建材家居出海正當時 | 行業(yè)領袖齊聚《觀局》論壇 共探賽道選擇與突圍之道

過去二十年，中國房地產市場的蓬勃發(fā)展為家居行業(yè)鋪設了黃金發(fā)展道路，家居企業(yè)借此東風實現了快速增長與規(guī)模擴張。然而，市場規(guī)律總是波譎云詭，近年來，房地產市場步入了深度調整期，這一變化如同潮水退去，直接影響了作為其下游重要環(huán)節(jié)的家居行業(yè)。

面對國內市場的增速放緩、競爭加劇以及消費者需求日益多元化和個性化的趨勢，家居企業(yè)亟需尋找新的增長點以維持并擴大其市場份額。此時，出海戰(zhàn)略便成為了破局的關鍵。然而，應該如何判斷合適的市場環(huán)境入局，如何以有效的出海戰(zhàn)略卡位超車，如何進行長期有效的運營策略，是當前企業(yè)掌舵人們的關鍵命題。

9月6日，網易家居重磅原創(chuàng)論壇欄目《觀局》特別發(fā)起「品牌出海」主題研討會：建材家居品牌出海——賽道選擇與突圍之道。聚焦品牌出海，網易家居攜手家居各行業(yè)精英，從自身洞察出發(fā)，兼具多元視角，圍繞阿聯酋、印尼、波蘭等重點市場，對當下中國建材家居企業(yè)出海熱潮進行深入探討。

（直播鏈接：https://live.163.com/room/277489.html）

本次觀局論壇由網易家居執(zhí)行主編王傅蓉主持，深圳室內設計師協(xié)會副會長 蔡鳴、深圳市陳設協(xié)會執(zhí)行會長 孔武、廣東省家居業(yè)聯合會執(zhí)行主席 蔣德輝、網易家居&網易設計全國總編輯 胡艷力、米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業(yè)部總經理王熊等嘉賓，關注國內家居企業(yè)的痛點、產品設計方向、賽道選擇、重點市場的分析、出海形勢、出海政策等維度進行觀點分享和討論，為建材家居品牌出海提供真知灼見。

多維解析：

出海是否是一門好生意？

廣東省家居業(yè)聯合會執(zhí)行主席蔣德輝從政策、行業(yè)現狀和市場三個方面對企業(yè)出海的必要性進行分析。在政府層面，利用國內成熟的產能和制造優(yōu)勢來服務全球市場，是國家的重要戰(zhàn)略。政府通過組織企業(yè)參加國際展會、制定一系列有利于出口的稅收政策，助力企業(yè)拓展海外市場。隨著中國家居行業(yè)不斷拓展，2010年中國已躍居為世界最大的家居產品生產國與出口國。因此，積極拓展海外市場，無疑成為了整個家居產業(yè)持續(xù)奮斗的方向。“我認為，這是企業(yè)邁向成熟的重要標志。當企業(yè)在制造工藝、生產系統(tǒng)等方面均達到較高水準時，向海外市場進發(fā)便成為必然的選擇。”其次，從市場層面來談，目前中國國內的家居消費市場相對疲軟、家居市場增長乏力。另外，產業(yè)產能相對過剩和同質化競爭等因素也倒逼企業(yè)去跨境尋找新的增長動力。

蔣德輝補充，隨著時代和社會的變化，企業(yè)能夠去外國市場發(fā)展，打開市場的同時擴大品牌知名度，也是自身實力的體現。他鼓勵企業(yè)在進軍海外市場的同時，要穩(wěn)固好國內市場，做到國內和國際市場雙循環(huán)。對于家居行業(yè)中不斷成熟、進步的企業(yè)來說，是前瞻性和戰(zhàn)略意義的考量。

