楊國(guó)福：已到日本，身價(jià)暴漲

本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號(hào)：caozhi163）出品，每天更新。

“日本人已經(jīng)癡迷它到不知天地為何物！”

“既不是拉面也不是火鍋，卻讓日本年輕人排長(zhǎng)隊(duì)去吃……”

每次在短視頻平臺(tái)刷到這樣的文案，總以為是什么美食又震撼首發(fā)了。

結(jié)果點(diǎn)開(kāi)之后才發(fā)現(xiàn)，竟是幾乎家家樓下都有、從小吃到大的——麻辣燙。

是的，成功登錄日本市場(chǎng)的麻辣燙，今非昔比了。

圖源：新潟綜合電視臺(tái)

要問(wèn)它如今在日本究竟有多火爆？門店數(shù)量上就可見(jiàn)一斑。

有日本媒體實(shí)地探訪，新大久保站步行5分鐘范圍內(nèi)，就聚集了多達(dá)12家麻辣燙店。

如此密度，是路過(guò)都要問(wèn)一句“這一片之前因?yàn)闆](méi)有麻辣燙發(fā)生過(guò)什么嗎”的地步。

過(guò)去一兩年，麻辣燙專營(yíng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，麻辣燙的香味幾乎籠罩了日本小吃街。

圖源YouTube@FNNプライムオンライン

而如此高的店鋪密度，依然很難承載人們打卡的熱情。

周末的東京街頭，有的門店甚至在下午三四點(diǎn)左右就排起了長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)間一小時(shí)起步司空見(jiàn)慣。

圖源小紅書(shū)@sunny，已授權(quán)

這股麻辣燙熱潮，不僅來(lái)得猛烈，還很持久。

不少日本留學(xué)生表示家門口就開(kāi)了麻辣燙店，但直到畢業(yè)都因?yàn)榕抨?duì)太久吃不上。

看熱鬧之余（不是），想必你也有一樣的困惑：

這個(gè)印象里不愛(ài)吃辣的國(guó)家，怎么開(kāi)始為“麻辣燙”瘋狂了？

圖源tokai-tv

“人永遠(yuǎn)不知道誰(shuí)會(huì)旺自己”，這句話現(xiàn)在用在麻辣燙身上，再合適不過(guò)。

日本數(shù)據(jù)公司調(diào)查顯示，在開(kāi)辦新企業(yè)的門檻逐年增加的情況下，只有麻辣燙逆勢(shì)而行。

2024年新增47家，到了2025年一年就新增225家，占到新開(kāi)中國(guó)餐館的13.4%，市場(chǎng)份額也從1.5%增長(zhǎng)到了21.2%。

放眼日本餐飲市場(chǎng)，麻辣燙專營(yíng)店遍地開(kāi)花。

圖源 Review Co., Ltd.

在這股熱潮中，最出圈的品牌莫過(guò)于國(guó)人耳熟能詳?shù)臈顕?guó)福。

自2018年在池袋開(kāi)出首店后，楊國(guó)福的足跡覆蓋東京、大阪、京都、福岡等城市，目前直營(yíng)門店超過(guò)20家。

每家店門口，幾乎都是大排長(zhǎng)隊(duì)。

圖源SB Creative

楊國(guó)福，在日本迎來(lái)了自己的“又一春”，作為老對(duì)手的張亮麻辣燙也沒(méi)閑著。

早在2016年就登陸東京，擴(kuò)張速度快，受歡迎程度更是不遑多讓。

布局日本的約50家門店當(dāng)中，部分門店超70%顧客是日本人，也是默默拿捏了當(dāng)?shù)厝说奈独傧埠谩?/p>

圖源JORUADN NEWS

可能有點(diǎn)難想象，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友為“秋天的第一杯奶茶”歡呼時(shí)，在日本“秋天的第一碗麻辣燙”也正在流行。

曾熟悉的街頭小吃一朝海外出道，的確讓人驚訝，但其實(shí)還有更讓人瞳孔地震的消息——

“日本人眼中的麻辣燙，還是健康飲食的代名詞來(lái)的。”

至于原因，簡(jiǎn)單總結(jié)：一方面，和日式拉面相比，麻辣燙的口味可以自己調(diào)節(jié)，往往更清爽；

且“湯底里含草藥”，吃完“體感發(fā)熱”，也讓人感覺(jué)更舒適。

另一方面，它在自由選擇的同時(shí)最接近“健康感”，是的，你沒(méi)看錯(cuò)。

“不像油炸快餐，麻辣燙自帶骨湯湯底；蔬菜選擇非常多，能夠不知不覺(jué)間補(bǔ)足日常蔬菜量和營(yíng)養(yǎng)。”

