“非咖”降價之后，星巴克如何講好“空間”升值的故事？

一直在旁觀價格戰的星巴克，終于降價了。

6月10日開始，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵推出夏日“心動價”，以大杯為例，平均降價5元左右，最低價格降至23元/杯。

星巴克首次高調官宣松動價格，3天之內在小紅書單一平臺上已經吸引39萬的瀏覽，#星巴克回應大降價#等熱點火速竄上微博熱搜。

事實上，這次動作能迅速激起輿論，“官宣”的意義大于降價的形式。因為誰都沒想到，進入中國25年后的星巴克，竟然公開松動價格策略。

所以，星巴克的首次降價，究竟傳遞了什么新戰略信號？是妥協，還是進攻？一向保持姿態的星巴克，這次降價對品牌會有什么影響？

01、“明”宣降價，“暗”構場景

星巴克這次對三大王牌品類產品的“高調”降價，并非躬身入局價格戰，而是通過對外宣稱“下午非咖”——用降價吸引注意力，引導消費者加深“非咖”場景的心智，進而構建一個“更輕松的下午茶空間”新選擇。

“非咖”背后的場景價值

提及下午茶，你首先想到的是什么？是工作日午后的一波外賣？還是周末的傍晚乃至旅行期間的一次小憩？

對于“9塊9”競品來說，降價后的“非咖”貌似起不到什么威脅。但實際上此舉對星巴克的“下午茶場景”擴容，卻能夠起到戰略級的重要補充作用，它為更多消費者提供了一個能夠獲得短暫沉浸感空間的新選擇。

對于大多數有場景需求，但又對咖啡因較為敏感的人群，或者是長期密集出差的“咖啡社交”商旅人群（比如我）來說，很多時候，他們更需要的是一個“高質量”的空間（既包含硬件設施，又包含人群氛圍感，更包括商業便利感）。

在之前，這些人中有相當一部分被分流到了茶飲、酸奶，甚至是西餐廳等場景中；現在，隨著星巴克對“非咖”場景的重新定義和持續加碼，數量眾多的星巴克門店，為這些人提供了一個新選擇。

“以前我沒得選，現在我想點杯‘非咖’”。據《2024年度飲品行業社交生態趨勢洞察白皮書》統計，近8成每周消費2次以上。星巴克盯上了這群高復購客群，意在搶更多非咖消費者坐進來。

但想要吸引消費者進店，“降價”顯然不是星巴克的核心吸引力。

破時段局限：主打第三空間的“全天候陪伴”

不得不說，星巴克中國是懂“水土風情”的，大膽分割美國市場“聚焦咖啡，精簡菜單”的策略，在中國市場加碼非咖場景，或許只是星巴克“場景感”構建的新一步。

在喜茶、奈雪沒有出現之前，市面上的“解暑下午茶”擔當，星巴克的星冰樂是很多職場人群的爆款之選。但“咖啡館”的強標簽，使非咖產品長期淪為配角。

但隨著中國消費者對午后飲品的多樣性需求增加，過往不被重視的非咖，今天正在成為和咖啡同等重要的新主角。畢竟從時間需求上看，大多數人在下午16:00后是拒絕攝入咖啡飲品的，而從16:00到睡覺前，還有5-7個小時的空閑可消費時段，與咖啡消費時段幾乎持平。

總的來說，降價是表，重構“第三空間”是里。

在我們看來，星巴克的這次“降價”，本質上是通過重構品牌認知，釋放消費力。

通過打開非咖的心智，在削弱其“咖啡”的強標簽，破咖啡消費的時段與人群限制，向消費者傳遞“全天候生活方式空間”的新定位。

02、以“小美好”，填補“降價”心智落差

在大家的固有印象中，星巴克是商務見客的首選，是中高端咖啡品牌。

但“降價”的動作，會否影響星巴克在消費者心中的品牌心智？
在存量博弈的紅海中，低價換銷量是常態。但有的品牌就曾因降價，而陷入轉型困境中。

“奶茶王族”喜茶在2022年的價格普調后，不少主力品價格打到“1字頭”。一個喜大普奔的事件，但引發了消費者信任危機、品牌價值稀釋的雙重挑戰。

一方面，消費者會慣性將價格等同于品牌價值。他們并不認同“低價=高質”的說法，因此當價格錨點下移，品牌一有風吹草動，就會引發“降價是否降質”的信任危機。

另一方面，降價容易稀釋了品牌辛辛苦苦建立起來的身份象征。曾經的“社交貨幣”會因為價格大眾化而迅速貶值。為了維持“一線奶茶”地位，喜茶不惜砸重金與奢侈品、藝術品聯名。

