瑞幸為啥放不下對(duì)酒的執(zhí)念

杭州市余杭區(qū)一瑞幸咖啡門(mén)店 張靜倫/攝

5月18日，瑞幸宣布在全國(guó)上線“緋色月光”“可可維也納”兩款年度特調(diào)。從瑞幸官方點(diǎn)單小程序產(chǎn)品詳情頁(yè)信息來(lái)看，緋色月光主打花果茶香調(diào)，基底糅合咖啡液、葡萄、荔枝與茉莉花茶，搭配櫻花茉莉風(fēng)味云頂，輔以樹(shù)莓粉點(diǎn)綴。可可維也納則創(chuàng)新演繹經(jīng)典維也納咖啡，融合可可、香草籽與奶咖三重風(fēng)味。

不同于以往瑞幸“快咖啡”的便捷邏輯，此次新品僅限堂食，商品詳情頁(yè)也注明：特調(diào)飲品無(wú)杯蓋，建議到店后點(diǎn)餐并盡快飲用。財(cái)聞注意到，緋色月光增設(shè)含倫敦干味金酒的酒精版本，酒精度＞0.5%vol，目前僅在部分門(mén)店供應(yīng)，酒精版本售價(jià)貴2元，為15.9元/杯。

這也是繼醬香拿鐵后，瑞幸又一次在全國(guó)范圍內(nèi)落地的“咖啡+酒”融合產(chǎn)品，再度切入“微醺賽道”。此外，與此前依托茅臺(tái)IP打造爆款不同，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番新品上線或是品牌轉(zhuǎn)向常態(tài)化酒飲賽道布局的關(guān)鍵信號(hào)。

瑞幸布局酒賽道意欲何為？是否想借此填補(bǔ)夜間坪效？“微醺”又能否成為其長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎？

再度盯上微醺場(chǎng)景

5月19日午間，財(cái)聞以消費(fèi)者身份實(shí)地走訪杭州多家瑞幸線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，午休高峰期內(nèi)，兩款新品備受進(jìn)店消費(fèi)者青睞。另?yè)?jù)某瑞幸店員證實(shí)，新品正式開(kāi)售當(dāng)日，線下門(mén)店訂單便迎來(lái)明顯沖高，兩款特調(diào)新品快速成為到店點(diǎn)單的核心爆款。

與此前醬香拿鐵咖啡（酒精度低于0.5%vol）不同的是，含酒精的“緋色月光”添加了15毫升的倫敦干味金酒，酒精度大于0.5%vol。根據(jù)國(guó)家《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》（GB/T 17204-2021）標(biāo)準(zhǔn)，酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料屬于“飲料酒”。該店員向財(cái)聞證實(shí)，“酒精特調(diào)里面會(huì)有15毫升的酒，不能賣(mài)給未成年人”。

瑞幸咖啡新品卡牌 張靜倫/攝

財(cái)聞走訪發(fā)現(xiàn)，這款新品制作流程相較常規(guī)咖啡飲品更為繁復(fù)，調(diào)制方式趨近于雞尾酒調(diào)配手法。在具體制作上，店員表示，酒精特調(diào)不需要新增設(shè)備。

從社交媒體上看，瑞幸此次上新動(dòng)作，依舊兼具話題聲量，新品討論度居高不下。以“緋色月光”為例，有消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品“酒味比較淡”“口感像葡萄冰萃”；另有消費(fèi)者直言產(chǎn)品性價(jià)比出眾，風(fēng)味不輸線下小酒館特調(diào)飲品。

而此前，瑞幸已在深圳雙子塔、上海等部分門(mén)店試水Lab特調(diào)系列，其中包含名為緋色月光、青森冷萃、琥珀郵局三款可添加酒精的飲品，涉及金酒、梅酒、威士忌等不同基酒。

瑞幸后續(xù)是否還會(huì)上線更多含酒精的特調(diào)飲品，形成固定酒飲系列？是否意味著品牌將把“日咖夜酒”作為長(zhǎng)期發(fā)展方向？截至發(fā)稿前，并未收到瑞幸咖啡就上述問(wèn)題的回復(fù)。但瑞幸咖啡告訴財(cái)聞，特調(diào)系列的推出，標(biāo)志著瑞幸向更高階、產(chǎn)品形態(tài)更豐富、消費(fèi)體驗(yàn)更多元的全新戰(zhàn)略層面升級(jí)。

經(jīng)營(yíng)壓力下的增量突圍

此次跨界布局，或是瑞幸經(jīng)營(yíng)承壓下的無(wú)奈之舉。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2026年一季度，瑞幸整體營(yíng)收規(guī)模依舊保持?jǐn)U容態(tài)勢(shì)。當(dāng)期公司實(shí)現(xiàn)總凈收入119.95億元，同比增長(zhǎng)35.3%；GMV達(dá)140.6億元，同比上漲35.8%。

雖說(shuō)整體營(yíng)收大盤(pán)持續(xù)走高，卻并未帶動(dòng)盈利端同頻增長(zhǎng)。2026年一季度，瑞幸凈利潤(rùn)同比下降3.6%至5.06億元；GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為6.0%，較2025年同期的8.3%大幅收窄。

利潤(rùn)下滑的原因并不復(fù)雜，根源在于成本端壓力急劇攀升。一季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到112.8億元，同比增長(zhǎng)38.7%。費(fèi)用拆分看，配送費(fèi)用依舊是拖累項(xiàng)，同比增長(zhǎng)89.8%至13.08億元，其占收入比重由去年同期的約7.8%升至約10.9%。公司將背后的原因歸結(jié)為“渠道訂單量提升，以及平臺(tái)抽傭、履約成本對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓”。

