劉翔，以另一種方式歸來

每屆奧運(yùn)會(huì)，都有一個(gè)繞不過去的名字——“亞洲飛人”劉翔。

巴黎奧運(yùn)網(wǎng)球女單冠軍鄭欽文表示，賽前一直反復(fù)觀看劉翔視頻激勵(lì)自己。

“劉翔在2004年奧運(yùn)會(huì)贏得了一枚金牌，他說自己永遠(yuǎn)都會(huì)記得21歲這一刻。現(xiàn)在我也做到了，我也是21歲”。

很快，本屆奧運(yùn)會(huì)又將迎來110 米跨欄決賽，這也不禁讓人再次回想起當(dāng)年劉翔在雅典創(chuàng)造的歷史，男子110 米欄奧運(yùn)紀(jì)錄至今還是由他保持著。

而從萬(wàn)人敬仰到跌落神壇，再到涅槃重生，他的事跡與精神一直在激勵(lì)著后浪。

如今，已經(jīng)離開賽場(chǎng)的劉翔，以另外一種方式，重回奧運(yùn)場(chǎng)上。

1.
劉翔×中國(guó)平安
以代言人經(jīng)歷與品牌深度綁定

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)體職業(yè)發(fā)展瓶頸的壓力下，不少30-45歲、已經(jīng)在原有領(lǐng)域取得一定成績(jī)的人，都會(huì)考慮在這個(gè)階段尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但從長(zhǎng)期深耕的熟悉領(lǐng)域轉(zhuǎn)行，并不是一件容易的事。

圍繞“跨”這一動(dòng)作，中國(guó)平安與千百行業(yè)精英們展開一次深刻對(duì)話。

首先，以劉翔親身經(jīng)歷，率先幫助他們“跨”過心理障礙。

作為亞洲第一飛人，劉翔并不是一開始就選擇了田徑，而是通過不斷換賽道實(shí)現(xiàn)人生跨越。

7歲練短跑、13歲短跑跳高同時(shí)并進(jìn)，16歲才正式跨欄，開啟田徑封神之路。32歲退役后，又轉(zhuǎn)向體育、公益等賽道。

轉(zhuǎn)換賽道，不是從頭再來，而是基于原本工作經(jīng)驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)階突破，從這個(gè)角度增強(qiáng)更多人“跨界”的信心。

廣告短片中，劉翔站在田徑場(chǎng)邊，為各行各業(yè)在賽場(chǎng)上跨欄奔跑的職場(chǎng)人士加油打氣，用視覺反差感制造記憶點(diǎn)，也以跨過“職業(yè)的定式”、“上升的瓶頸”、“事業(yè)的上限”來詮釋“跨界晉升”，助力平安保險(xiǎn)代理人渠道完成高質(zhì)量人群的增員招募。

無(wú)論你是哪個(gè)行業(yè)的精英，都能以平安為新平臺(tái)，站上更高一級(jí)的人生領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

同時(shí)，也是以劉翔標(biāo)桿地位為類比，凸顯中國(guó)平安保險(xiǎn)代理人渠道品牌的“行業(yè)標(biāo)桿”優(yōu)勢(shì)，將兩者悄無(wú)聲息綁定在一起。有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)，可以幫用戶“跨”過事業(yè)瓶頸期、實(shí)現(xiàn)人生進(jìn)階。

其實(shí)中國(guó)平安與劉翔合作的緣起，最早可以追溯到2007年。

彼時(shí)劉翔以中國(guó)平安公益大使的身份，從跨欄技術(shù)的專業(yè)角度，凸顯平安的專業(yè)性與信任感。

時(shí)隔16年，劉翔再以“跨界教練”的身份回歸，鼓勵(lì)和見證更多待二次擇業(yè)的人群完成跨界晉升，與中國(guó)平安一起更進(jìn)一步深入到目標(biāo)用戶之中。

從某種程度來看，這既是一種夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，也是一場(chǎng)滿滿的回憶殺。

2.
劉翔×小紅書
看見代言人生活的另一面

央視頻直播中間，有一個(gè)姆巴佩和劉翔的廣告，特別顯眼。

退役后的劉翔，幾乎遠(yuǎn)離社交媒體和國(guó)內(nèi)新聞，過上旅居國(guó)外的平靜生活。從這個(gè)角度看，劉翔與小紅書的契合度很高，也讓我們窺見劉翔更鮮活的一面。

賽場(chǎng)上盡全力拼搏，賽場(chǎng)下也要享受生活。

不管是貼合奧運(yùn)熱點(diǎn)的相關(guān)運(yùn)動(dòng)知識(shí)，還是暑假期間想去的旅游景點(diǎn)、本土美食，都能上“百科全書”小紅書搜一搜。

姆巴佩的魔性“法式姆語(yǔ)”，以多次重復(fù)的形式，讓整個(gè)傳播變得好玩又具有鮮明記憶點(diǎn)。

3.
劉翔×霸王茶姬
將代言人態(tài)度融入品牌

以體育精神為命題的奧運(yùn)廣告有很多，但放在劉翔身上，會(huì)多一分故事感和信服感。

今年，深耕茶飲健康的霸王茶姬，官宣劉翔為品牌「全球健康大使」，并拍攝了一支態(tài)度短片。

劉翔是第一個(gè)以12秒91創(chuàng)造中國(guó)110米跨欄歷史的神，也是差點(diǎn)被網(wǎng)絡(luò)暴力毀掉的人。

他歷經(jīng)了別人想象不到的艱辛與痛苦，他的身上，也比別人多一份看透世事的通透感。

面對(duì)多年后的道歉，他也只是云淡風(fēng)輕：沒必要，過去了。

在這個(gè)背景下，再去解剖這支廣告，也多了一份深刻寓意。他跨過的不僅是一道簡(jiǎn)單的欄桿，也是人生中一道又一道的關(guān)卡。

以不同人生階段的浮光掠影，致敬生命中那些陪我們跨過一個(gè)又一個(gè)坎的人，用一杯好茶，感恩相會(huì)在生命里的人。

“跨過去，會(huì)變得更好。就算跨不過去，也沒什么大不了”，不管是幸福還是痛苦，總歸是一種經(jīng)歷與收獲，不管是隊(duì)友還是對(duì)手，我們都要心懷感恩。

這是劉翔真實(shí)的人生寫照，也是霸王茶姬“以東方茶，會(huì)世界友”的無(wú)國(guó)界體育精神。

如何正確發(fā)揮代言人的商業(yè)價(jià)值，這三個(gè)案例都有一定的參考意義。

將劉翔的親身經(jīng)歷與品牌價(jià)值深度綁定的中國(guó)平安，關(guān)注劉翔退役后多姿多彩生活的小紅書，將劉翔態(tài)度巧妙化用為品牌態(tài)度的霸王茶姬。

他們并沒有一開始就急著凸顯品牌，而是以娓娓道來的方式勾起回憶殺，先打動(dòng)粉絲，再完成品牌表達(dá)。

對(duì)于這樣一位具有跨時(shí)代意義的代言人，做到了尊敬，也實(shí)現(xiàn)了體育精神傳承。

“亞洲飛人”劉翔，歡迎回歸。