從一杯牛奶到一部文明史，特侖蘇如何重塑國民認知？

最近，一部以牛奶為主角的紀錄片《牛奶是部文明史》引起了1號的注意。由特侖蘇打造，聯合陳曉卿導演團隊共同制作的這部全球首個牛奶人文紀錄片有著扎實深厚的人文質感。該片制作過程歷時一年多，跨越十國，從一滴牛奶開始，挖掘最日常的食物背后的文明密碼。這種獨特而宏大的文化敘事，也讓《牛奶是部文明史》一經上線便收獲了許多好評。

這不禁令1號好奇：為什么特侖蘇會選擇打造一部牛奶品類的大型紀錄片？要回答以上問題，我們必須擺脫單一的內容框架，立足于行業框架乃至整個國家的國民健康框架，才能理解。

在全球范圍內，牛奶不僅是營養豐富的食品，還是維護健康的重要元素。然而尼爾森IQ數據顯示，2024年中國乳品全渠道銷售額同比減少2.7%，其中占比最大的液態奶全渠道銷售額同比減少3.7%。

進一步分析發現，中國乳業之所以面臨當下的態勢，與國民對于乳品重要性的認知有很大關聯：根據農業農村部統計數據，目前我國人均乳制品消費量僅為世界平均水平的 1/3，是發展中國家的1/2，奶業發達國家的 1/7，我國乳制品的人均消費量與發達國家相比仍存在較大差距。

面對這樣的困局，中國乳業該如何破題？其實，紀錄片《牛奶是部文明史》的名字，已經傳遞了特侖蘇的品牌智慧和破題思路：它不是一次單一的品牌營銷，而是站在特侖蘇成立20周年的時間節點上，從行業龍頭占位出發，以全球視野下的文化視角重塑牛奶品類的國民認知。

「可塑」的牛奶

在1號看來。《牛奶是部文明史》存在兩條敘事邏輯。

最外顯的，是探尋食物邏輯。

科學研究早已表明，牛奶含有人體必需的脂肪、蛋白質、礦物質和維生素等營養物質，對人體骨骼健康、肌肉生長和整體生理功能至關重要。從嬰幼兒到老年人，幾乎所有人群都可以從牛奶這座“營養寶庫”中獲取所需的各類營養物質。

對此，《牛奶是部文明史》將牛奶的營養價值呈現與牛奶本身因文化而產生的萬千姿態進行了深度融合。在牛奶這個概念之下，觀眾看到了一個更加真實的牛奶：一個形態千變萬化、口味豐富多樣的“牛奶宇宙”。

在《最初的甘甜》《時間的支流》《生命的滋養》《蒼茫天地間》《凝聚的靈感》《醇香的奇遇》六集內容里，特侖蘇通過「人類學式田野+歷史學式講述」的紀錄片視角，探尋了不同國家和地域文明，以多樣化的視角詮釋了人類如何從牛奶中攝取營養的歷程。

我們看到了對牛奶的不同利用：在東非的馬賽馬拉草原，牛奶對馬賽人的長時間滋養讓他們擁有了超群的視力；在冰島，人們以牛奶為引，創造出神奇的地道風味；在新疆，塔吉克族的日常儀式里，一碗酸奶疙瘩代表著最真摯的祝福。人類不僅是唯一在斷奶后仍然食用動物乳的物種，人類還用自己的生存智慧，將食用動物乳變成了一種充滿想象力的藝術。

我們還看到了人們因地制宜地發明奶食：在挪威，當地人通過對牛奶的加工創造了挪威的國寶級美食——棕色乳清；在雪域高原，飽含油脂的酸奶被稱為俄雪酸奶，它不僅是一種食物，同時也是藏族與自然的契約；而在上海，俄羅斯人熱妮婭用熬制出的純正酸奶油，創新改變了傳統俄羅斯的飲食結構。

不論人類以怎樣的方式攝入牛奶，都是對身體的滋養。于是，在《牛奶是部文明史》中，我們看到了這樣一個公式：

文化+牛奶=食物的可塑性

文化，成為了牛奶演化出萬般面貌，讓人類從中不斷獲取營養價值的關鍵因子。特侖蘇巧妙地以文化為引，用獨特的文化敘事幫助消費者對牛奶營養價值的認識形成了新的理解與心智。這種從文化高度出發進行降維打擊的營銷新思路，彰顯了特侖蘇作為乳業行業領袖的品牌格局。

牛奶與人類文明的共生

在展現牛奶的多元化面孔同時，《牛奶是部文明史》抓住的是人類與牛奶共生的同一性，即牛奶與人類文明的深層連接。因此，在食物敘事邏輯之下，1號認為《牛奶是部文明史》又有一層以共生為基底的文明敘事邏輯：

