影石切入“無人機(jī)”市場，為什么，又憑什么？

做全景相機(jī)的跑去做無人機(jī)，做無人機(jī)的跑去做掃地機(jī)器人，做掃地機(jī)器人的跑去做新能源……

科技消費(fèi)品牌的品類跨界，堪稱“劈叉式”跨界，比當(dāng)年快消日化老板跑去搞地產(chǎn)可“野”多了。

8月中旬，影石發(fā)布首款全景無人機(jī)“影翊A1”并開啟公測，公司股價(jià)連續(xù)兩日漲停，創(chuàng)歷史新高，總市值突破千億。

據(jù)悉，影石創(chuàng)新自6月11日正式登陸A股以來，股價(jià)已經(jīng)暴漲了500%。此次無人機(jī)發(fā)布，更是迅速成為資本市場與行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。

不過這場跨界并非單向的，而是影石和大疆之間的正面進(jìn)攻。大疆在民用無人機(jī)市場份額高達(dá)90%，地位穩(wěn)固，但它也已把技術(shù)觸角伸向全景相機(jī)和掃地機(jī)器人。而影石的核心業(yè)務(wù)正是全景相機(jī)，如今則反手進(jìn)入大疆的無人機(jī)腹地。

但問題在于，就連小米都折戟的、近乎被壟斷的無人機(jī)市場，影石為什么切入，又憑什么切入？是想為資本市場講一個(gè)更大的故事，還是十年積累確實(shí)給了它跨越的實(shí)力和底氣，亦或是梁靜茹給的“勇氣”？

01、垂直切入，抓住全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)的藍(lán)海

創(chuàng)立于2015年的影石Insta360，最早期的崛起踩準(zhǔn)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)的需求空白。

按照“焦糖布丁”理論（即JTBD，Jobs To Be Done），消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品，并不是想要這個(gè)產(chǎn)品本身，而是想通過它來完成某件事情，實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體的目標(biāo)。所以比起產(chǎn)品本身的特性，產(chǎn)品開發(fā)更應(yīng)關(guān)注用戶在特定場景下的真實(shí)需求。

有個(gè)經(jīng)典的例子是，大多顧客在早上買麥當(dāng)勞的奶昔，不是因?yàn)椤皭酆饶涛簟保且驗(yàn)樗麄冊陂_車通勤的路上，需要找一份吃起來方便，既能填飽肚子，又能打發(fā)無聊的食物。

同樣地，用戶購買運(yùn)動(dòng)相機(jī)，也并非“想擁有一臺相機(jī)”，而是希望用它來記錄和分享自己滑雪、潛水、騎行等運(yùn)動(dòng)的完整畫面。當(dāng)時(shí)的相機(jī)市場，存在許多尚未被滿足的需求痛點(diǎn)。

比如2015年前后，三星、理光雖然都推出了全景相機(jī)，但因?yàn)樗夭拇螅瑐鬏數(shù)绞謾C(jī)并進(jìn)行拼接，需要等待很長時(shí)間。“GoPro是運(yùn)動(dòng)相機(jī)，但它不全景；三星和理光是全景相機(jī)，但是它不運(yùn)動(dòng)。”影石創(chuàng)始人劉靖康的這句話，點(diǎn)出了影石當(dāng)時(shí)抓住的市場缺口。

2016年，影石推出VR全景相機(jī)Nano，將Wi-Fi傳輸改為直接連接手機(jī)，能夠?qū)崿F(xiàn)即拍即得，就解決了全景相機(jī)原本傳輸慢的問題。

而影石首創(chuàng)的“隱形自拍桿”，則進(jìn)一步彌補(bǔ)了運(yùn)動(dòng)相機(jī)的不足。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)洞察到，滑雪愛好者想要記錄自己的滑行，但傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相機(jī)更多是第一視角，額外請一位跟拍攝影師又成本過高。隱形自拍桿則通過魚眼鏡頭和人工智能算法，讓自拍也能擁有“第三視角”的沉浸式跟拍效果。