僅僅這兩點(diǎn)，就足以成為年輕人心里“罪惡感較低的一餐”。

這一點(diǎn)不少網(wǎng)友也表示認(rèn)同

甚至，在日本年輕消費(fèi)者們中間還一度傳出消息，“麻辣燙能美容，還能減肥”。

網(wǎng)友：我們心里有數(shù)的

值得一提的是，這股“養(yǎng)生”麻辣燙的風(fēng)潮，還帶動(dòng)了日本本土麻辣燙的崛起。

其中七寶麻辣湯作為本土“革新派”，在這股潮流中迅速出圈。

2007年，日本拉面評(píng)論家石神秀幸在澀谷開(kāi)出第一家店——

把人們看不懂的“燙”字改成了更熟悉的“湯”，還提出藥膳湯底的概念，試圖將麻辣燙引入日本。

起初，即使開(kāi)啟加盟模式也反響平平。

直到近兩年熱度暴漲，七寶麻辣湯的門店數(shù)量也從19家漲至53家，一年擴(kuò)大2.8倍。

截至目前，七寶麻辣湯官網(wǎng)顯示約67家門店。圖源YouTube@FNNプライムオンライン

如此開(kāi)店速度，讓日本年輕人的社交媒體上充斥著打卡、探店的消息。

約著一起去吃麻辣燙，成了比咖啡探店更酷、更有吸引力和體驗(yàn)感的Citywalk活動(dòng)。

七寶麻辣湯在橫濱市的新店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，隊(duì)伍甚至一直排到了十幾米外。

被吸引的年輕人們則自覺(jué)且熟練的站在隊(duì)尾，開(kāi)啟至少一個(gè)小時(shí)的等待。

“最近迷上了，一周最少吃兩次。”

