肯德基又要28億賣了！“洋快餐”的濾鏡，快被中國吃貨吃沒了？

誰能想到，從小吃到大的肯德基，又一次被放上了資本的拍賣臺(tái)。從麥當(dāng)勞中國易主、星巴克中國被控股，到如今肯德基區(qū)域業(yè)務(wù)賣身，本質(zhì)從來不是炸雞不好吃了，而是老錢撤退、新錢接盤的新游戲。

文丨金融八卦女特約作者：身披鎧甲的方方

誰能想到，從小吃到大的肯德基，又一次被放上了資本的拍賣臺(tái)。

最近有消息稱，百年英資洋行怡和集團(tuán)，要把手里中國港澳臺(tái)地區(qū)、越南、緬甸五地肯德基、必勝客打包甩賣，包括1000 家店、2.5 萬員工，開價(jià) 4 億美元（約 28 億人民幣）。接盤方名單堪稱神仙打架：

百勝中國、凱雷、統(tǒng)一。

▲肯德基門店 圖源：視覺中國

雖然此次售賣不影響內(nèi)地肯德基，但還是讓不少消費(fèi)者唏噓：

當(dāng)年風(fēng)光無限的洋快餐，早就從 “香餑餑” 變成資本眼里的 “雞肋資產(chǎn)”。

從麥當(dāng)勞中國易主、星巴克中國被控股，到如今肯德基區(qū)域業(yè)務(wù)賣身，本質(zhì)從來不是炸雞不好吃了，而是老錢撤退、新錢接盤、利潤變薄、本土崛起的時(shí)代游戲。

1./ “邊罵邊吃”！中國人對(duì)肯德基的感情，太“擰巴”了/

中國人對(duì)肯德基的感情有多復(fù)雜，翻翻這兩年的熱搜就知道了。

但在三十年前，肯德基可不是今天這地位。九十年代，哪個(gè)城市能迎來肯德基開業(yè)，絕對(duì)是當(dāng)?shù)氐拇笫录?/p>

誰家孩子能在肯德基辦一場生日會(huì)，戴著“小皇冠”，坐在標(biāo)志性的紅白條紋椅子上啃漢堡、吃薯?xiàng)l、吹蠟燭，那在同學(xué)眼中，絕對(duì)是“人生贏家”。

之后，肯德基又成了年輕人約會(huì)的“頂配圣地”。兩杯可樂加一個(gè)全家桶，再配個(gè)菜絲沙拉，兩個(gè)人能面對(duì)面坐一下午，覺得自己終于過上了電視里的洋氣生活。那時(shí)候的肯德基，代表的不只是快餐，更是一種新鮮潮流的生活方式。

后來肯德基搞了個(gè)“瘋狂星期四”，本來這只是個(gè)普通的促銷日，硬是被網(wǎng)友們玩成了一周一度的互聯(lián)網(wǎng)狂歡節(jié)，“瘋四文學(xué)”不斷出圈，各種“V我 50”的段子滿天飛。

誰能想到，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在的肯德基幾乎天天被網(wǎng)友吐槽上熱搜。

今年4月，肯德基宣布全國門店的糖醋醬和甜辣醬開始收費(fèi)，1.2元一包。消息一出網(wǎng)友集體破防：

有人算賬，一家人吃頓飯，光醬料都得多花十幾塊；還有人吐槽，以后自己帶老干媽去吃。

雖然官方解釋說標(biāo)配醬料還是免費(fèi)的，只有額外需求才收費(fèi)，但大家心里還是不舒服——畢竟吃了這么多年免費(fèi)的醬，突然開始收費(fèi)，總覺得少了點(diǎn)什么。

其實(shí)這也不是肯德基第一次被吐槽了。年初外賣悄悄漲價(jià)，平均每單貴了八毛錢；不少人還發(fā)現(xiàn)，這兩年它的漢堡越來越小，可樂冰塊越來越多，最離譜的是冰豆?jié){居然比熱豆?jié){還貴一塊錢，網(wǎng)友發(fā)問：

“難道冰塊比豆子還值錢？”

更讓老粉心痛的是，肯德基砍起經(jīng)典款毫不手軟。田園脆雞堡沒了，嫩牛五方下架了，小紅書上有人整理出一份長長的“肯德基消失菜單”，評(píng)論區(qū)全是“哭唧唧”。

但另一邊，肯德基又比以前更會(huì)“整活”了。

這兩年，肯德基把“聯(lián)名”玩出了“花”。游戲、動(dòng)漫、明星IP輪番上陣，總能被它刷屏。年輕人嘴上吐槽“二次元的錢真好賺”，身體卻很誠實(shí)地?fù)屩苓叀⑴拇蚩ㄕ铡Ｈ缃窈芏嗳巳タ系禄缫巡皇菫榱四强凇霸峨u”，而是沖著“領(lǐng)玩具”去的。

