碎片化時(shí)代，怎么做品、效、銷合一？| 刀法年度理論

年初我提出“中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)大變天”，引發(fā)了無(wú)數(shù)品牌的討論。

這之后，不管是從 0-1、從 1-10 還是 從10-100 的品牌都在問(wèn)我同一個(gè)問(wèn)題：碎片化時(shí)代，怎么做品、效、銷合一？

這也成了我今年最大的課題。

大家知道我每年都會(huì)找到一個(gè)營(yíng)銷最新課題，花一整年的時(shí)間來(lái)研究和解決。

比如 2020 年新消費(fèi)風(fēng)起，品牌更關(guān)注 GMV 的快速增長(zhǎng)，卻忽略了做品牌。所以我推出了，從動(dòng)能和勢(shì)能兩個(gè)維度來(lái)講清品牌的價(jià)值。

2021 年，在定義動(dòng)能、勢(shì)能這兩類品牌之余，為了幫大家梳理具體的品牌打法，我又推出了——?jiǎng)觿?shì)能四象限。

2022 年，消費(fèi)市場(chǎng)增量轉(zhuǎn)存量，品類邏輯的增長(zhǎng)空間有限，所以我們對(duì)標(biāo)“品類戰(zhàn)略”，推出了，提出在以人為本的時(shí)代，品牌需要更關(guān)注人群的圈層化。

到去年，最要緊的問(wèn)題變成了過(guò)去衡量品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)失效了，所以我們推出了，從廣度、高度、深度三個(gè)方面給予品牌價(jià)值新的度量。

回到 2024 的營(yíng)銷命題，我們都在說(shuō)難，到底是什么難？

一些百億級(jí)別的國(guó)際品牌，它們碰到的問(wèn)題叫做：我 global 的品牌 DNA 一點(diǎn)都不能動(dòng)，但外部環(huán)境變得這么快，我怎么辦？

一些小品牌，為了應(yīng)對(duì)碎片化的環(huán)境變化，天天變著花樣打爆品，老板卻跟我說(shuō)，其實(shí)我真的很想做一個(gè)勢(shì)能品牌啊。

于是問(wèn)題就變成了：到底應(yīng)該“以牌代品”，圍繞我的品牌核心保持不變，讓品牌 DNA 落地生根？還是“以品代牌”，什么熱門就出什么品，來(lái)應(yīng)對(duì)變化的消費(fèi)趨勢(shì)呢？

很多操盤(pán)手根本不知道怎么選，結(jié)果就變成了既要不變又要應(yīng)變，變得人格分裂。

一邊做著高大上的品牌廣告，一邊又要在投流廣告上不停“收割”。

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越做品牌越?jīng)]有銷量，越做銷量品牌越 low。這就是目前很多品牌的狀況。

那么，有沒(méi)有一種辦法，讓品牌和銷售不再矛盾？

今年針對(duì)這個(gè)課題，我和團(tuán)隊(duì)推出了最新刀法年度方法論——刀法全域品牌內(nèi)容鏈。

01

大部分品牌都會(huì)“人格分裂”

要解決問(wèn)題，先要搞清楚為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們做營(yíng)銷只有兩頭，一頭叫品牌，做的是大的整合營(yíng)銷、市場(chǎng)傳播；一頭叫銷售，就是想著怎么賣貨。

這就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：品牌那頭想傳遞的品牌 DNA，和銷售那頭要傳達(dá)的產(chǎn)品賣點(diǎn)沒(méi)什么關(guān)系。

品牌那邊說(shuō)得高大上，我這個(gè)品牌能讓世界變得更好，能讓你更愛(ài)自己。

銷售這邊說(shuō)的卻是我的款式最新，設(shè)計(jì)最好，99 塊錢一套，買二還能送一。

所以兩頭一見(jiàn)面就吵架，尤其是在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，誰(shuí)出預(yù)算，誰(shuí)拿結(jié)果？沒(méi)人說(shuō)得清。

每個(gè)品牌在成長(zhǎng)之路上，都會(huì)遇到很多這樣矛盾的時(shí)刻，我聽(tīng)到過(guò)很多品牌跟我說(shuō)：

“我的資金鏈都要斷了，還要繼續(xù)做勢(shì)能嗎？”

“我的貨一點(diǎn)也賣不動(dòng)了，不去直播間還能去哪？”