圖源：影石Insta360

在細(xì)分場景上，釣魚愛好者的“預(yù)錄模式”、騎行群體的“防風(fēng)音頻收錄”，也都是精準(zhǔn)匹配的設(shè)計(jì)。

這背后其實(shí)是一種對用戶使用場景的深度洞察：別人解決不了的麻煩，影石用極致的創(chuàng)新去化解。

據(jù)悉，影石內(nèi)部做需求創(chuàng)新的部門，會(huì)做市場和消費(fèi)者洞察，關(guān)鍵是找出消費(fèi)者的實(shí)際訴求，對這個(gè)部門的考核“不是輸出多少報(bào)告，而是有多少產(chǎn)品創(chuàng)新的來源依據(jù)來自于報(bào)告”。

影石的營銷策略，也與其“用戶需求至上”的產(chǎn)品思路一脈相承。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多博主的視頻中都會(huì)露出Insta360的產(chǎn)品水印，潛移默化地傳遞給用戶相關(guān)的設(shè)備信息。去年夏天我們提到過“拍攝設(shè)備熱”背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，影石正是抓住了這樣一批有著“自媒體夢”的用戶們。所以在營銷上，影石的關(guān)注點(diǎn)也在內(nèi)容創(chuàng)作上，一方面是合作大量KOL進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，另一方面鼓勵(lì)更多的普通用戶加入，以UGC實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

正如影石亞太市場負(fù)責(zé)人樸薪衛(wèi)所說，讓“創(chuàng)意的產(chǎn)品內(nèi)容”為品牌代言，其中最關(guān)鍵的是“培育和挖掘本地創(chuàng)作者”。

影石曾與馬來西亞觀光局合作，邀請20位亞太地區(qū)的創(chuàng)作者，共同前往馬來西亞蘭卡威島進(jìn)行為期5天5夜的旅程，累計(jì)發(fā)布超過1000條社交媒體內(nèi)容，打造了近300萬人次的曝光。

而 #NoDroneNoProblem 話題挑戰(zhàn)，則吸引用戶使用Insta360 X3、X4和隱形自拍桿，拍攝酷似無人機(jī)視角的畫面，僅在TikTok上觀看就超過 2.389億次。

圖源：TikTok

此外，影石還成立Insta360 Awards，以現(xiàn)金激勵(lì)的方式吸引用戶使用影石產(chǎn)品拍攝視頻并進(jìn)行社交分享，至今已收到來自全球創(chuàng)作者的超2萬個(gè)作品。

這種打法很快轉(zhuǎn)化為全球性的市場優(yōu)勢。

今年4月影石Insta360 X5上市當(dāng)天，紐約快閃店掀起了排隊(duì)潮，許多消費(fèi)者甚至凌晨3點(diǎn)就已經(jīng)開始排隊(duì)，#紐約市民凌晨排兩條街長隊(duì)買中國相機(jī)# 的話題還登上了微博熱搜第一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，影石在“全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)”市場的份額達(dá)到81.7%，遠(yuǎn)超理光的8.6%和大疆的6.6%。影石運(yùn)動(dòng)相機(jī)的銷量甚至超越了運(yùn)動(dòng)相機(jī)的鼻祖GoPro，也成為全球第一。短短十年間，影石完成了從跟隨者到行業(yè)領(lǐng)軍者的躍遷。

而在上市以來首份財(cái)報(bào)中，影石創(chuàng)新2025年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.71億元，較上年同期增長51.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.2億元，同比增長0.25%，增速較此前兩年明顯放緩（23年、24年凈利同比增長分別為103%、20%）。

圖源：中國證券報(bào)

影石創(chuàng)新表示，營業(yè)收入同比增加主要是公司持續(xù)開拓市場、不斷推出新品、線上線下銷售持續(xù)擴(kuò)大所致。對于短期利潤增速放緩，主要緣于公司主動(dòng)加大戰(zhàn)略性投入，特別是在重點(diǎn)領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)和市場布局。