圖源tokai-tv

麻辣燙風(fēng)靡日本的背后原因，固然和味道有關(guān)，也和“麻辣燙”三個(gè)字本身就是一種流行脫不了關(guān)系。

畢竟如果把眼前的盛況，當(dāng)作是幾個(gè)麻辣燙品牌的商業(yè)版圖布局，格局還是小了。

別忘了，日本年輕人不僅愛(ài)排隊(duì)，還熱衷一頭扎進(jìn)便利店購(gòu)買速食。

各式各樣的麻辣燙們，也在默默占領(lǐng)日本各大便利店的貨架。

其中，全家推出的麻辣燙“6配料＋泡面”產(chǎn)品，料足味濃，人氣頗高。

圖源ig@eat_chubby

iSDG的“中華房”杯裝麻辣燙物美價(jià)廉，在羅森等便利店一直是熱門單品。

社交媒體上，吃貨們?cè)诋a(chǎn)品自帶的紅薯粉條、豆皮腐竹等基礎(chǔ)上，加入肉片、蟹籽包等。

以“麻辣燙”為中心，一股新的網(wǎng)紅美食風(fēng)潮正在流行開(kāi)來(lái)。

圖源ig@shinyameshi__ol

此外，去年日清食品推出了新產(chǎn)品“14種香料麻辣湯杯面”；

今年3月，7-Eleven與七寶麻辣湯聯(lián)名推出了首款麻辣燙的冷凍速食產(chǎn)品……

圖源rocketnews24

好吃，愛(ài)吃，多吃，日本年輕人對(duì)麻辣燙的喜愛(ài)程度，戰(zhàn)績(jī)可查。

在Instagram上，帶有“MalaTang”“麻辣湯”等標(biāo)簽的帖子數(shù)量也在激增中，甚至不僅局限于食物。

麻辣燙，在日本是真“拽起來(lái)了”。

麻辣燙在國(guó)外出圈，為之神魂顛倒的還不僅僅是日本年輕人。

大約從2019年開(kāi)始，韓國(guó)就先掀起過(guò)流行潮，不過(guò)原因很多人想不到：

“麻辣燙+糖葫蘆”這個(gè)看似奇葩的組合，饞哭了一大批韓國(guó)年輕人。

它有點(diǎn)像中文互聯(lián)網(wǎng)中的“火鍋+奶茶”，“先吃辣再吃甜”狠狠拿捏了韓國(guó)人的味覺(jué)DNA。

圖源韓聯(lián)社

當(dāng)然，真正讓這對(duì)CP在韓國(guó)走紅，離不開(kāi)社交媒體的推波助瀾。

年輕人們爭(zhēng)相在TikTok和Instagram分享排隊(duì)、拍照、享用美食的全過(guò)程。

在爆發(fā)式傳播之下，日本年輕人也加入了這項(xiàng)活動(dòng)，甚至在畫(huà)面的精致度上卷了起來(lái)——

誰(shuí)能想到麻辣燙也有ins風(fēng)的一天/圖源ig@oji__gourmet

之后，在線上下都火爆的麻辣燙打卡熱潮，甚至吸引來(lái)富士電視臺(tái)等媒體和綜藝節(jié)目的關(guān)注。

這時(shí)候人們發(fā)現(xiàn)，石原里美、永野芽郁、吉川愛(ài)等當(dāng)紅女星，都是麻辣燙的忠愛(ài)者。

吉川愛(ài)在個(gè)人vlog里記錄獨(dú)自吃麻辣燙

這波來(lái)自“麻辣燙女明星代表團(tuán)”的野生代言，也讓不少人注意到——

年輕女性正在成為日本麻辣燙的主力消費(fèi)者。

麻辣燙門店外排起長(zhǎng)隊(duì)，大部分是女性，還有一些顧客是從縣外來(lái)的。圖源tokai-tv

在對(duì)人群的精準(zhǔn)訪問(wèn)中，麻辣燙在日本成為流量密碼的謎底，也徐徐揭開(kāi)。

眾所周知，日本的單身率超30%、獨(dú)居人口近40%，“一人食”是剛需。

而麻辣燙恰恰滿足了這一點(diǎn)：不需共享、不需照顧她人口味，節(jié)奏可快可慢，一個(gè)人吃也不突兀。

更古早的麻辣燙干脆不用稱重，抓菜阿姨直接配一碗就算完事/圖源tokai-tv

面對(duì)100多種食材，她們可以沉浸式定制“我的專屬一碗” ，每次都能吃到不同的組合。

正如有位21歲的顧客坦言：“（麻辣燙）最好的一點(diǎn)就是，不會(huì)出現(xiàn)我不喜歡的東西”。

圖源rocketnews24

那么，眾多buff疊加之后，最重要的問(wèn)題來(lái)了：在日本吃一碗麻辣燙，究竟價(jià)格幾何？

以楊國(guó)福為例，每100克的價(jià)格為400日元，平均每位顧客消費(fèi)在1000至2000日元之間，也就是40-90元之間。

七寶麻辣湯這類定位特色的品牌，價(jià)格通常略高，“不知不覺(jué)就超過(guò)2000日元了”。

“但回頭細(xì)想，不算貴。”

畢竟一碗麻辣燙承載了太多：既能控制熱量、自由組合，又能發(fā)社交圈，比下午茶或蛋糕自助“值多了”。

在日本年輕人眼中，這不是麻辣燙，而是一頓“2000日元以內(nèi)的療愈美容餐”。

圖源@連載.JP

看到這里，“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到他們會(huì)喜歡上麻辣燙”，恐怕是很多人的感受。

但真要深究這波麻辣燙在海外的爆火，似乎也是意料之外，情理之中。

意料之外，是“看著老實(shí)巴交的楊國(guó)福”，借勢(shì)社交媒體，各類營(yíng)銷內(nèi)容層出不窮。

本土品牌七寶，則利用文化優(yōu)勢(shì)，不斷收割本土年輕人好感。中日品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，反而帶來(lái)了別樣的市場(chǎng)活力。/圖源ig@七寶麻辣湯

而情理之中是因?yàn)椋舯诘陌酝醪杓В谧罱步o出了過(guò)一份參考答案。

早先韓國(guó)人來(lái)上海的潮流中，韓國(guó)年輕人人手一杯霸王茶姬。

當(dāng)時(shí)不少人調(diào)侃：韓國(guó)人找到了最完美的小甜水，伯牙絕眠找到了它最適配的宿主。

緊接著，韓國(guó)女團(tuán)成員張?jiān)⒅辈ブ泻劝酝醪杓В步o霸王茶姬帶來(lái)了一波潑天流量。

“一給莫呀”/圖源：相關(guān)直播截圖

既有玩梗話題，又有明星推薦，可謂流行要素齊全。

到今年4月底，霸王茶姬正式登陸韓國(guó)，一天連開(kāi)三店：首爾江南、首爾I’Park Mall和年輕人聚集的大學(xué)城新村。

聞?dòng)嵹s來(lái)的年輕人，心甘情愿排隊(duì)兩小時(shí)以上。

圖源星島頭條

這似曾相識(shí)的畫(huà)面，讓人們意識(shí)到一件事：本土出品出海，越來(lái)越卷了。

光有產(chǎn)品力還不夠，還要集齊“味覺(jué)上癮+社交貨幣+一人食+健康輕食”四重要素，才能真的掀起風(fēng)浪。

畢竟，無(wú)論在哪里，獨(dú)自生活打拼的年輕人們都懂，“新鮮感”，是最能振奮人心的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力之一。

圖源：life-in-korea

此時(shí)再回看這幾波流行潮，其實(shí)也不乏不理解的聲音：這有什么可火的？

無(wú)論多年前的珍珠奶茶和糖葫蘆也好，還是最近的麻辣燙和霸王茶姬也罷——

不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)類似的事情還會(huì)時(shí)有發(fā)生，只能說(shuō)習(xí)慣就好。

換個(gè)角度想，就像日本、韓國(guó)年輕人愛(ài)上中國(guó)的麻辣燙、海底撈、費(fèi)大廚、霸王茶姬。

中國(guó)年輕人愛(ài)上日本韓國(guó)人常吃的壽司、烤肉、拉面、燒鳥(niǎo)……

也許，世界的本質(zhì)就是一場(chǎng)大型交換游戲——

你玩玩我的，我玩玩你的，各得其樂(lè)。