“今年經(jīng)濟(jì)一般，不打折真的沒(méi)人買，誰(shuí)管體驗(yàn)感啊？”

它們?cè)诩m結(jié)的都是同一個(gè)問(wèn)題——品牌人格分裂。

這個(gè)問(wèn)題，我今年是怎么想明白的呢？源于我和飛利浦的 CMO Grace 的一次聊天。

我們聊到飛利浦的人格分裂，branding 講的是科技創(chuàng)新，講品牌“精于心簡(jiǎn)于形”，講關(guān)愛(ài)自己；但是來(lái)到電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，賣點(diǎn)卻變成了全新升級(jí)馬達(dá)、定時(shí)功能、進(jìn)口刷頭。

一開(kāi)始我們還沒(méi)想到解法，直到我倆聊起來(lái)可口可樂(lè)的 drinking moment，我一下子就被擊中了！

這個(gè) “moment（時(shí)刻）”，不就是我在找的解法嗎？

我一直說(shuō)，營(yíng)銷從古至今都沒(méi)有變，其實(shí)都是在解決的是消費(fèi)者任務(wù)（JTBD)。

這個(gè) JTBD，很多人從場(chǎng)景來(lái)看，但其實(shí)本質(zhì)是時(shí)刻。

場(chǎng)景是客觀的，時(shí)刻才是主觀的。

場(chǎng)景里只有環(huán)境，但時(shí)刻里有“我”。

所以我認(rèn)為，與其 own 住一個(gè)場(chǎng)景，不如 own 住一個(gè)時(shí)刻。

想明白了這點(diǎn)，我就找到了品牌人格分裂的解法：

用中間層，也就是內(nèi)容營(yíng)銷，來(lái)串起原來(lái)一頭的品牌、一尾的銷售；

而內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵，就在于占領(lǐng)關(guān)鍵 moment（時(shí)刻）。

02

賣點(diǎn)轉(zhuǎn)買點(diǎn)，占領(lǐng)“關(guān)鍵時(shí)刻”

那我們?cè)趺凑碱I(lǐng)關(guān)鍵時(shí)刻？

只需要做好一件事，就是從賣點(diǎn)思維，轉(zhuǎn)變成買點(diǎn)思維。

所謂“買點(diǎn)”，指的是用戶到底在哪一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻、因?yàn)槭裁丛颍瑳Q定要買你。

產(chǎn)品是否能抓住用戶，取決于在當(dāng)下這個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”里你是否獨(dú)一無(wú)二。

回到飛利浦的例子，它去賣電動(dòng)牙刷，并沒(méi)有說(shuō)我的馬達(dá)多好，刷頭多好，而是根據(jù)“送禮”這個(gè)場(chǎng)景，找到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，叫做“關(guān)心時(shí)刻”。

你想一想，什么情況下你會(huì)給別人送一把電動(dòng)牙刷？

Grace 的團(tuán)隊(duì)觀察到，當(dāng)戀人其中的一方選擇給另一方送電動(dòng)牙刷，ta 的潛臺(tái)詞其實(shí)是——我想和你再進(jìn)一步，我希望你每天早上醒來(lái)都能看到我送的禮物。

在這個(gè)場(chǎng)景下，飛利浦的買點(diǎn)變成了“我買你，是因?yàn)槲蚁胗媚銇?lái)表達(dá)我的愛(ài)”。

再看個(gè)例子，迪卡儂，過(guò)去的直男天堂，我作為一個(gè)精致寶媽根本不會(huì)去的地方，現(xiàn)在卻變成了小紅書(shū)女孩的 ootd。

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它發(fā)生了什么？我研究之后發(fā)現(xiàn)，也是因?yàn)樗业搅艘幌盗械年P(guān)鍵時(shí)刻。

迪卡儂的品牌 DNA 很明確，創(chuàng)始人一直宣傳的是“我們是運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市，性價(jià)比非常高，有全線的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”。

但它很聰明地把“性價(jià)比、多元、專業(yè)”，翻譯成了“低成本入坑所有新運(yùn)動(dòng)”這個(gè)買點(diǎn)，然后為它找到了三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我總結(jié)是“運(yùn)動(dòng)嘗鮮”、“運(yùn)動(dòng)穿搭”、“周末體驗(yàn)”。