尤其是研發(fā)費(fèi)用翻倍，同比增長超100%，主要投向多傳感器感知避障導(dǎo)航系統(tǒng)、新一代一體化全景相機(jī)、新一代穿戴式相機(jī)及智能飛行機(jī)器人（無人機(jī)）等在研項(xiàng)目。“增收不增利”的背后，是影石為未來創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)“積蓄勢能”。

02、延伸全景優(yōu)勢，“攪局”無人機(jī)賽道

其實(shí)在影石官宣進(jìn)軍無人機(jī)市場之際，大疆也推出了全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)Osmo 360，對標(biāo)影石Insta360 X5，這也意味著，影石與大疆在各自擅長的領(lǐng)域，終于迎來正面交鋒。

圖源：大疆

創(chuàng)始人劉靖康發(fā)朋友圈稱，五年前做這個(gè)決策（做無人機(jī)）時(shí)就預(yù)想過大疆會(huì)做全景相機(jī)“抄家”，但即便以此為代價(jià)也選擇啟航。

劉靖康其實(shí)從不吝嗇對大疆的欣賞，他將大疆視作領(lǐng)跑馬拉松的“魔鬼教練”，跟隨其后也會(huì)跑得更快。同時(shí)他也坦言做無人機(jī)的動(dòng)機(jī)：一是公司的使命愿景驅(qū)動(dòng)，二是看到有大量的客戶需求未被滿足，有機(jī)會(huì)可以創(chuàng)造市場增量，三是該業(yè)務(wù)會(huì)牽引公司成長，鍛煉十二邊形能力。

正如開頭所說，無人機(jī)賽道長期被大疆牢牢把控，其不僅市場份額高，還成為無人機(jī)的代名詞，形成幾近絕對的壟斷。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，大疆在2024年占據(jù)全球消費(fèi)級無人機(jī)市場超過70%的份額。

圖源：無人機(jī)之家&方正證券研究所

盡管還有極飛、億航等專注行業(yè)應(yīng)用的玩家，以及小米、追覓等嘗試跨界進(jìn)入的品牌，但在這一領(lǐng)域，由于技術(shù)門檻極高，飛控、圖傳、避障、云臺等復(fù)雜系統(tǒng)缺一不可，新進(jìn)入者往往難以撼動(dòng)現(xiàn)有格局。

圖源：大疆

如果說硬件技術(shù)是大疆的產(chǎn)品壁壘所在，那么影石切入的突破口，則在多年積累的全景能力以及軟件處理上。

其實(shí)縱觀科技消費(fèi)品屬性的品牌，品類延伸策略多聚焦、共用“核心技術(shù)”。

正如戴森的品類延伸是核心技術(shù)的延伸，從吸塵器起步到后來的吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化風(fēng)扇、加濕器等，都共用了戴森核心技術(shù)——“數(shù)碼馬達(dá)”；大疆推出掃地機(jī)器人DJI ROMO，產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)源自“飛控技術(shù)”——視覺感知、精準(zhǔn)定位和路徑規(guī)劃技術(shù)......

影石的無人機(jī)產(chǎn)品同樣延伸了“全景技術(shù)”帶來的創(chuàng)作方式。影翎A1采用“雙魚眼鏡頭+AI拼接算法”，實(shí)現(xiàn)“先拍攝后取景”功能，突破了傳統(tǒng)無人機(jī)強(qiáng)調(diào)景觀拍攝的思路，讓用戶可以用無人機(jī)自由捕捉畫面，再在后期選擇最佳視角；疊加“8K高清全景”與“智能隱形拼接技術(shù)”，影翎A1進(jìn)一步保證了畫面純凈與細(xì)節(jié)表現(xiàn)。