站在設計師的角度，深圳室內設計師協(xié)會副會長蔡鳴認為，改革開放后國家的迅猛發(fā)展為中國家居企業(yè)出海提供了豐富的市場應變能力。“我們在短時間內經歷了快速商業(yè)化的過程，這對中國的家居企業(yè)和設計公司，都起到了鍛煉作用，是有一定實力和競爭力‘走出去’的。”他強調，不能盲目出海，企業(yè)需要結合當地的具體情況，包括政策、市場需求、戶型特點等綜合考慮。但是企業(yè)也有有足夠的自信去挑戰(zhàn)自己，走出舒適區(qū)，尋求新的發(fā)展愿景。

深圳市陳設協(xié)會執(zhí)行會長 孔武則從微觀層面對中國家居企業(yè)出海的競爭力表示肯定。“在去國外考察家居市場后，發(fā)現其實很多當地的產品質量、品牌運營情況仍有很大進步空間，留給中國企業(yè)的空間也就非常大了。我接觸的一些國內大型家居企業(yè)，他們在工藝品質、市場營銷等方面都表現得相當出色。如果這些企業(yè)走向國際市場，一定具有很強的競爭力。”

網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力在媒體的視角為家居行業(yè)出海提出洞見。她認為，相較于過去長期倚重 ODM/OEM 模式，中國家居企業(yè)逐漸發(fā)展成熟，已經在向自有品牌出海的模式過渡。自有品牌出海背后離不開設計出海，在一些社交媒體上面，包括小紅書、Twitter和Facebook等平臺，有許多家居設計師熱情擁抱歐洲、美國和日本，包括東南亞等市場，推進設計出海，進一步也推動了家居出海。在這個趨勢下，中國家居建材行業(yè)出海，可以說占據了天時地利人和。

米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業(yè)部總經理王熊表示，新興市場與國內行業(yè)語言、環(huán)境、政策等差距較大，國內很多優(yōu)質一線企業(yè)可在進軍海外市場的決策上顯得相對保守。在這一背景下，國內二三線的家居企業(yè)卻展現出了更為靈活的操作策略與積極的出海態(tài)勢，取得了較好的成效。此外，從出海模式來看，相較于過去的ODM/OEM 模式，王熊建議國內有自主研發(fā)設計能力的企業(yè)可以嘗試探索OBM（原始品牌制造商）的路徑，通過OBM模式，企業(yè)不僅能夠更好地掌控產品從設計到市場的全鏈條，還能在全球市場中樹立自有品牌的影響力。

賽道選擇與突圍：

擴張新興市場成為熱門方向

海外市場充滿機遇也伴隨風險，中國建材家居企業(yè)出海可以選擇哪些賽道？重點關注哪些市場？在本次《觀局》論壇，嘉賓們結合所在領域的觀察和實踐，探討了新興海外市場的發(fā)展現狀和潛力。

以波蘭、印尼和迪拜這三個市場為例，王熊表示，波蘭家居制造業(yè)正在蓬勃發(fā)展，根據市場研究公司Statista的數據，2023 年波蘭家居市場的收入達到 80.3 億美元，是僅次于中國的全球第二大家居出口國。此外，波蘭具有天然的地理優(yōu)勢，是俄烏地區(qū)采購活動的橋梁，許多采購需求通過波蘭順利進入俄烏市場。王熊對印尼和迪拜的市場潛力表示肯定，“印尼對中國的產品，包括配料，輔料，甚至是工業(yè)類的產品，都有非常大的需求量。”印度尼西亞是個年輕、朝氣滿滿的國家。2021年印尼人口達到2.78億，為世界上人口第四多的國家；人口年齡中位數是30.3歲，人口結構年輕化。迪拜同樣富含機遇，隨著迪拜人口的不斷增長，家居消費需求也水漲船高。迪拜人口紅利對外來的優(yōu)質精英產生虹吸作用，吸引外國精英在迪拜工作和生活。同時，迪拜是個轉口貿易城市，可以輻射卡塔爾、約旦和伊拉克等市場。