拿“運(yùn)動(dòng)嘗鮮”時(shí)刻舉例，迪卡儂抓住的點(diǎn)是，現(xiàn)在很多人可能今天想學(xué)個(gè)網(wǎng)球，明天又想騎行，主打一個(gè)什么都玩一下，那他就可以去迪卡儂，因?yàn)樵谀抢锟梢砸徽臼劫I齊所有的東西，而且還很平價(jià)。

我們?cè)偃タ雌放频亩兑粜〖t書(shū)，它圍繞這個(gè)“運(yùn)動(dòng)嘗鮮”時(shí)刻，會(huì)宣傳“三大王炸便宜但很頂”“千元公路車入門”，吸引那些想低成本入坑很多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人。

另一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是“運(yùn)動(dòng)穿搭”。今年戶外風(fēng)起來(lái)了，也影響了很多人的穿搭風(fēng)格，他們想買好搭、一衣多穿的單品，品牌就針對(duì)這一點(diǎn)放大，講的是“爬山露營(yíng)都超合適的 A 字裙”“誰(shuí)發(fā)明的裙褲我太愛(ài)了”。

這么一來(lái)，A 字裙還成了小紅書(shū)的年度爆品。

還有一個(gè)非常有趣的點(diǎn)，就像當(dāng)年宜家有很多老年人去談戀愛(ài)一樣，迪卡儂找到了一個(gè)“周末體驗(yàn)”時(shí)刻，做了“想不到的遛娃圣地”“好玩不貴的周末度假地”這樣的內(nèi)容，也成了一個(gè)關(guān)鍵買點(diǎn)。

假設(shè)品牌今天只是把“性價(jià)比、多元、專業(yè)”這幾個(gè)詞告訴博主們，每個(gè)人理解不一樣，品牌最后只能拿到很多碎片化的內(nèi)容而無(wú)法統(tǒng)一。

但正是因?yàn)榈峡▋z有了“賣點(diǎn)轉(zhuǎn)買點(diǎn)”的底層思維，它的市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、電商，都會(huì)有同一條主線，說(shuō)同一套語(yǔ)言，做出來(lái)的碎片化內(nèi)容，最終都會(huì)關(guān)聯(lián)上品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，這樣才會(huì)“形散而魂不散”。

03

塑造與核心人群呼應(yīng)的品牌原型

再來(lái)說(shuō)品牌，怎么用買點(diǎn)的思維去思考品牌？

買點(diǎn)=用戶在___關(guān)鍵時(shí)刻+因?yàn)開(kāi)__原因+決定要買你

沿著這個(gè)邏輯，那品牌本質(zhì)上，不就是幫核心人群解決消費(fèi)者任務(wù)（JTBD） 的一個(gè)角色嗎？

當(dāng)我想到一個(gè) moment 的時(shí)候，你總在那兒等著幫我，這個(gè)就是品牌。

如果我們已經(jīng)確定核心消費(fèi)者和核心買點(diǎn)，品牌的人格也就清晰了。

舉個(gè)例子，一年前我去拜訪麥當(dāng)勞，它是 TVC 時(shí)代的王者品牌，但是走到如今的全域內(nèi)容時(shí)代之后，它們也在思考，全域時(shí)代怎么轉(zhuǎn)型？我的品牌 DNA 怎么傳播，我的關(guān)鍵時(shí)刻是什么？

為了講清楚這個(gè)問(wèn)題，我先 copy 兩段話：

“如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽(yáng)，剛出爐的熱薯?xiàng)l就是支持著旅人長(zhǎng)途跋涉的杵杖。愿麥麥保佑每一個(gè)在外拼搏的孩子”。 “喜歡吃麥當(dāng)勞的人不會(huì)壞到哪里去，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)饑腸轆轆，深夜無(wú)助，輾轉(zhuǎn)反側(cè)的時(shí)候，麥麥都會(huì)在那里，守護(hù)著每一個(gè)麥當(dāng)勞er。”

你看到這兩段話，覺(jué)得麥當(dāng)勞的核心用戶是誰(shuí)？

麥當(dāng)勞中國(guó)的 CGO 何亞彬在一次采訪中說(shuō)過(guò)，麥當(dāng)勞的核心用戶叫 Inner Child，他們的內(nèi)心都住著一個(gè)孩子。

這些用戶他們不捍衛(wèi)品牌，他們捍衛(wèi)的只是自己的價(jià)值觀，而麥當(dāng)勞所做的，就是源源不斷地輸出符合他們價(jià)值觀的內(nèi)容。

