韓國,濟州特別自治道
兒童節還沒到，樂高集團已經在廣州塔下提前開了一場“玩力派對”。5月23日起，樂高“六一，一起玩個夠”主題活動登陸廣州，圍繞運動、競速、英雄、自然四個主題，搭建了四個風格各異的沉浸式玩樂空間。這不是一場只讓孩子進去、家長在旁邊刷手機的活動——現場的設計和互動環節，明顯在邀請成年人也蹲下來、坐下來、一起拼。
82%的中國家長認為玩樂的價值被低估了
這場活動的背景是一組數據。樂高集團最新發布的《樂高玩樂報告2026》顯示，82%的中國家長認為，玩樂的力量及其對兒童當下和未來的影響，尚未得到足夠的重視。近三成家長表示，工作、家務是阻礙陪伴孩子玩樂的關鍵因素，孩子的課業壓力也成為玩樂路上的絆腳石。
換句話說，很多家長不是不想陪孩子玩，而是“沒時間”和“孩子沒時間”同時成立。樂高這次在廣州塔下搭建的四個主題空間，本質上是在用物理空間回應這個時間困境——把“玩”變成一個不用計劃、不用準備、下樓就能參與的事情。
蘇翊鳴的滑雪小人仔，用了四萬多塊積木
活動現場的四個派對區各有側重。“運動派對”的主角是一個近兩米高的滑雪小人仔，原型是中國單板滑雪運動員蘇翊鳴——他也是樂高今年“世界玩樂節”Playmaker陣容中的一員。這個小仔用了超過四萬塊樂高積木顆粒拼搭而成，站在它面前的比例感有點像站在一個真正的單板滑雪選手旁邊。
“競速派對”把賽車場和廣州塔的城市景觀做了一個結合，城市競速沙盤讓賽車主題不只是速度感，還帶著一點城市漫游的意味。“英雄派對”展出了大量樂高機甲模型，從拼搭結構到造型設計，覆蓋了不同難度層級。“自然派對”則用樂高花植系列搭建了一個室內花園場景，把花植積木從展示柜里拿出來，融入到日常生活的視覺語境中。
現場可買，六月還有百余款新品
除了體驗區，現場還陳列了覆蓋不同主題的樂高產品組合，包括F1賽車套裝、為2026年FIFA世界杯推出的Editions系列套裝，以及花植系列等。消費者可以在現場直接選購。
更大的產品更新在六月。樂高集團將于6月推出百余款新品套裝，涵蓋24個主題系列，聚焦汽車、機甲、自然、城市等多個興趣領域。從產品策略上看，這顯然不是只盯著兒童節這一波，而是試圖在暑期檔之前，讓不同年齡段、不同興趣偏好的消費者都能找到自己愿意花時間的那個盒子。
超過九成的孩子認為創造能帶來自豪感
現場還設置了四個主題對應的拼搭體驗和互動游戲，鼓勵參與者不按說明書來——這也是樂高反復在傳遞的一個信息：創作沒有標準答案。調研數據支撐了這個方向的必要性：在中國，超過九成的孩子表示創造可以帶來自豪感（94%）、建立自信（95%），并有助于展現真實的自己（94%）。但同時，80%的孩子認為自己的作品在分享之前必須是完美的，71%的孩子經常承受害怕犯錯的壓力。
“必須拼得完美才能給別人看”這個心理門檻，恰恰是樂高試圖用這些線下活動去拆解的東西。現場沒有評分標準，也沒有“拼錯了怎么辦”的焦慮——拼錯了拆掉重來，或者留著，都行。
六月還有更多“世界玩樂節”活動
樂高集團還聯合蘇翊鳴以及趙夢、夏伯恩、張大強三位不同領域的內容創作者，拍攝了四支創意短片，主題都是同一個：把平凡變成有趣，讓想象成為現實。六月份，樂高還將在全球范圍內推出更多“世界玩樂節”主題活動。
這次廣州的活動是樂高“世界玩樂節”的組成部分之一。2024年，聯合國正式設立了“國際玩樂日”，倡導并守護兒童的玩樂權利。樂高今年的系列動作——從廣州塔下的派對現場，到六月即將上新的百余款套裝——可以理解為對這個全球性議題的品牌響應：玩不是學習的對立面，玩本身就是一種學習方式，只是它看起來不像。
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