賣不過(guò)紅米、沒AI：波導(dǎo)、天語(yǔ)等手機(jī)小廠注定連低端機(jī)也賣不了？

在2025年4月底，“手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)再度闖入人們的視野，只不過(guò)，這次或許是它在大眾視野中最后的掙扎，未來(lái)還能出現(xiàn)幾回實(shí)在難測(cè)。

兩天前，波導(dǎo)股份發(fā)布公告，因其2024年度扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為負(fù)值，且扣除與主營(yíng)業(yè)務(wù)（手機(jī)）無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后的營(yíng)業(yè)收入低于3億元，公司股票將被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示?？傊?，由于觸發(fā)上證交易所的退市風(fēng)險(xiǎn)警報(bào)，“波導(dǎo)股份”已變更為“*ST波導(dǎo)”，股票價(jià)格日漲跌幅也被限制調(diào)整為5%。更關(guān)鍵的是，波導(dǎo)手機(jī)東山再起的希望極其渺茫，明年此時(shí)大概率就要退市。

不只是波導(dǎo)，曾經(jīng)身為全球手機(jī)三巨頭之一的LG，在本月稍早前發(fā)布公告稱，將從2025年6月30日起，全面終止所有手機(jī)的軟件升級(jí)與服務(wù)支持。也就是說(shuō)，LG手機(jī)真的即將成為歷史。

很多手機(jī)品牌的衰落歷經(jīng)多年，近兩年甚至已衰落到無(wú)人提及的地步。即便是在過(guò)去它們尚可勉強(qiáng)生存的入門級(jí)手機(jī)市場(chǎng)，如今也在發(fā)生巨變，小米、OPPO、vivo、華為、榮耀等品牌正進(jìn)一步壓縮這些小廠商的生存空間。

以IDC報(bào)告為例，2024年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨7643萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了3.9%。但與此同時(shí)，市場(chǎng)依舊處于前六大廠商進(jìn)一步“分食”的大背景下，蘋果、vivo、華為、小米、榮耀和OPPO的市場(chǎng)份額總和已達(dá)到94.3%，相比去年又增加了1.4%。如今的手機(jī)小廠，真的注定連低端機(jī)都賣不動(dòng)了嗎？

從波導(dǎo)、酷派到魅族，被時(shí)代拋下的手機(jī)小廠

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)的興衰更替本屬正?，F(xiàn)象。盡管如今這些品牌已泯然眾人，但在國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展歷程中，我們不能忘卻，曾經(jīng)有一批品牌憑借創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力迅速崛起，成為時(shí)代的佼佼者。然而，隨著技術(shù)的快速更迭和市場(chǎng)環(huán)境的變化，它們又紛紛經(jīng)歷了從輝煌走向衰落的過(guò)程。有的在功能機(jī)時(shí)代風(fēng)光無(wú)限，有的在智能化浪潮前期引領(lǐng)風(fēng)騷，但如今，絕大多數(shù)都只能在市場(chǎng)邊緣艱難掙扎。

波導(dǎo)與天語(yǔ)：功能機(jī)時(shí)代的遺老，如今只剩老人機(jī)市場(chǎng)

波導(dǎo)和天語(yǔ)，無(wú)疑是這段歷程中繞不開的典型代表。2003年，波導(dǎo)手機(jī)年銷量突破1175萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)七年蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍。一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”成為全民皆知的廣告語(yǔ)，其與法國(guó)Sagem合作的定制方案，憑借洋氣的外形和低廉的價(jià)格，在二三線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)大受歡迎。但智能手機(jī)浪潮來(lái)得太過(guò)迅猛，波導(dǎo)在系統(tǒng)、芯片、品牌等方面均未能跟上步伐。進(jìn)入2010年后，波導(dǎo)徹底退出一線市場(chǎng)，只能依靠功能機(jī)出口、政企訂單和非主營(yíng)業(yè)務(wù)艱難維持。到了2025年，更是走到了退市的邊緣。

比波導(dǎo)稍晚一些，2006年至2010年，中國(guó)市場(chǎng)掀起“山寨機(jī)”熱潮，MTK芯片、深圳方案、超低價(jià)配比成為市場(chǎng)主流。在這片紅海中，天語(yǔ)是少數(shù)從山寨機(jī)混戰(zhàn)中脫穎而出的品牌。在與聯(lián)發(fā)科緊密合作的基礎(chǔ)上，天語(yǔ)推出過(guò)多個(gè)爆款機(jī)型，如E68、W606，甚至一度躋身全國(guó)前三。但遺憾的是，當(dāng)Android系統(tǒng)真正打開智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，天語(yǔ)由于缺乏核心研發(fā)能力和系統(tǒng)資源，在轉(zhuǎn)型為“運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)制造商”后迅速被邊緣化，如今只能在老年機(jī)市場(chǎng)維持著微弱的存在感。

金立：跨越智能機(jī)變革，卻在轉(zhuǎn)型中全面落后

如果說(shuō)波導(dǎo)和天語(yǔ)的巔峰停留在功能機(jī)時(shí)代，那么金立的成功則跨越了從功能機(jī)到智能機(jī)的時(shí)代變遷。金立的巔峰期大約出現(xiàn)在2013 - 2016年間，當(dāng)時(shí)其廣告鋪天蓋地，代言人劉德華，主打超長(zhǎng)續(xù)航與商務(wù)安全，品牌調(diào)性十分突出。不僅金立“語(yǔ)音王”系列家喻戶曉，其ELIFE、M系列在印度、東南亞也頗受青睞。但金立的問(wèn)題在于過(guò)度依賴線下和運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，轉(zhuǎn)型電商失敗后失去流量陣地，加之管理層頻繁炒作資產(chǎn)、負(fù)債高筑。2018年，金立創(chuàng)始人劉立榮陷入賭博風(fēng)波，傳出虧空百億，公司最終進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

