燕京510以全域營銷戰(zhàn)略登頂行業(yè)IP新高度

自2020年首次啟動(dòng)至今，燕京啤酒510品牌日活動(dòng)已走過六個(gè)年頭。從最初的流量爆破到如今的全域生態(tài)共建，這一IP不僅成為燕京啤酒的品牌資產(chǎn)，更是重構(gòu)了啤酒行業(yè)的消費(fèi)周期與營銷范式。在“十四五”收官與“十五五”啟幕的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，燕京啤酒以一場(chǎng)全域共振的營銷盛宴，交出了民族品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的高分答卷。

510品牌日的盛夏狂歡，三大創(chuàng)新錨定“用戶主權(quán)時(shí)代”

今年的510品牌日，燕京啤酒以“全產(chǎn)品線矩陣”為支點(diǎn) ，打造了“全域營銷生態(tài)”。活動(dòng)主題“燕京啤酒510微醺夜 有你才‘彤’拍”巧妙融合代言人關(guān)曉彤與消費(fèi)者共創(chuàng)理念，在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破。

首先，產(chǎn)品即媒介，實(shí)現(xiàn)U8心愿罐的情感革命。繼“祝福罐”后，燕京啤酒再次推出U8心愿罐，將產(chǎn)品從消費(fèi)符號(hào)升級(jí)為情感載體。消費(fèi)者在罐身書寫心愿或寄語，通過社交媒體分享參與抽獎(jiǎng)，讓產(chǎn)品成為表達(dá)情感的媒介。

“我在心愿罐寫下‘愿得一人心，白首不分離’送給女友，她給我回復(fù)‘但為君故，沉吟至今’，終于牽手！感謝燕京。”微博用戶@獨(dú)愛青妍的留言印證了產(chǎn)品的情感穿透力。

其次，巧妙玩轉(zhuǎn)空間視頻，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與明星互動(dòng)的零距離革命。燕京啤酒創(chuàng)新引入空間視頻技術(shù)，打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界。消費(fèi)者掃碼U8心愿罐上的二維碼，即可進(jìn)入虛擬空間與代言人關(guān)曉彤合拍許愿視頻，生成專屬內(nèi)容并在社交媒體傳播。

這一玩法在啤酒行業(yè)尚屬首創(chuàng)，將啤酒的“社交屬性”升維至“互動(dòng)情感表達(dá)”，創(chuàng)造了品牌與消費(fèi)者的新型互動(dòng)關(guān)系。

再次，燕京啤酒的全域共振，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景的無界融合。線上方面，酒類頭部主播拉飛哥開啟燕京溯源直播，拉開百位達(dá)人直播序幕。“510是囤貨好時(shí)機(jī)，反正也得喝，有促銷多囤一些，省錢。”拉飛哥直播間的粉絲G隨風(fēng)道出了消費(fèi)者的真實(shí)心聲。

而在線下，燕京啤酒則致力于構(gòu)建立體場(chǎng)景矩陣：在北京通盈中心設(shè)立快閃店，通過游戲、互動(dòng)、粉絲回饋等節(jié)目，打造城市熱點(diǎn)；五月份的最后兩個(gè)周末，獅王餐酒吧與燕京9號(hào)在在全國數(shù)百家門店開展主題派對(duì)，應(yīng)援燕京啤酒510品牌日活動(dòng)。

“燕京啤酒以510 BigDay的心愿罐產(chǎn)品開啟盛夏促銷，形成‘文化IP+場(chǎng)景滲透+數(shù)據(jù)運(yùn)營’的全域營銷閉環(huán)。”啤酒營銷專家方剛?cè)绱嗽u(píng)價(jià)。

燕京啤酒510品牌日活動(dòng)，通過全產(chǎn)品線矩陣，實(shí)現(xiàn)了全域生態(tài)營銷協(xié)同，從“居家獨(dú)酌”到“社交狂歡”的全場(chǎng)景覆蓋，加深了“盛夏=燕京”的超級(jí)符號(hào)，也再次升華了“燕京啤酒510品牌日”的IP和行業(yè)價(jià)值。