麥當(dāng)勞一直會(huì)要求自己的團(tuán)隊(duì)去找“粉絲時(shí)刻”（Fan Truth），它是一些小而特別，能讓用戶能夠感受到麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗(yàn)或是品牌給自己帶來(lái)會(huì)心一笑的那些時(shí)刻。

比如我們肯定都刷到過(guò)，有人用番茄醬給麥當(dāng)勞的薯餅畫(huà)了一個(gè)笑臉，有人在麥當(dāng)勞的收據(jù)上寫(xiě)“能不能給我三根薯?xiàng)l” 。

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這些梗雖然小，但因?yàn)樵从诜劢z，所以會(huì)一爆再爆。

從這個(gè)視角去看，結(jié)合麥當(dāng)勞品牌 DNA， “平價(jià)、快捷、幽默、年輕”，它的核心用戶 Inner Child，麥當(dāng)勞給自己找到了一個(gè)“純真者”的角色，捍衛(wèi)一群有童心的消費(fèi)者的初心。

“童心時(shí)刻”就是他們的關(guān)鍵 moment，基于這個(gè)時(shí)刻，麥當(dāng)勞又找到了三個(gè)典型的場(chǎng)景：年輕人的食堂和心靈歸宿、成年人的游樂(lè)場(chǎng)、家庭朋友們的歡聚時(shí)刻。

在年輕人的心中，麥當(dāng)勞是個(gè)“喜歡您來(lái)”的無(wú)門檻大食堂，內(nèi)容圍繞“高性價(jià)比”和“隨心搭配花樣多”這兩點(diǎn)，通過(guò)特有的“麥當(dāng)勞文學(xué)”，品牌成了最懂年輕人的心靈歸宿。

面對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年消費(fèi)者，麥當(dāng)勞打的是“成年人的游樂(lè)場(chǎng)”這個(gè)童年牌，不斷在內(nèi)容中放入 80/90 后有共鳴的記憶點(diǎn)，比如 2 塊錢的甜筒、金龜子等等，讓人覺(jué)得“麥當(dāng)勞=童年時(shí)刻”。

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在多人場(chǎng)景里，麥當(dāng)勞圍繞著朋友、情侶、家庭等主題制作了“100 個(gè)麥 story”等系列劇情類短視頻，講的又是“朋友歡聚就吃麥當(dāng)勞”、“約會(huì)就選麥當(dāng)勞”、“帶媽媽去吃麥當(dāng)勞”。

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所以說(shuō)麥當(dāng)勞真的是一家非常聰明的品牌，從 TVC 時(shí)代到全域內(nèi)容時(shí)代，它不僅保住了品牌初心，還能抓住幾個(gè)關(guān)鍵 moment，并且把它們細(xì)化到具體的場(chǎng)景、內(nèi)容、產(chǎn)品上。

04

用“情趣用品”，打造內(nèi)容故事

如果我們已經(jīng)做好了前兩步，其實(shí)內(nèi)容故事是呼之欲出的，這個(gè)思考路徑就是“情趣用品”方法論：

“情”就是人群，包括他們的生活方式、價(jià)值觀。

很多品牌一提到人群，就會(huì)想到天貓的八大人群、抖音的八大人群，但其實(shí)人群在當(dāng)下是極其細(xì)分的。

比如都是精致寶媽，《再見(jiàn)愛(ài)人》里的黃圣依和麥琳就是非常不同，我和她倆也完全不一樣。

“趣”是興趣標(biāo)簽和內(nèi)容劇情，每個(gè)人群在特定的關(guān)鍵場(chǎng)景下，會(huì)被不同的內(nèi)容所打動(dòng)。

在今天如此碎片化的時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)都有更適合的內(nèi)容形式，對(duì)應(yīng)不同的行為遷移階段，我們要分平臺(tái)、分階段、分人群、分形式，去層層擊破。

“用”就是場(chǎng)景，好的場(chǎng)景是和消費(fèi)者任務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的。

比如很多品牌都會(huì)說(shuō)他們有“送禮”場(chǎng)景，但都是送禮，到底是誰(shuí)送給誰(shuí)？是曖昧期的女生送給男生，還是結(jié)婚十年的周年禮物？ta 想要借禮物表達(dá)什么？這些都是不同的場(chǎng)景。

最后，“品”是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，比如產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背書(shū)等等。