面對這兩個問題，星巴克是如何應對的？

① 降價但不全降

首先，星巴克并沒有全線降價模糊定位，核心咖啡品類并不受影響，這波降價意在打顧客心智，更多強調空間價值、情緒價值，降價不掉價。

② 加緊IP聯名，情感溢價穩住調性

同步推出迪士尼《瘋狂動物城》IP聯名冰搖茶，配套主題周邊，抓住粉絲情緒。以情感體驗抵消價格敏感，維持品牌感知價值。

那么，聚焦非咖，是否會模糊星巴克“第三空間”的定位？

當星巴克加碼非咖，業界難免會聯想到瑞幸的“咖啡茶飲化”策略。今年瑞幸Q1輕乳茶銷量占比高達15%，三線城市復購率甚至超越純咖啡用戶，印證茶飲的增量價值。

此時加碼“非咖”系列，會不會構成“星巴克成為追隨者”的行業認知？事實上，星巴克的非咖并不僅僅只是建立在時間的需求維度上，疊加星巴克獨有的“第三空間”場景價值，才真正讓“非咖策略”成為星巴克的獨特場景優勢。

為此，星巴克官方同步發起了#23元全款買下星巴克 的營銷話題及線上線下聯動玩法——限定期間，到指定門店購買任意一杯星巴克，即可獲得由門店樣式的紀念卡片。

通過“分享最美門店”話題將23元非咖飲品與空間體驗強綁定，使降價策略升維為第三空間的內涵擴容。這實則是優勢戰略的加固，而非稀釋。

03、加速進化的星巴克，如何進一步敲開年輕人的心門？

客觀而言，非咖戰略強化對星巴克而言是一步必走的“棋”。

中國市場消費需求的變化之快決定了，單一品類的品牌定位盡管能夠幫助品牌很快“切入需求”，但想要走得長遠，品牌必須要在第一步站穩之后，盡快展開生態品類的構建，從而充分放大品牌資產的價值。畢竟很多時候，搶走一個品牌生意的未必就是同品類的對手，哪怕再火熱的消費風向，也可能成為曇花一現的產物。

那么，作為早期進場的咖啡老大，“慢人一步”的星巴克，又該如何在“場景”之外疊加賣點，實現加速進化與破局呢？

① 拓品：咖啡與“非咖”共繁榮

盡管加碼“非咖”對于星巴克的場景認知有著至關重要的作用，但相關產品的出彩，依然需要更多資源的傾斜與深度運營，不然就很容易陷入“吃空間老本”的買賣。

非咖同質化的紅海中，星巴克要冒頭，或許要找到一個更強心智的USP（獨特銷售賣點），從而讓“非咖”可以不用重度依賴空間，使產品本身同樣具有強吸引。

② 拓人：定制化觸發獵奇心理

品牌的持續飽和，使消費者的功能需求已經逐漸讓步于情緒消費。秒針營銷科學院的報告顯示，口味創新最能觸動消費者的嘗鮮獵奇心態。

而隨著近幾年夏日“冰杯”的火熱出圈和咖啡同行在“混搭”口味上的推陳出新，消費者的味蕾閾值和嘗鮮訴求被不斷拉高。

今年4月，星巴克通過創新推出的“真味無糖”體系，進一步實現了風味與糖分含量的分離和選擇，從而滿足了消費者從咖啡濃度、甜度、風味、茶底、基底等更多維度的客制化需求。并通過引導，激發消費者大開腦洞的DIY玩法，發掘“隱藏菜單”，從而創作出專屬自己的“漂亮水”，使每杯飲品轉化為個性的社交貨幣，形成“體驗——傳播——復購”的飛輪。

而如何讓讓更多好玩的體驗落地，從而吸引更多消費者進場，將成為星巴克中國的長期議題。

③ 拓場：重新定義“第三空間”

相較于滿是騎手的咖啡自提型門店，星巴克“第三空間”在今時今日的優勢依然在發光。

既然作為定義者，星巴克不妨突破商務洽談、辦公的定位，將其升級為一個能承載豐富內容與社交體驗的創新場域。

最近，外國的“coffee rave”火了，這個模式將白天的咖啡館變成了蹦迪場，畢竟一杯拿鐵比一杯酒的性價比高太多了。在預算有限之下，又能玩嗨，同時還省錢的輕松社交非常對Z世代的胃口。

而隨著中國市場單身經濟的潛力持續釋放，更豐富的“無酒精社交”模式探索和新店態的開發，或許能夠為星巴克帶來全新的增長想象。

健康、社交，一直以來都是和星巴克高度契合的關鍵詞，但第三空間作為社交容器的想象力還遠沒有被充分開發，未來，星巴克或許可以容納更多元的內容，從而延展可塑性來引領重構品牌溢價。

結語

星巴克的此次降價，核心在于回歸并激活“第三空間”的優勢戰略。

用價格杠桿來引導消費者，激活閑時翻臺率，打造“全天候的生活方式空間”，擴容他們的空間價值。

但消費者如何感知到這個舉措和策略升級的關聯，需要更多產品端、體驗端的創新來進行溝通。