六年“三級(jí)跳”，從流量爆破到生態(tài)共建的戰(zhàn)略躍遷

回望六年歷程，燕京啤酒510品牌日完成了從單一營銷事件到行業(yè)IP的蛻變，其進(jìn)化軌跡可劃分為三大時(shí)代。

在品牌IP化探索初期，燕京啤酒以“明星+爆品”組合拳實(shí)現(xiàn)年輕化突圍。這一階段的核心邏輯是流量收割，借助線上直播、社交媒體曝光形成聲量共振，初步建立“510超級(jí)品牌日”的認(rèn)知基礎(chǔ)，為后續(xù)IP深化奠定用戶池。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入圈層化時(shí)代，燕京啤酒轉(zhuǎn)向“有你文化”戰(zhàn)略，將單向營銷升級(jí)為雙向互動(dòng)。這一階段的核心突破在于以用戶共創(chuàng)重構(gòu)品牌關(guān)系，通過情感共鳴沉淀用戶資產(chǎn)，為后續(xù)生態(tài)化運(yùn)營鋪路。

2024年起，燕京啤酒以數(shù)字化基建整合全域資源，構(gòu)建“產(chǎn)品—內(nèi)容—服務(wù)”一體化生態(tài)。此階段通過文化IP與場(chǎng)景滲透的深度融合，實(shí)現(xiàn)從“促銷節(jié)點(diǎn)”到“全年增長(zhǎng)引擎”的質(zhì)變，推動(dòng)燕京在中高端產(chǎn)品和凈利潤等指標(biāo)上的持續(xù)增長(zhǎng)。

在實(shí)際操作過程中，燕京啤酒為了支撐510品牌日的IP升級(jí)，開創(chuàng)性的提出“三貫穿、五縱橫、六點(diǎn)連線”的整合營銷戰(zhàn)略。以央視、北京衛(wèi)視、全國電梯媒體覆蓋，保證基礎(chǔ)曝光，實(shí)現(xiàn)“三貫穿”；通過高鐵站、公交站、商場(chǎng)LED等戶外媒體賦能重點(diǎn)市場(chǎng)，打造“五縱橫”的精準(zhǔn)落點(diǎn)；以大篷車、高端品鑒會(huì)、KOL探店等形式的“六點(diǎn)連線”，強(qiáng)化場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)營銷生態(tài)協(xié)同。

六年IP進(jìn)化中，燕京啤酒以“流量破圈—用戶共創(chuàng)—生態(tài)協(xié)同”三階躍遷，使510品牌日從單日促銷延伸為開啟長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的營銷季，將啤酒消費(fèi)旺季大大提前，重構(gòu)了啤酒消費(fèi)周期與場(chǎng)景邏輯。這也再次印證了燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超所言，“唯有將用戶資產(chǎn)沉淀為生態(tài)勢(shì)能，方能打破行業(yè)內(nèi)卷，在存量競(jìng)爭(zhēng)中開辟價(jià)值共生的無限游戲。”

行業(yè)價(jià)值重構(gòu)，從“促銷節(jié)點(diǎn)”到“生態(tài)范式”的質(zhì)變

燕京啤酒510品牌日的持續(xù)打造，已超越企業(yè)自身營銷層面，為啤酒行業(yè)帶來價(jià)值革新。

傳統(tǒng)啤酒旺季依賴渠道壓貨，通常在6月下旬啟動(dòng)。而燕京啤酒510品牌日通過連續(xù)六年的IP打造，成功將啤酒消費(fèi)旺季前移至5月，重構(gòu)了啤酒消費(fèi)周期，而510也已經(jīng)成為行業(yè)盛夏狂歡的“沖鋒號(hào)”！

