熱策略3.0”，可以定向特色人群，加熱心智爆文，獲得確定性增益；再結合品牌廣告的創意樣式，把那句你想讓用戶記住的話，真正送進他們心里。

今年雙11的內容IP矩陣也迎來了全新升級。從美妝、個護、家清，到母嬰、食品、數碼、再到節日氛圍與生活方式，平臺圍繞不同人群的真實需求和情緒場景，打造了一批有記憶點的IP，通過精準的內容場域，將品牌的心智植入轉化為用戶的情感共鳴和消費儀式，最終實現從“流量場”到“心智場”的躍遷。

03 多元渠道承接，打通心動最后一公里

很多品牌在投放中其實最大的問題，不是沒有引起興趣，而是承接力跟不上——用戶被內容打動、被心智觸發、甚至點進來想了解，但最終要么跳走、要么猶豫、要么轉化鏈路斷掉。

所以今年巨量引擎強調的第三個關鍵策略，是“多渠道承接”：不是所有流量都要走直播，也不是所有品牌都適合自播，而是因人而異、因品而異、因場而異地把三大核心渠道——品牌自播、達人達播、短視頻帶貨組合用起來。

首先是品牌自播。

它不只是一個賣貨的場子，更是品牌講故事、制造記憶的主場。

品牌可以借力平臺內容 IP，比如「美好奇妙夜」「姐系宇宙」這些IP項目，作為品牌流量的放大器，把大范圍的關注度導入直播間——配合好內容與貨盤，平臺數據顯示，最高可以帶來 5 倍GMV增長。

但真正打動人的，往往是品牌自己造出來的“事件”。比如，有美妝品牌通過直播間發福利，引發互動高峰，當天 GMV 實現翻倍；也有洗護品牌圍繞“自然溯源”講產品故事，提升體驗拉高直播間人均停留時長。

這些場景看起來各不相同，但背后的共同點是：用戶愿意留下來聽你講，而不是刷一下就走。

再看達人達播。

越來越多品牌把預算從頭部達人轉向中腰部內容型創作者，其核心關鍵在于充分發揮達人自身的內容特長，打造更自然、更具吸引力的創作內容。在合作模式上，行業正逐漸從“種收分離”轉向“短直”模式，該模式在破圈傳播、用戶召回和爆發力方面表現更為出色。針對雙11大促，品牌與短直達人合作可實現全場景覆蓋，同時完成種草與銷售的雙重交付，全面提升營銷效率

最后是短視頻帶貨。

短視頻帶貨領域正迎來新趨勢，越來越多機構選擇與KOC進行批量合作，例如星川聯投等平臺已開始布局這一模式。相比傳統推廣，KOC創作的素材更具“活人感”，真實自然，更容易拉近與消費者的距離。通過KOC進行廣泛引流，再借助泛商城系統實現高效承接，品牌能夠有效推動生意規模實現翻倍增長。這種批量合作方式不僅提升了內容產出效率，也為品牌顯著節省了人力和運營成本。

除了上述雙11的心智策略打法，針對商家流量競爭加劇、CPM走高，退款率上升、利潤承壓，素材基建需求強、產能不足等挑戰，巨量引擎還提供了品牌保障產品搶量助攻，巨量千川全域推廣凈成交出價，AIGC核心能力基石加固等解法，在產品工具側保障破局，為雙11大促拉滿BUFF。

雙11不再只是賣貨，而是誰能真正住進用戶心里

今年的雙11變得有點不一樣了。過去，商家最關心的問題是怎么搶流量、怎么提高轉化率、怎么在最短時間里把貨賣出去，盡可能提升ROI。

但今年，巨量引擎給出的信號非常明確：這場戰役的重點，不只是你賣出了多少貨，更要關注用戶有沒有真正記住你。

“心智”這個詞，在今年被反復提起，是一次次落在內容、創意、人群、場景中的實操選擇。

品牌和商家應該意識到，搶流量是爭現在，種心智才是在爭未來。

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