相比之下，酷派則如流星般，在智能手機(jī)早期迅速崛起又迅速衰落。作為“中華酷聯(lián)”之一，酷派曾因深度綁定中國(guó)聯(lián)通，在運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)時(shí)代擁有極高的市場(chǎng)占有率，推出過(guò)酷派大神、酷派鉑頓等多個(gè)系列，銷量成績(jī)斐然。但與華為的果斷轉(zhuǎn)型不同，酷派不僅錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，還選擇了與樂(lè)視聯(lián)手這條充滿風(fēng)險(xiǎn)的道路。在與樂(lè)視合并、拆分、反復(fù)整合的過(guò)程中，酷派不僅錯(cuò)過(guò)了品牌更新的窗口，也未能抓住電商新勢(shì)力崛起的浪潮。最終，當(dāng)年號(hào)稱“要做中國(guó)第一”的酷派，陷入資金鏈斷裂、品牌貶值的困境，如今半年虧損超9000萬(wàn)港元，早已在行業(yè)統(tǒng)計(jì)中銷聲匿跡。

魅族：在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中落敗，在AIDevice領(lǐng)域艱難掙扎

要說(shuō)手機(jī)圈最令人惋惜的品牌，非魅族莫屬。它并未徹底倒下，卻迷失了前進(jìn)的方向。魅族從MP3時(shí)代起步，2014年進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)后迅速崛起，F(xiàn)lyme系統(tǒng)的設(shè)計(jì)感和用戶體驗(yàn)一度領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行。魅族MX系列、16系列被粉絲稱為“神機(jī)”，魅族也成為最具獨(dú)立氣質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌之一。但在2020年后，隨著行業(yè)在供應(yīng)鏈、生態(tài)、系統(tǒng)等方面全面升級(jí)，魅族開始掉隊(duì)。幾度換帥后，2022年魅族被吉利控股的星紀(jì)時(shí)代收購(gòu)。

新東家上任后，2024年初宣布魅族將“停止傳統(tǒng)智能手機(jī)項(xiàng)目，All in AI”，試圖放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，全力擁抱大模型。但問(wèn)題在于，AI Device究竟該如何發(fā)展尚無(wú)定論，而魅族的手機(jī)用戶卻已流失殆盡。過(guò)去一年多，魅族產(chǎn)品節(jié)奏嚴(yán)重落后主流市場(chǎng)，旗艦機(jī)遲遲未推出，中端產(chǎn)品如Lucky08面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)還手之力，只能轉(zhuǎn)向入門級(jí)市場(chǎng)。即將發(fā)布的魅族Note16不僅配置看齊百元機(jī)，還模仿了華為三折疊的后蓋設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)已無(wú)生存“縫隙”，手機(jī)小廠要另尋他處？

說(shuō)實(shí)話，2025年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，已幾乎沒有給“其他品牌”留下生存空間。根據(jù)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2025年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前六大廠商——小米、OPPO、vivo、華為、蘋果和榮耀——合計(jì)市場(chǎng)份額已超過(guò)95%。這表明，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局早已固化，真正的“玩家”僅剩下頭部這六家企業(yè)。

表面上看，市場(chǎng)正在復(fù)蘇，各大廠商新品發(fā)布頻繁、聲勢(shì)浩大。幾乎每個(gè)月都有多家廠商推出數(shù)款新機(jī)，且配置、命名、芯片各不相同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)不斷。不僅在中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，就連小廠賴以生存的入門級(jí)市場(chǎng)也受到嚴(yán)重?cái)D壓。小廠既沒有更低的BOM成本，也缺乏運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和用戶認(rèn)知度，突圍談何容易？更重要的是，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化。

過(guò)去小廠還能靠“絕對(duì)低價(jià)”“外觀模仿蘋果”吸引用戶嘗試，但如今，即便預(yù)算有限的用戶，在頭部品牌中也有豐富的選擇。與此同時(shí)，頭部品牌在庫(kù)存處理效率、供應(yīng)鏈整合能力、服務(wù)體系等方面，早已將小廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。小廠若想嘗試推出差異化產(chǎn)品，比如找代工廠打造三折設(shè)計(jì)手機(jī)，或貼上“AIDevice”標(biāo)簽，但如果沒有真正的系統(tǒng)能力支撐，這種“創(chuàng)新”往往在產(chǎn)品發(fā)布后不久，就會(huì)被市場(chǎng)識(shí)破?，F(xiàn)實(shí)情況是，小廠在當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)中已失去參與競(jìng)爭(zhēng)的意義。這并非品牌自身不夠努力，而是游戲規(guī)則早已改變。智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展至今，對(duì)規(guī)模、供應(yīng)鏈、芯片議價(jià)權(quán)、AI生態(tài)整合能力等方面要求極高，而這些恰恰是小廠最為欠缺的。

在這種格局下，繼續(xù)堅(jiān)守手機(jī)業(yè)務(wù)，對(duì)小廠而言并非重生之路，而是無(wú)盡的消耗。或許，“手機(jī)品牌”不應(yīng)再作為終極目標(biāo)，而應(yīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的跳板。小廠可以嘗試涉足AI智能硬件、IoT聯(lián)動(dòng)，或是深耕醫(yī)療、穿戴、車載、教育等場(chǎng)景的深水產(chǎn)品……只有擺脫對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的依賴，才有可能在未來(lái)找到新的發(fā)展機(jī)遇。