AI的加入，也讓影像處理變得更加容易，滿足初學(xué)者用戶即時(shí)上手和產(chǎn)出的需求。這些軟實(shí)力恰恰是競品相對薄弱的地方。

圖源：華安證券研究所

另一個(gè)極為關(guān)鍵的點(diǎn)在于，影石面臨的不僅是技術(shù)門檻，更是“大疆=無人機(jī)”的品類心智。

提到大疆無人機(jī)，我們總會(huì)想到專業(yè)的拍攝人員，或是攝影發(fā)燒友、“技術(shù)控”，即便不是必需，但有的人甚至有專門的無人機(jī)駕駛證。大疆無人機(jī)追求極致、專業(yè)、電影感，塑造的品牌形象也聚焦在“專業(yè)影像”上。

影石就轉(zhuǎn)換思路，從降低入門門檻入手，核心出發(fā)點(diǎn)是讓更多普通用戶能夠輕松拍出沉浸式影像，滿足他們的創(chuàng)作需求。

不管是249克的輕量化設(shè)計(jì)，還是配合VR眼鏡實(shí)現(xiàn)的“像鳥兒一樣飛行”的沉浸體驗(yàn)，都在強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)參與感和創(chuàng)作自由，讓無人機(jī)成為日常創(chuàng)作工具，而不僅僅是專業(yè)設(shè)備，正如其廣告短片中所說：“飛行零基礎(chǔ)，沒關(guān)系，你的指向就是它的方向”。

圖源：影石Insta360

如果去比“穩(wěn)”，比“飛控”，打的是大疆的“優(yōu)勢長板”，最后品牌會(huì)陷入被動(dòng)，大疆牢牢掌握這塊“技術(shù)心智”。因此，這種以場景和體驗(yàn)為核心的切入方式，使影石能夠在硬件上無法直接超越大疆的情況下，重新建立與用戶的連接。

根據(jù)媒體對影石前員工的采訪，影石是一家“披著硬件外殼的軟件公司”，軟件能力和用戶洞察是影石的核心競爭力所在，所以在與大疆的競爭當(dāng)中，影石能夠基于體驗(yàn)和定位的差異化優(yōu)勢，提供給用戶更加獨(dú)特的解決方案。

03、以技術(shù)與場景創(chuàng)新，打造“創(chuàng)作者工具生態(tài)”

從全景相機(jī)到運(yùn)動(dòng)相機(jī)，再到無人機(jī)，影石的每一次跨界，表面上是產(chǎn)品延伸，實(shí)際上在構(gòu)建“創(chuàng)作者工具生態(tài)”。也就是說，它不只在追求單一產(chǎn)品的領(lǐng)先，而是通過技術(shù)與場景創(chuàng)新，持續(xù)降低創(chuàng)作門檻、提升沉浸體驗(yàn)，形成獨(dú)特競爭力。

圖源：影石Insta360

其成長路徑背后的邏輯可以概括為三點(diǎn)：

首先是依托敏銳的洞察能力，發(fā)現(xiàn)巨頭忽視的“場景空白”，并用產(chǎn)品創(chuàng)新去填補(bǔ)這個(gè)空白；其次，憑借軟件和算法能力打造護(hù)城河，讓復(fù)雜技術(shù)服務(wù)于用戶創(chuàng)作，形成覆蓋拍攝、創(chuàng)作、分享的完整體驗(yàn)鏈；最后是用企業(yè)文化和價(jià)值敘事留住核心人才，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)新。

劉靖康曾在采訪中表示，影石選擇成為“產(chǎn)品創(chuàng)意先行”的公司，“先做更好的產(chǎn)品，再做更大的生意”。這也揭示了影石走到今天的關(guān)鍵：性能是基礎(chǔ)，而真正決定破圈的，是對用戶場景和創(chuàng)作體驗(yàn)的深刻理解，以及由此驅(qū)動(dòng)的持續(xù)創(chuàng)新能力。