在人類歷史長河中，牛奶始終在場，不斷滋養著人類的成長和進化。

挪威人用牛奶燉制的鹿肉成為該地區最具代表性的菜肴；在炎熱的印度尼西亞蘇門答臘，當地人以辛辣口的酸奶搭配米飯，不僅營養均衡，還能讓人胃口大開；在廣東順德，以牛奶為原材料制作出的牛乳片在當地有著眼花繚亂的烹飪妙用；更讓觀眾意想不到的是，長時間飲用牛奶不知不覺改變了北歐人的基因，使得90%以上的北歐人能夠終生消化牛奶中的營養與能量。

同時，牛奶對人類的重要性不僅體現在營養價值層面，還體現在家庭價值與社交價值層面。不論人口密集還是地廣人稀，不論在萬物生長的熱帶還是冰天雪地的寒帶，對牛奶的食用與分享都成為了連接親情與友情的重要紐帶。

通過這些新鮮有趣的案例，特侖蘇通過《牛奶是部文明史》幫助觀眾重塑對于牛奶的價值認知。在文明敘事邏輯下，《牛奶是部文明史》構筑了一個新的等式：

文明+牛奶=食物的國民價值性

《牛奶是部文明史》試圖告訴觀眾：牛奶不僅富含諸多營養價值，其最大的價值在于對人類文明的促進作用。牛奶豐富多樣的形態，既是不同地域、不同民族、不同族群的人們對「更好」生活向往的投射，亦為人們建立更好的家庭與社交關系提供了契機。不僅如此，牛奶與文明的共生關系中，觀眾形成了全新的牛奶價值文化認同。我們常常認為決定文明存續與發展的應當是宏大的社會變革，但《牛奶是部文明史》用平靜而有力的講述告訴大眾，也許推動文明進化的，常常是一些日常生活領域習慣的優化與習俗的鞏固。就像「每天是否攝入足夠的牛奶」這個看似微小的細節，卻有可能關乎「健康中國」乃至整個人類的未來。

因此，1號認為，對特侖蘇而言投入到《牛奶是部文明史》的史詩敘事中，其真正的出發點是通過這次超越品牌營銷的戰略行動，在滋養消費者的同時進一步提升國民對于牛奶的認知，從而服務于「健康中國」的整體戰略。

讓ESG變成一股新質動能

印尼、冰島、烏蘭布和……文明敘事邏輯下呈現的人類與自然、人類與牛奶的共生景觀，不禁引發我們的思考：當下的人類在獲取牛奶的過程中，還應該做些什么？

其實，《牛奶是部文明史》中剛播出的第四期《蒼茫天地間》，通過特侖蘇在烏蘭布和的長期建設，已經給出了答案——ESG。

ESG是英文Environmental（環境）、Social（社會）和Governance（治理）的縮寫，是一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準。這一新的評價標準，與企業實現可持續發展的目標高度吻合。而在中國乳業領域，特侖蘇一直以來都是踐行ESG理念的先行者與優等生。

在《牛奶是部文明史》里，環境專家們扎根烏蘭布和，用綠色科技手段不斷改善這里的生態，經過十多年的努力，烏蘭布和沙漠終于從「死亡之海」變成了今日的「綠洲牧場」。而伴隨著一切的，是特侖蘇品牌以長期主義的姿態不斷進化：將「不是所有的牛奶都叫特侖蘇」不斷夯實。作為行業領袖，特侖蘇始終堅持推動中國乳業朝著可持續的生態循環方向邁進。

值得一提的是，特侖蘇在推動乳業擁抱ESG理念的同時，也通過與騰訊視頻共創《牛奶是部文明史》為內容行業的可持續發展提供了新的啟示：讓平臺與品牌的連接從單純的商業合作伙伴，變成一個在推動行業與社會可持續發展維度上的價值共同體。

其實，對當下的中國乳業而言「更好」不僅僅意味著硬實力層面更好的產品，還意味著軟實力層面的「更好」理念。20年來，特侖蘇始終以推動行業向「更好」發展為己任，而這部紀錄片，正是品牌進化的標志——從提供更高品質的牛奶，塑造更高價值的品類認知。

通過這部紀錄片，特侖蘇讓大眾認識到牛奶不僅具有生物學層面的積極意義，同時還與文化、文明有著深刻的價值勾連。當牛奶作為全球文化的連接紐帶的作用被看見、當飲用奶成為國民生活方式的一部分時，特侖蘇的探索遠超于商業命題，更是在塑造一個具有可持續性和社會意義的行業未來——這不僅是對牛奶的一次重新定義，更是特侖蘇以行業領航者的身份，為中國乳業開啟的全新可能。