王熊表示，這三個區(qū)域是當前值得關注的，潛力巨大。與此同時，她建議中國家居建材企業(yè)根據產品風格特點選擇不同市場，根據企業(yè)組織架構能力、產品能力，選擇差異化的出海賽道。出海過程中，很多企業(yè)或許會經歷“波濤洶涌”，但不用過于焦慮，保持開放的心態(tài)摸著石頭過河。

蔣德輝對這三個海外市場同樣寄予厚望，“波蘭擁有極為優(yōu)越的區(qū)位條件，背靠歐洲龐大的人口基數，能對整個歐洲消費市場產生強大的輻射力。印尼是個年輕的國家，迪拜的人口凈流入增長快，這些地方對人口的聚集和輻射能力都很強。”在這些條件下，蔣德輝認為企業(yè)只要找到核心點，都能找到發(fā)展機會。具體而言，企業(yè)可以充分利用跨境電商平臺，洞悉不同區(qū)域的產品特色與價位。更為重要的是，家居企業(yè)還是應該積極深入市場一線，親身了解海外市場的真實面貌，從而作出更精準的戰(zhàn)略和行動。

孔武認為，要了解海外市場的文化和政策，根據市場調性選擇出海賽道；根據自身定位，匹配差異化受眾市場。以迪拜為例，迪拜在家居領域的消費水平呈現出顯著的兩極分化。對于高端消費群體而言，他們追求的是國際品牌和獨特設計，進口家居成為他們的首選。但與此同時，對于剩余部分的消費群體，也存在著龐大的剛性需求市場，他們渴望擁有品質優(yōu)良、價格合理的家居產品。對于要走出去的企業(yè)，孔武強烈建議家居企業(yè)一定要自己走出去看看，實踐出真知，唯有通過親身的探索與觀察，才能洞悉出海這條道路是否適合企業(yè)本身。諸如米奧蘭特等海外展等平臺，可以為家居行業(yè)的商家們開辟探索海外市場的快速航道，對家居行業(yè)的國際化進程和企業(yè)的轉型是具備強大推動作用的。

從推動設計出海角度，蔡鳴結合個人的經歷，深入剖析了中國與海外設計公司的差異。相較于迪拜及歐美市場，中國的家居設計公司展現出顯著競爭優(yōu)勢。這主要得益于中國房地產市場過去三十年的蓬勃發(fā)展，這一黃金時期不僅催生了龐大的市場需求，還為中國家居設計行業(yè)提供了豐富的實踐土壤與深厚的經驗積累。因此，中國的家居設計公司在市場洞察和解決方案能力上，相較于海外市場往往展現出更強勁的靈活性。

網易家居執(zhí)行主編王傅蓉表示：萬變不離其宗，出海核心依然聚焦于深化企業(yè)出海戰(zhàn)略與海外市場的契合度。企業(yè)需秉持開放與前瞻的視野，勇于“開眼看世界”，細致評估自身產品服務與國際市場環(huán)境的適配程度。以此為基礎，方能更加穩(wěn)健地駕馭國際市場的機遇和挑戰(zhàn)。

出海模式進化：

企業(yè)揚帆起航的實力升維

中國企業(yè)經歷了設計、生產等能力的提升，已經具備一定國際競爭力，擺在他們面前的“出海”路徑有兩條：一條是“產品出海”，另一條則是“品牌出海”，在今年的出海熱潮中，多數中國家居企業(yè)選擇了后者。

企業(yè)出海模式不斷轉型升級，應如何進一步做好產品、推進品牌建設，才能乘風破浪？

胡艷力強調企業(yè)應深入洞悉當地政策環(huán)境、人文消費趨勢及消費形態(tài)。企業(yè)出海不僅是一項戰(zhàn)略級的轉型，更要求企業(yè)在人才儲備和管理架構上做好準備。誠然，企業(yè)出海會面對驚濤駭浪，但保持靈活性和適應性，將每一次挑戰(zhàn)視為調整策略、完善體系的契機，將逐步探索出一條適應國際市場的特色“出海”之路。

