“踩坑”印度后，小米能在東南亞突圍嗎？

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9年前的6月，小米開(kāi)始了國(guó)際化之路，第一站便是印度。小米為印度帶來(lái)了手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、就業(yè)機(jī)會(huì)。不過(guò)，近年來(lái)，小米在印度的發(fā)展卻遭遇了挑戰(zhàn)。

印度執(zhí)法局6月9日發(fā)布文件稱(chēng)，已經(jīng)向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗、匯豐、德意志3家銀行發(fā)出正式通知，稱(chēng)其涉嫌違反印度《外匯管理法》。小米去年被印度執(zhí)法局扣押了555.1億盧比的資金，約合人民幣48.2億元。

如今這筆資金有著被沒(méi)收的風(fēng)險(xiǎn)。值得一提的是，小米去年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為85.18億元。如果上述資金被沒(méi)收，對(duì)小米的影響可想而知。

之后，又有消息傳出，印度政府要求中國(guó)小米、OPPO、realme和vivo等智能手機(jī)制造商任命印度籍人士擔(dān)任首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營(yíng)官、首席財(cái)務(wù)官和首席技術(shù)官等職位。此外，印度政府還指示這些企業(yè)將合同制造工作委托給印度公司，開(kāi)發(fā)有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與的制造流程，并通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商出口。

印度發(fā)展“踩坑”，同樣被小米看作重要市場(chǎng)的東南亞，能夠撐起雷軍的期望嗎？

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“失意”印度市場(chǎng)

海外一直是小米重要的市場(chǎng)。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年，小米在全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)智能手機(jī)出貨量排名前三，在全球69個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名前五；在38個(gè)境外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商渠道中智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名前三。

而海外市場(chǎng)也成為小米重要的收入來(lái)源。2022年財(cái)報(bào)顯示，小米境外市場(chǎng)收入達(dá)到1378億元，占總收入的49.2%。

在眾多國(guó)家和地區(qū)中，印度是小米出海的第一站，也是小米全球化布局重要的一環(huán)。

小米對(duì)印度的布局不僅僅是“賣(mài)手機(jī)”。2014年，小米3手機(jī)進(jìn)入印度市場(chǎng)；后一年，小米宣布開(kāi)啟印度本土生產(chǎn)，與富士康一同在印度南部安得拉邦開(kāi)設(shè)第一家工廠。之后，小米分別與富士康、偉創(chuàng)力和Hipad等代工廠合作建廠。公開(kāi)資料顯示，小米在印度共計(jì)開(kāi)設(shè)了7個(gè)工廠。

小米深入印度打造產(chǎn)業(yè)鏈，也為印度創(chuàng)造了更多的工作崗位。2019年，小米在印度開(kāi)設(shè)第七個(gè)工廠。時(shí)任小米集團(tuán)全球副總裁、小米印度總經(jīng)理馬努·杰恩在微博發(fā)文稱(chēng)，小米的7座工廠可以提供總計(jì)超2萬(wàn)個(gè)工作崗位，為了促進(jìn)當(dāng)?shù)氐呐跃蜆I(yè)，超過(guò)95%的員工為女性員工。

值得一提的是，2017年時(shí)，小米還表示，計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)向印度的100家創(chuàng)業(yè)公司投資10億美元。

因此，小米與印度也擁有了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“蜜月期”。2017年，小米成為印度第一大智能手機(jī)品牌。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年，小米依靠21%的智能手機(jī)份額排名印度市場(chǎng)第一。

直到去年，小米在印度遭遇“危機(jī)”。去年4月27日，印度執(zhí)法局發(fā)布公告稱(chēng)，扣押了小米印度公司銀行賬戶(hù)中555.1億盧比的資產(chǎn)。理由是，小米及其旗下印度子公司以假冒支付特許權(quán)使用費(fèi)的方式非法匯款給國(guó)外實(shí)體，違反了印度1999年《外匯管理法》相關(guān)規(guī)定。小米與印度就此陷入了長(zhǎng)達(dá)一年的資金凍結(jié)爭(zhēng)議。

此后，小米在印度的市場(chǎng)份額也開(kāi)始縮減。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，小米在印度的出貨量下滑38%至500萬(wàn)部，市場(chǎng)份額也跌至第四名，被三星、OPPO、vivo超過(guò)。

與印度相鄰的東南亞市場(chǎng)，會(huì)成為小米新的發(fā)力點(diǎn)嗎？

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東南亞出貨量下跌

相比印度市場(chǎng)，小米要實(shí)現(xiàn)東南亞的本地化運(yùn)營(yíng)，面對(duì)著更多的文化差異。東南亞的11個(gè)國(guó)家均是多民族國(guó)家，分布著90多個(gè)民族，有著不同的文化和語(yǔ)言。

小米手機(jī)要占據(jù)市場(chǎng)，必須完成本地化，而這個(gè)過(guò)程更加漫長(zhǎng)。因此，小米進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的時(shí)間與進(jìn)軍印度的時(shí)間相差無(wú)幾，但建廠速度較慢。

2014年前后，小米通過(guò)自建電商平臺(tái)小米網(wǎng)進(jìn)軍馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼等東南亞國(guó)家。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，小米成功將手機(jī)賣(mài)進(jìn)了東南亞。2016年，小米又在新加坡開(kāi)設(shè)了首家海外零售店，之后又陸續(xù)在越南、印尼、菲律賓開(kāi)設(shè)小米授權(quán)店。

值得一提的是，2018年，小米與東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee合作，開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。借助Shopee的網(wǎng)絡(luò)渠道和物流服務(wù)，小米有了更加順暢的銷(xiāo)售渠道。

