聯(lián)手蘇超，看董明珠如何用足球“踢開”世界大門？

（圖為蘇超現(xiàn)場）

2025年6月15日，蘇超決賽在徐州奧體中心球場打響。

2.2萬名球迷齊聲吶喊，聲浪幾乎掀翻頂棚。球迷們臉上涂著城市標志，手持“太湖三傻”“奪命書生”等創(chuàng)意手幅，將這場業(yè)余聯(lián)賽變成全民狂歡的嘉年華。

當在現(xiàn)場隨處可見“好電器，格力造”的標語時，中國社交媒體瞬間沸騰：這場比賽是被董大姐承包了嗎？這場被央視稱為“現(xiàn)象級轉(zhuǎn)播”的賽事創(chuàng)下全年足球收視峰值，而格力借勢蘇超的精準營銷，恰似一記世界波直擊消費者心智。

此刻的董明珠，超越了企業(yè)家身份，成為體育營銷的布局大師：三年前贊助西甲皇家貝蒂斯，見證其挺進歐協(xié)聯(lián)決賽；兩年前結(jié)緣意甲那不勒斯，親歷其重奪聯(lián)賽冠軍。

被稱為圓神的球王安東尼在億萬球迷的注視下深情親吻球服上的GREE標志，與蘇超賽場上格力LOGO與球迷吶喊隔空交織，譜寫成“讓世界愛上中國造”的進行曲。

（圖為皇家貝蒂斯身著GREE球服）

一，董明珠的足球“兵法”

蘇超的火爆程度，堪稱現(xiàn)象級。

前三輪比賽吸引超19萬名觀眾入場，徐州主場更因觀賽需求激增臨時更換場地。社交媒體上，“十三太保”的創(chuàng)意梗文化席卷網(wǎng)絡(luò)——宿遷徐州“楚漢爭霸”、蘇錫常“太湖三傻”、南通“奪命書生”等話題屢登熱搜，美團平臺“蘇超聯(lián)賽”搜索量環(huán)比暴漲16倍。

彼時，董明珠的出手時機精準如手術(shù)刀。當京東、伊利爭相入局導(dǎo)致蘇超贊助費飆升至300萬元仍“一席難求”時，格力鎖定徐州主場看臺及賽場廣告位，在最炙手可熱的時刻完成品牌植入。

記者從格力市場部獲悉，董明珠從新聞上看到蘇超的消息，幾乎第一時間就決定贊助比賽，成為2025蘇超最早一批贊助商。隨后蘇超爆火，贊助費用水漲船高，董明珠敏銳的嗅覺幫助格力省下了一大筆費用。

這種精準源自對群眾體育的深刻洞察。

與職業(yè)聯(lián)賽不同，蘇超球員多為教師、快遞員、程序員等普通從業(yè)者，他們“白天上班、晚上練球”的模式天然拉近與大眾距離。這種“全民足球”屬性與格力的國民品牌形象形成完美共振。

其實，綠茵場上格力的品牌一直在世界遠征：當外界將體育贊助視為“土豪游戲”，格力卻用精準的足球布局，演繹了品牌國際化的教科書案例。

（圖為皇家貝蒂斯球員身著格力logo球衣）

2024年7月，格力西班牙公司與皇家貝蒂斯足球俱樂部達成三年贊助協(xié)議，標志出現(xiàn)在男足、女足和室內(nèi)足球的胸前。誰曾想這步棋在十個月后獲得百倍回報——當貝蒂斯歷史性殺入歐協(xié)聯(lián)決賽，全球轉(zhuǎn)播鏡頭將“GREE”送入億萬觀眾視野。

半決賽對陣佛羅倫薩一役成為品牌曝光經(jīng)典案例。前曼聯(lián)球星安東尼上演一傳一射，加時賽絕殺時刻，他胸前醒目的格力標識隨慶祝動作高頻次呈現(xiàn)。社交媒體上，“貝蒂斯奇跡”話題閱讀量迅速破億，其中涉及格力的討論占比超23%，品牌獲得巨大的自然流量裂變。

幾乎同期，格力贊助的意甲那不勒斯隊提前鎖定聯(lián)賽冠軍。選擇這支擁有馬拉多納記憶的南部勁旅，格力看中的是其深厚的群眾基礎(chǔ)——那不勒斯球迷的狂熱舉世聞名，而意大利南部炎熱氣候帶來的空調(diào)需求，更讓品牌曝光直接對接市場剛需。