啤酒行業(yè)觀察家解飛指出，“如今，510品牌日不但成為了燕京啤酒的消費(fèi)IP，也是整個(gè)啤酒行業(yè)開啟盛夏營銷的標(biāo)志。”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重置，延長(zhǎng)了啤酒企業(yè)的銷售黃金期，創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)增量空間。

當(dāng)行業(yè)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)紅海，燕京通過U8的心智占位與區(qū)域市場(chǎng)精耕，構(gòu)筑差異化壁壘。2024年燕京啤酒的中高端產(chǎn)品營收占比已達(dá)67%，整體營收躋身行業(yè)第四，驗(yàn)證了“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”路徑的有效性。

啤酒營銷專家趙偉良評(píng)價(jià)：“燕京啤酒在510品牌日的打造方面，為行業(yè)提供了一個(gè)范本，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的節(jié)點(diǎn)促銷，而是與時(shí)俱進(jìn)地將消費(fèi)端變化與品牌表達(dá)和產(chǎn)品矩陣‘毫不讓人討厭’地結(jié)合起來。”

與傳統(tǒng)的流量消耗模式不同，燕京通過“爆點(diǎn)-沉淀-復(fù)購”的循環(huán)，將短期活動(dòng)轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)。從春節(jié)“好彩年”到510“心愿經(jīng)濟(jì)”，燕京持續(xù)以情感營銷激活用戶共創(chuàng)，再通過電商、社區(qū)店等生態(tài)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)價(jià)值延展。

“數(shù)據(jù)不是終點(diǎn)，用戶資產(chǎn)才是企業(yè)核心資本。”燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超的這一理念，揭示了燕京高速增長(zhǎng)的本質(zhì)——2024年燕京啤酒凈利潤突破10.56億元，同比增長(zhǎng)63.74%，超過2022年和2023年的凈利潤總和。

“十四五”收官與“十五五”展望，民族品牌的復(fù)興之路

在“十四五”收官之年，燕京啤酒交出了一份亮眼的成績(jī)單，也為“十五五”開啟了新航程。

燕京啤酒的“十四五”是戰(zhàn)略重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期。自2019年啟動(dòng)高端化戰(zhàn)略以來，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：中高端產(chǎn)品收入占比從45.4%（2019）升至67.01%（2024）；核心單品U8銷量從26萬千升（2021）增至69.6萬千升（2024），年均復(fù)合增長(zhǎng)率超38%；年輕用戶占比從32%（2020）提升至58%（2024）；市場(chǎng)排名重返行業(yè)第四……

這些數(shù)據(jù)背后，是產(chǎn)品矩陣的持續(xù)優(yōu)化。燕京啤酒已經(jīng)形成了以U8為龍頭，獅王精釀、燕京9號(hào)、V10精釀白啤等中高端產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的全產(chǎn)品矩陣。

展望“十五五”的新起點(diǎn)，燕京啤酒的發(fā)展路徑已然清晰。2025年一季度，燕京啤酒凈利潤同比增長(zhǎng)60%左右，燕京U8保持30%以上的增速，延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭。

未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于用戶資產(chǎn)的深度運(yùn)營。510品牌日從“營銷事件”到“生態(tài)協(xié)同”的跨越，為燕京指明了方向——以文化IP為紐帶，持續(xù)構(gòu)建覆蓋全消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值共生體。

隨著百威亞太、華潤啤酒等巨頭紛紛將資源轉(zhuǎn)向8-10元價(jià)格帶，燕京U8面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。但憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與用戶生態(tài)的構(gòu)建，燕京啤酒已占據(jù)有利位置。

正如業(yè)內(nèi)所分析的：“當(dāng)‘秒空’與‘刷屏’成為新常態(tài)，燕京啤酒正以文化共鳴為支點(diǎn)，撬動(dòng)一場(chǎng)全域營銷的無限游戲——這里沒有終局，只有持續(xù)進(jìn)化的消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造。”