與在印度開(kāi)設(shè)工廠的進(jìn)度相比，小米進(jìn)入東南亞市場(chǎng)3年，才在印尼開(kāi)設(shè)首個(gè)工廠。2017年2月，小米宣布在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)，與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)Erajaya、SAT Nusapersada以及TSM Technologies合作建廠。當(dāng)時(shí)小米表示，從2017年起，小米在印尼銷(xiāo)售的手機(jī)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)100%本地化。

2019年時(shí)，雷軍曾表示，小米在印尼、越南、新加坡的智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名前三，在馬來(lái)西亞、老撾、柬埔寨排名前五，在緬甸市場(chǎng)排名第一。

去年7月，有消息稱(chēng)，小米將在越南建廠。之后小米回應(yīng)稱(chēng)，越南工廠在2021年6月建成投產(chǎn)，2022年6月由越南代工生產(chǎn)的小米手機(jī)開(kāi)始銷(xiāo)售。除了供應(yīng)越南本地市場(chǎng)外，也會(huì)供應(yīng)其他東南亞國(guó)家，例如泰國(guó)和馬來(lái)西亞。

據(jù)悉，小米手機(jī)在越南由代工廠光弘科技（DBG）代工生產(chǎn)，光弘科技在越南的工廠整體占地面積約20萬(wàn)平方米，投資額約8000萬(wàn)美元。

不過(guò)在全球手機(jī)下行的情況下，小米也難以保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Canalys的報(bào)告，小米在2021年的第二季度，依靠600萬(wàn)部的出貨量，占據(jù)了東南亞22%的市場(chǎng)份額。首次成為了東南亞地區(qū)智能手機(jī)出貨量排名第一的廠商，這也成為小米在東南亞的巔峰時(shí)刻，隨后的幾個(gè)季度，小米的出貨量波動(dòng)下跌。今年一季度，小米手機(jī)的出貨量下跌了37%至250萬(wàn)部，位列第三。

小米在東南亞的壓力不小。

03

無(wú)法放棄出海

出海，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的必選題。

據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.72億部，同比下降22.6%；其中國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)2.29億部，同比下滑24.7%。同時(shí)據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機(jī)出貨量下降了約11.3%，約12.2億部。

顯然國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的下行速度高于全球水平，出海也成為當(dāng)下創(chuàng)造增長(zhǎng)的一大選擇。

根據(jù)Omdia發(fā)布的今年一季度全球手機(jī)品牌Top10，分別是三星、蘋(píng)果、小米、OPPO、vivo、傳音、榮耀、摩托羅拉、realme和華為，除三星、蘋(píng)果外全是國(guó)產(chǎn)手機(jī)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，除蘋(píng)果占據(jù)了19.9%的份額外，OPPO、vivo、榮耀、小米共計(jì)占了超六成的市場(chǎng)。

在國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)是由三星、蘋(píng)果、諾基亞等國(guó)外品牌占據(jù)的。靠著性?xún)r(jià)比，“中華酷聯(lián)”、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌逐漸崛起，開(kāi)始主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

在出海上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也是靠著“性?xún)r(jià)比”搶占印度、東南亞、拉美等市場(chǎng)。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2014年印度智能手機(jī)出貨量?jī)H為0.8億臺(tái)。按照當(dāng)時(shí)印度13億左右的人口，印度的手機(jī)市場(chǎng)擁有廣闊的增長(zhǎng)空間。

加上位置相鄰，不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都將印度視為出海的橋頭堡。在2014年左右，包括小米在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們都相繼進(jìn)入印度市場(chǎng)，以更強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”的機(jī)型搶占市場(chǎng)。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，小米、OPPO、vivo全球手機(jī)出貨量分別為1.531億臺(tái)、1.033億臺(tái)、0.99億臺(tái)，而印度手機(jī)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率分別為20%、17%、23%。

隨著印度對(duì)中國(guó)廠商的苛刻條件，同樣具有地理優(yōu)勢(shì)的東南亞可能會(huì)成為“替補(bǔ)”。但在東南亞，小米不僅要解決本地化難題，還要面對(duì)同行們的挑戰(zhàn)。

在2014年左右，三星一直占據(jù)著東南亞的手機(jī)市場(chǎng)榜首，直到國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)入東南亞。據(jù)Counterpoint Research報(bào)告，今年一季度東南亞五大主要市場(chǎng)（印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南和馬來(lái)西亞）的智能手機(jī)出貨量同比下降了13%。三星市場(chǎng)份額從22%下降至21%，OPPO市場(chǎng)份額從19%增至20%，vivo市場(chǎng)份額從17%下降至14%，小米市場(chǎng)份額保持在14%，realme市場(chǎng)份額從11%增至12%。

其中，realme脫胎于OPPO，從誕生開(kāi)始便瞄準(zhǔn)了中低端性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，在取得成功后，便成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，借助Tik Tok在東南亞營(yíng)銷(xiāo)。如今，OPPO及其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌realme已經(jīng)成為東南亞的手機(jī)“霸主”，也成長(zhǎng)為小米海外的重要對(duì)手。

同時(shí)，小米也開(kāi)始發(fā)力歐洲市場(chǎng)。去年，小米發(fā)布的小米13系列被視為高端化戰(zhàn)略3年的探索，貼合了歐美市場(chǎng)的需求。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，小米在歐洲市場(chǎng)的出貨量占比從2021年同期的14%增長(zhǎng)到17%，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第三名。

不過(guò)有了印度的前車(chē)之鑒，小米后續(xù)要更加注重地域的政策風(fēng)險(xiǎn)，避免遭遇更大的打擊。

作者| Fanie

來(lái)源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）