蔣德輝分析：“對于企業(yè)來說，一定要理性、扎實自身，服務永遠是第一位。”品牌在海外市場建立后，提供高質量的服務是下一步，這包括產品的安裝、維修等售后服務。

孔武提到，出色的設計是不二法門。近年來中國家居行業(yè)優(yōu)質原創(chuàng)設計不斷涌現。在設計創(chuàng)新領域推進品牌出海，能夠幫助家居企業(yè)武裝強勁競爭力。深圳室內設計師協(xié)會副會長蔡鳴認為，國內的家居設計企業(yè)經過市場化的錘煉，比外國設計公司具有更強的靈活性和適應能力。

米奧蘭特國際會展軟裝&建材&紡織事業(yè)部總經理王熊認為堅定的心態(tài)十分關鍵。無論是產品出海還是品牌出海，一旦決心踏上這條國際化征途，就應當堅定不移地前行，在海外市場“乘風破浪”實現突圍。米奧蘭特國際會展作為展會方，不僅具備強大的海外資源對接能力，還有雄厚的當地運營力量，可以為出海的中國家居企業(yè)提供智力支持和人才支撐，幫助參展企業(yè)搭建與外商的溝通合作橋梁。此外，米奧蘭特還能扮演“領航者”角色，為即將出海的企業(yè)提供預行準備與避坑指南，有助于提高投資風險管理。

經過對各行業(yè)嘉賓精辟見解的匯聚，網易王傅蓉深刻總結指出：無論是產品出海還是品牌出海，都是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)從多個維度進行布局。只有秉持長期主義精神，以打持久戰(zhàn)的心態(tài)來應對挑戰(zhàn)，才能在激烈的國際競爭中脫穎而出，實現海外市場的成功拓展。

近年來，政府出臺了一系列利好政策，包括2023年國務院辦公廳印發(fā)《關于加快內外貿一體化發(fā)展的若干措施》、2024年《政府工作報告》重申深化“一帶一路”合作重要性等，為企業(yè)“出海”提供了強勁優(yōu)勢和完善保障。

出海，正成為許多家居企業(yè)實現新增長點的重要途徑。2024年1至4月，中國家具出口規(guī)模達到1685.5億元，同比增長了20.4%，創(chuàng)造歷史同期新高。隨著全球化趨勢的深入發(fā)展，家居建材品牌出海將成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。相信未來，更多關于出海模式的探討，以及企業(yè)經營創(chuàng)新與變革的信號，勢必洶涌而來。我們期待看到更多優(yōu)秀的品牌走向世界舞臺，展現中國家居建材產業(yè)的實力與魅力。

DeFu Expo 德福家具展

打造專屬于中國家具企業(yè)的境外自辦B2B垂直展

DeFu Expo德福家具展是專注于引領中國家具產業(yè)出海發(fā)展專業(yè)展覽平臺。展會自綜合型貿易展起步，在經歷了近十五年境外耕耘后，展會朝著產業(yè)垂直、引領行業(yè)的發(fā)展方向應運而生。DeFu德福家具展將以“助力中國家具、中國設計出海”為宗旨，秉持初心，兌現專業(yè)貿易平臺的承諾——“以設計為驅動力，助力中國家具產業(yè)揚帆啟航”，利用展會平臺將中國家具產品、產業(yè)鏈和設計帶出國門，在更廣闊的世界舞臺上發(fā)聲。展品范圍涵蓋家具、燈飾、飾品、家具面料、地毯、室內裝飾材料等全產業(yè)鏈上下游各細分領域。展會將吸引品牌商、經銷商貿易商、設計師、房地產商、家裝公司、制造商、電商平臺、商場等專業(yè)觀眾到場參觀。

2024 DeFu Expo德福家具展（波蘭站）（11月6日-11月8日）

2024 DeFu Expo德福家具展（印尼站）（11月27日-11月30日）

2024 DeFu Expo德福家具展（阿聯酋站）（12月17日-12月19日）

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