董明珠的足球投資像極了頂級中場大師——不盲目追球，而是預(yù)判落點提前卡位：

借勢歐洲足球賽季收官熱度，避開世界杯等天價贊助陷阱；徐州主場廣告位鎖定華人球迷情感紐帶，直播彈幕刷屏“國貨之光”；賽場圍擋廣告與格力“健康家”體驗店聯(lián)動，實現(xiàn)“看到即買到”的閉環(huán)……

董明珠那一套醇熟的“足球兵法”，儼然使其成為中國最懂球的企業(yè)家。

（圖為皇家貝蒂斯球員身著格力logo球衣）

二，格力營銷“四兩撥千斤”

當同行深陷營銷內(nèi)卷，格力卻以四兩撥千斤之術(shù)，重構(gòu)家電業(yè)成本哲學(xué)，綠茵場上的縱橫捭闔，只是董明珠操盤格力這輛高速戰(zhàn)車的一角。

財報不會說謊，2024年上半年格力銷售費用僅84億元，不足美的（171億）的一半，較家電行業(yè)平均費用率16.7%低4.85個百分點。

這源自董明珠親手操刀的 “效率革命” ：砍掉省級代理讓物流成本降30%；智能生產(chǎn)線將空調(diào)組裝耗時壓縮至45秒；13萬項專利構(gòu)建技術(shù)壁壘，年省專利費超10億。

格力以“成本控制+流量內(nèi)化”雙引擎重塑行業(yè)規(guī)則：通過極致成本管控（2024年空調(diào)毛利率達34.81%，單臺利潤提升200元）和董明珠個人IP戰(zhàn)略（2014年取代明星代言、2020年直播帶貨476億，年省超30億營銷費），實現(xiàn)“用企業(yè)家流量替代廣告預(yù)算”的顛覆性模式。這種“格力模式”不僅規(guī)避價格戰(zhàn)，更以“董明珠健康家”等IP綁定持續(xù)轉(zhuǎn)化流量，用實績證明家電業(yè)核心競爭力在于成本效率與自有流量池的深度運營。

與蘇超并舉的是，格力與《長安的荔枝》營銷事件堪稱教科書級別。當盛唐荔枝與現(xiàn)代科技碰撞，格力以 超低成本植入， 打造現(xiàn)象級營銷案例。聯(lián)動熱播劇《長安的荔枝》，精準抓取劇中 “荔枝三日色變” 的保鮮痛點，推出 “荔枝冰箱” 并以 “董明珠送李善德保命神器” 話題點燃社交平臺，微博話題閱讀量達 1.1 億、討論量 5.6 萬。

通過 “古人驛馬傳冰，今人一鍵鎖鮮” 的古今對比，將冰箱 “精準溫控”“細胞級保鮮” 功能具象化，打破 “格力 = 空調(diào)” 的認知壁壘。——這場活動營銷，為格力不僅省下億元級廣告費，更以超低成本植入實現(xiàn)品效雙贏。

（圖為格力荔枝冰箱聯(lián)名熱播劇集《長安的荔枝》）

體育營銷已成為格力營銷的效率哲學(xué)的延伸。

對比海信重金押注世界杯官方贊助、TCL豪賭巴西隊，格力選擇性價比更高的俱樂部贊助與賽事植入，更彰顯其前瞻性的眼光。格力在皇家貝蒂斯的三年贊助投入，可能不及某些品牌世界杯期間單個廣告位支出，卻獲得貫穿賽季的持續(xù)曝光。

這種成本意識讓格力在2024年家電行業(yè)價格戰(zhàn)中獨樹一幟。當行業(yè)平均毛利率跌破30%，格力卻以34.81%的空調(diào)毛利率，在每臺空調(diào)里多省出200元利潤。

“Made in China”正在成為可靠和綠色的代名詞。在里約奧運會媒體村、巴西圣保羅清晨商場、巴西國家級電視臺旗手集團總部大樓等地，到處可見格力的身影。

波蘭弗羅茨瓦夫球場的終場哨聲即將響起。無論皇家貝蒂斯能否捧杯，球衣上跳動的“GREE”已隨衛(wèi)星信號傳入億萬家庭。從蘇超的赤誠吶喊，到歐洲之巔的榮耀加冕，格力用足球語言完成了一場跨越代際、穿越國界的對話—— 體育營銷從來不是孤注一擲的豪賭，而是技術(shù)底氣、成本效率與戰(zhàn)略定力的三重奏鳴。