▲肯德基聯(lián)名套餐 來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

同時(shí)，肯德基的菜單也越來越“接地氣”：麻醬雞絲熱干面、黃燜雞米飯、皮蛋瘦肉粥，甚至連八寶飯、養(yǎng)生粥都給消費(fèi)者安排上了。

所以，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)肯德基的感情，非常“擰巴”：

漲價(jià)了吐槽，縮水了吐槽，下架經(jīng)典款也吐槽，可吐槽歸吐槽，出了“新品”，很多人還是會(huì)付費(fèi)。

這種“邊罵邊愛”的魅力，還真不是每個(gè)品牌都有。

也正因如此，最近“肯德基要被賣了”的消息傳出時(shí)，還是讓不少消費(fèi)者緊張了一下。

2./百年財(cái)閥牽頭，三家資本隱秘入局，他們是什么來頭？/

很多人看到“怡和洋行”這四個(gè)字，腦子里全是問號(hào)。搞金融的？做外貿(mào)的？怎么手里還攥著肯德基？

其實(shí)怡和的來頭非常大。早在 1832 年，兩個(gè)蘇格蘭人在廣州開了家洋行，那會(huì)兒中國還是道光年間。后來他們轉(zhuǎn)到中國香港，在開埠后的首次土地拍賣中，一口氣拍下東角（即今日銅鑼灣）大片地皮，是當(dāng)時(shí)最大的土地買家。直到今天，怡和依然是中環(huán)一帶的大地主，在銅鑼灣也持有多處重要物業(yè)。

如今怡和已發(fā)展成為非常有影響力的大財(cái)團(tuán)：

香港中環(huán)最金貴的置地廣場以及文華東方酒店都在它名下；
中國香港和澳門地區(qū)街頭跑的奔馳，絕大部分也是從它旗下的仁孚行賣出去的；
至于7-11、萬寧、惠康、美心這些香港人幾乎天天打交道的品牌，背后站著的同樣是怡和。從地產(chǎn)、酒店、汽車到零售、餐飲，怡和幾乎貫穿了香港人的日常。

▲怡和洋行旗下業(yè)務(wù)與股權(quán)關(guān)系，來源：谷歌

肯德基是如何到怡和洋行手中的呢？還得從1997年百事可樂拆分餐飲業(yè)務(wù)說起。

彼時(shí)，百事可樂獨(dú)立出百勝集團(tuán)，接手肯德基、必勝客兩大餐飲品牌。但獨(dú)立后的百勝，長期陷入增長焦慮：北美市場內(nèi)卷嚴(yán)重、門店飽和、利潤逐年變薄，疊加品牌運(yùn)營成本高企，集團(tuán)資金壓力巨大。為了集中火力深耕內(nèi)地核心市場、精簡全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，百勝開啟了非核心區(qū)域資產(chǎn)甩賣計(jì)劃。

怡和經(jīng)過十幾年的布局，終于在2013年集齊中國港臺(tái)澳核心市場的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，形成區(qū)域壟斷格局。正是這套精準(zhǔn)抄底的打法，讓怡和手握肯德基亞洲核心資產(chǎn)十幾年，持續(xù)穩(wěn)健盈利。而此次賣出本質(zhì)也是資本的老套路：賺夠長期復(fù)利，逢高套現(xiàn)離場。

肯德基所在的餐飲板塊，在怡和整個(gè)版圖里只占5%上下，跟地產(chǎn)、零售、汽車、酒店這些大頭比，炸雞生意實(shí)在可有可無。

▲怡和洋行2025年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，來源：怡和2025年財(cái)報(bào)

更現(xiàn)實(shí)的是，這幾年肯德基等快餐生意越來越難做。百勝中國在內(nèi)地的肯德基門店，利潤率能做到十幾個(gè)點(diǎn)，但怡和手里的這些門店，利潤經(jīng)常只有四五個(gè)點(diǎn)。

對(duì)怡和來說，這種投入大、利潤薄、還特別操心的買賣，吸引力自然越來越低。再加上這兩年，怡和本身就在不斷瘦身。年初剛完成對(duì)文華東方酒店約42億美元的私有化，前陣子又嘗試推動(dòng)惠康超市與其他超市整合，思路已經(jīng)非常清晰：

重新集中資源，把最值錢、最核心的業(yè)務(wù)抓得更緊。

目前在三家接盤陣營里，最有話語權(quán)、勝算最高的就是百勝中國，作為肯德基全球嫡系本土化主體，它是這場競標(biāo)里最名正言順的玩家。

凱雷是家老牌私募巨頭，深耕亞太消費(fèi)市場數(shù)十年，此前多次操盤麥當(dāng)勞、茶飲連鎖等知名消費(fèi)品牌的股權(quán)交易，堪稱經(jīng)驗(yàn)豐富。