賣點(diǎn)很重要，但品牌是應(yīng)該在想清楚“情、趣、用”之后，再去把“品”和這三個(gè)點(diǎn)結(jié)合，做到從賣點(diǎn)轉(zhuǎn)成買點(diǎn)，這是全域內(nèi)容時(shí)代一個(gè)非常重要的思維轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，我覺(jué)得 Swisse 把這套模型應(yīng)用得非常好。

它的品牌 DNA 是“年輕到骨子里”，關(guān)鍵時(shí)刻是“緩解腰酸背痛”，在確定了這兩點(diǎn)之后，它是怎么用“情趣用品”做內(nèi)容故事的呢？

我們會(huì)看到，它找到了久坐打工人、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、年輕泛人群這三類細(xì)分人群，分別對(duì)應(yīng)了職場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)鍛煉、日常生活場(chǎng)景，用他們愛(ài)看的職場(chǎng)劇情類、健身 Vlog、知識(shí)科普類內(nèi)容，把品牌的買點(diǎn)，比如可空腹食用、高效吸收等等滲透在內(nèi)容里。

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05

內(nèi)容爆款本質(zhì)是三大策略統(tǒng)一

回答最開(kāi)始的問(wèn)題，我認(rèn)為，碎片化時(shí)代做品效銷合一，關(guān)鍵在于內(nèi)容。

注意，是內(nèi)容，不是投放。

很多人問(wèn)我怎么做好內(nèi)容，其實(shí)他們關(guān)心的只是怎么做好投放增長(zhǎng)。

而真正做好內(nèi)容，其實(shí)總結(jié)下來(lái)就是三個(gè)步驟：

• 第一步從品牌策略出發(fā)，搞清楚產(chǎn)品的買點(diǎn)，什么人，在什么關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)槭裁椽?dú)一無(wú)二的原因，選擇了我們的產(chǎn)品；

• 第二步是制定內(nèi)容策略，也就是“情趣用品”，用什么劇情、什么博主、什么表達(dá)方式，能夠打動(dòng)這群人；

• 第三步才到了投放增長(zhǎng)，怎么結(jié)合平臺(tái)的機(jī)制，比如小紅書(shū)的 KFS、抖音的星推搜直等等，把內(nèi)容策略放大。

這里引用我好朋友黑牛的一句話：內(nèi)容提效的關(guān)鍵，在于品牌策略的清晰度；內(nèi)容爆款的本質(zhì)是品牌策略、內(nèi)容策略、增長(zhǎng)策略的統(tǒng)一。

如果你的前面品牌策略都不清晰不聚焦，后面就只能盲打；但如果你一開(kāi)始，就把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)成了買點(diǎn)，一開(kāi)始就有了人群、信息、標(biāo)簽、場(chǎng)景的匹配，以及“入鄉(xiāng)不隨俗”的投放增長(zhǎng)規(guī)劃，可持續(xù)的內(nèi)容爆款就呼之欲出了。

讀到這里，你可以自查一下：

• 你真的知道你產(chǎn)品的買點(diǎn)是什么嗎？

• 產(chǎn)品買點(diǎn)跟你品牌形象和品牌角色是否一致？

• 你希望通過(guò)內(nèi)容讓用戶的行為發(fā)生怎樣的遷移？

• 你是怎么做人群、內(nèi)容、場(chǎng)景、產(chǎn)品的匹配的？

• 你做出來(lái)的內(nèi)容有沒(méi)有找到合適的平臺(tái)？

講到這里，刀法全域品牌內(nèi)容鏈就差不多講完了，但我還想再多說(shuō)一兩句。

我一直相信，營(yíng)銷課題從來(lái)沒(méi)有唯一解，只有群策群力、因地制宜。

在這篇文章里，我提供的只是我的視角，我相信還會(huì)有更多的營(yíng)銷人，和我一起，加入共同解決中國(guó)品牌創(chuàng)新課題，共同書(shū)寫(xiě)中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷的未來(lái)的版圖之中。

營(yíng)銷大變天，亂世出英雄。

我們已經(jīng)看到無(wú)數(shù)在經(jīng)濟(jì)的低谷時(shí)期誕生的好品牌，而當(dāng)下正是這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)。在今天的中國(guó)，我希望所有的品牌們能緊緊地站在一起，讓中國(guó)品牌從 Made in China，變成 Brand from China！

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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