（圖為蘇超現(xiàn)場）

三，核心科技改寫品牌的邊界

贊助只是表象，格力體育營銷的底氣源自硬核技術(shù)。

當卡塔爾世界杯場館面臨50℃高溫考驗時，格力提供的4萬多臺套中央空調(diào)正在經(jīng)受嚴格的測試。從南非世界杯到里約奧運會，從索契冬奧會到北京大興機場，“超級工程首選”已成為格力隱形冠名。

這種技術(shù)基因與足球精神形成奇妙共鳴。

董明珠深諳：足球場上的永不言棄與企業(yè)攻堅核心技術(shù)的堅韌如出一轍。格力研發(fā)的永磁同步變頻離心機組IPLV高達11.68，被鑒定為“國際領(lǐng)先”；光伏空調(diào)實現(xiàn)運行“零電費”；磁懸浮變頻離心機打破國外壟斷。

這種技術(shù)基因已烙印在全球地標。從南非世界杯場館到北京大興機場，從深中通道到港珠澳大橋，格力中央空調(diào)系統(tǒng)服務(wù)過60余項超級工程。

在皇家貝蒂斯的主場西班牙貝尼托·比利亞馬林球場，格力光伏直驅(qū)變頻離心機組的節(jié)能方案，與球場太陽能頂棚構(gòu)成完整綠電閉環(huán)，該球場因而成為西甲首座“零碳排放”認證體育場，與格力“綠色科技”理念高度契合。格力與貝蒂斯的合作也因此更多了深層技術(shù)的隱喻：正如格力CVI系列冰蓄冷機組利用夜間低谷電制冰、白天融冰供冷的智慧，足球賽場同樣需要合理分配體能、把握制勝時機。

目前格力擁有24項國際領(lǐng)先技術(shù)，其中17項與中央空調(diào)相關(guān)，累計申請專利超13萬項。這些數(shù)字投射到綠茵場上，轉(zhuǎn)化為守門員飛身撲救時更衣室的恒溫環(huán)境，觀眾席上萬人同享的清涼，乃至轉(zhuǎn)播設(shè)備穩(wěn)定運行的保障——體育盛宴背后，是格力技術(shù)體系的無聲支撐。

格力巴西工廠里，巴西籍員工占比超95%，20多歲的本尼托已成為技術(shù)骨干；西班牙街頭，印有格力標識的貝蒂斯球衣成為時尚單品；而在江蘇的夏夜，孩子們指著蘇超賽場邊的格力廣告牌說：“看，那是給我們球場送清涼的空調(diào)！”

足球劃出的弧線——那是一條用核心技術(shù)踢開世界大門，用體育精神凝聚全球共識的中國制造之路。

體育無國界，品質(zhì)有共識。足球滾動的軌跡，恰是中國品牌全球化的完美隱喻——唯有掌握核心技術(shù)節(jié)奏，才能踢出驚艷世界的“世界杯”。

（圖為皇家貝蒂斯球員身著格力logo球衣）

四，永不放棄與刀刃向內(nèi)

71歲的董明珠用足球營銷證明：年輕是一種狀態(tài)，格力正在用核心科技書寫中國制造的“青春物語”：

球員奔跑展示的是耐力，格力電器運轉(zhuǎn)時驗證的是品質(zhì)和壽命。

皇家貝蒂斯隊歌《綠白之心》中“永不放棄”的誓言，與董明珠“刀刃向內(nèi)”的信念形成奇妙呼應(yīng)。當安東尼加時賽助攻絕殺，格力工程師正徹夜調(diào)試光伏空調(diào)——兩種極致拼搏，同一精神圖騰。

格力借貝蒂斯“綠色革命”傳遞環(huán)保理念，其光伏直驅(qū)技術(shù)隨后在歐洲訂單激增78%；蘇超賽場“低碳行動”現(xiàn)場，則巧妙植入格力太陽能空調(diào)，讓技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者情感記憶點。

足球從未只是競技，它是全球化的元語言；格力從不只是家電制造者，她就像個 “翻譯官”，把中國工業(yè)的技術(shù)實力講給全世界聽。

董明珠用“體育營銷+技術(shù)深耕”的雙螺旋，重構(gòu)世界看待中國品牌的方式。