統(tǒng)一作為食品巨頭，是低調(diào)殺出的“黑馬”，但它最貼合中國港臺(tái)本土市場。此次有意收購，主要是主業(yè)食品業(yè)務(wù)進(jìn)入存量穩(wěn)定期，增長空間有限，急需線下實(shí)體餐飲業(yè)態(tài)做增量補(bǔ)充。

3./ “洋快餐”的濾鏡，快被中國吃貨“吃沒了”？/

不過，肯德基“賣身”這件事，放到更大的背景里看，就不只是一家公司騰挪資產(chǎn)那么簡單了。

這幾年明顯的趨勢(shì)是：

越來越多的“洋品牌”，日子不好過了。

往前幾年，麥當(dāng)勞把中國業(yè)務(wù)賣給了中信和凱雷，改名“金拱門”。星巴克中國將六成股權(quán)交給博裕投資，內(nèi)地近八千家直營店全部轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式。漢堡王中國也被本土投資機(jī)構(gòu)CPE源峰以3.5億美元拿下83%的股份。這些曾經(jīng)在中國市場橫著走的洋品牌，一家接一家，把控股權(quán)交到了中國資本手里。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)橄M(fèi)者真的變了。

二十年前，洋快餐賣的是“國外生活”的想象。那一代消費(fèi)者，因?yàn)閲a(chǎn)消費(fèi)品牌的“匱乏”，對(duì)國外品牌天然有濾鏡，默認(rèn)國外的東西更新鮮、更高級(jí)、更時(shí)髦。

但現(xiàn)在，這層濾鏡越來越薄了。

今天的年輕人，是被中國品牌包圍著長大的。他們手機(jī)用華為、小米，運(yùn)動(dòng)鞋穿李寧、安踏，奶茶喝喜茶、霸王茶姬，咖啡喝瑞幸、Manner。對(duì)他們來說，“外國品牌=高級(jí)”這套邏輯，本來就不成立。

現(xiàn)在的中國消費(fèi)市場，早就不是“國外品牌降維打擊”的時(shí)代了。本土品牌不光產(chǎn)品做起來了，甚至“拿捏”年輕人情緒這件事，也越來越熟練。

洋快餐的問題，其實(shí)恰恰是—它們既放不下原來的體系，又學(xué)不會(huì)中國餐飲內(nèi)卷的速度。

中國消費(fèi)者變得太快了。

今年流行藤椒味，明年迷戀酸湯鍋底，后年可能又開始追低卡輕食。消費(fèi)者一邊要性價(jià)比，一邊還要情緒價(jià)值；既想吃得便宜，又想拍照好看。現(xiàn)在做餐飲，已經(jīng)不是“賣產(chǎn)品”那么簡單，而是得會(huì)制造話題、搞聯(lián)名、做限定、玩梗、追熱點(diǎn)，甚至連門店燈光都有講究。這套玩法，本土品牌太熟了。

另外，國產(chǎn)品牌太懂“中國胃”了。北京烤鴨漢堡、麻婆豆腐炸雞，聽著離譜，但中國消費(fèi)者愿意付費(fèi)，雖然“洋品牌”也一直在努力接地氣，嘗試本土化，但問題也恰恰在這里。

當(dāng)洋快餐越來越努力“像中國人”時(shí)，它原本最大的優(yōu)勢(shì)反而被削弱了。

以前大家吃漢堡，吃的是“美國味兒”；現(xiàn)在菜單翻開一看，米飯、油條、粥、串串，消費(fèi)者會(huì)覺得：既然你都這么中式了，那我為什么不直接去吃更便宜、更地道、更懂本地口味的品牌？

這也是洋快餐現(xiàn)在尷尬的地方，它不夠“洋”，但又不夠“本土”。

更關(guān)鍵的是，中國餐飲市場如今卷得太狠了。

以前肯德基、麥當(dāng)勞一個(gè)優(yōu)勢(shì)是標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定。但今天，中國連縣城里的餐飲店都開始搞數(shù)字化、供應(yīng)鏈、會(huì)員體系、外賣運(yùn)營了。過去洋品牌領(lǐng)先中國餐飲十幾年的東西，現(xiàn)在很多本土玩家?guī)缀跞a(bǔ)上了。

可反過來，中國品牌極致靈活、瘋狂上新、低價(jià)廝殺、直播團(tuán)券、社交裂變的打法，很多國際品牌卻學(xué)不會(huì)。

所以現(xiàn)在很多國際餐飲集團(tuán)愿意把股權(quán)交給中國資本，其實(shí)并不只是為了套現(xiàn)，更像是在找“本地代打”。

說到底，不是洋快餐不好吃了，而是中國消費(fèi)者終于開始“不看牌子看本事”了。

誰更懂自己，誰又便宜又會(huì)玩，誰才能留下來。至于“洋”不“洋”，消費(fèi)者已經(jīng)沒那么在乎了。