在咖啡門(mén)店趨于飽和的背景下，依靠持續(xù)開(kāi)店推動(dòng)增長(zhǎng)的模式，正在面臨更高的邊際壓力。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月15日，全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)為25.4萬(wàn)家。過(guò)去幾年，瑞幸也沒(méi)有停下擴(kuò)張的步伐。截至一季度末，瑞幸全球門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破3.3萬(wàn)家。據(jù)華源證券此前測(cè)算，以2024年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為基準(zhǔn)，瑞幸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的理論開(kāi)店上限約為3.9萬(wàn)家。

邊際效益顯現(xiàn)，也導(dǎo)致自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額增速首次轉(zhuǎn)負(fù)，2026年一季度同比下滑0.1%，而2025年同期增速尚達(dá)9.2%。單店內(nèi)生增長(zhǎng)正式觸頂，也促使瑞幸瞄準(zhǔn)酒精飲品賽道謀求新的增量空間。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴財(cái)聞，當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)滲透率持續(xù)走高，行業(yè)整體已經(jīng)告別增量擴(kuò)張的高速增長(zhǎng)期，全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的成熟發(fā)展階段。頭部品牌門(mén)店密度趨于飽和，新增門(mén)店帶來(lái)的流量增量持續(xù)收窄，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“搶新用戶、拓新門(mén)店”轉(zhuǎn)向“挖存量?jī)r(jià)值、補(bǔ)場(chǎng)景空白”。

以“微醺”填補(bǔ)夜間坪效

一直以來(lái)，傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)存在極強(qiáng)的時(shí)段局限性，消費(fèi)場(chǎng)景高度集中在早間和午后時(shí)間段，核心價(jià)值是提神，貼合職場(chǎng)通勤與日常剛需，屬于典型的日間功能性飲品。反觀傍晚至夜間的休閑消費(fèi)時(shí)段，長(zhǎng)期是咖啡品類的消費(fèi)空白區(qū)。多數(shù)線下門(mén)店在晚間時(shí)段客流大幅下滑，但房租、設(shè)備損耗、人力等固定成本持續(xù)消耗。對(duì)于高度依賴門(mén)店坪效的連鎖咖啡品牌而言，消費(fèi)場(chǎng)景單一、經(jīng)營(yíng)時(shí)段受限，已然成為阻礙企業(yè)盈利增長(zhǎng)的核心痛點(diǎn)。

瑞幸此番推出的微醺飲品，瞄準(zhǔn)的正是這一“消費(fèi)空白期”。江瀚向財(cái)聞表示，（此舉）填補(bǔ)咖啡賽道晚間市場(chǎng)短板，盤(pán)活非黃金經(jīng)營(yíng)時(shí)段，能夠進(jìn)一步攤薄門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，挖掘單店盈利潛力。

從受眾層面來(lái)看，瑞幸核心客群以年輕白領(lǐng)、Z世代群體為主。據(jù)《中國(guó)食品報(bào)》數(shù)據(jù)，中國(guó)低度酒（≤20度）市場(chǎng)2026年預(yù)計(jì)達(dá)900億元，年增速約30%。數(shù)據(jù)顯示，10度以下低度酒的消費(fèi)群體中，18至35歲人群占比達(dá)67.3%，這類人群飲酒不再追求傳統(tǒng)酒類“不醉不歸”的體驗(yàn)，而是更加青睞酒精度3%—10%的低度酒類。

咖啡與酒的結(jié)合，恰恰切中了這一消費(fèi)痛點(diǎn)。從醬香拿鐵到自主酒飲，這類產(chǎn)品均以低度輕飲、風(fēng)味新奇等作為賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體，滿足其對(duì)于休閑放松的“微醺”社交需求。與此同時(shí)，又與RIO等傳統(tǒng)預(yù)調(diào)酒品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

此外，咖酒融合的品類創(chuàng)新，不僅完善了瑞幸自身產(chǎn)品體系，強(qiáng)化品牌市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為品牌突破固有消費(fèi)圈層、提升市場(chǎng)熱度開(kāi)辟全新發(fā)展路徑。

財(cái)聞梳理發(fā)現(xiàn)，除了瑞幸，近年來(lái)越來(lái)越多的茶飲品牌切入微醺消費(fèi)場(chǎng)景。茶百道（02555.HK）攜手瀘州老窖（000568.SZ）聯(lián)名打造白酒風(fēng)味奶茶醉步上道；喜茶此前也在部分門(mén)店試點(diǎn)上線含威士忌的微醺特調(diào)飲品“微醺牛肝菌特調(diào)”與含有酒精的微醺版意式冰激凌。而在咖啡領(lǐng)域，Manner也推出了含酒精的飲品，如嗨棒美式等。不過(guò)多數(shù)品牌的酒類飲品多為短期限定款。

除此之外，蜜雪冰城、茶顏悅色、奈雪的茶（02150.HK）等品牌則選擇布局線下酒館新業(yè)態(tài)。早在2019年，奈雪的茶試水打造獨(dú)立酒屋業(yè)態(tài)，但如今已經(jīng)逐漸關(guān)停，淡出大眾視野。茶顏悅色也在2024年進(jìn)軍小酒館賽道，在長(zhǎng)沙推出晝夜詩(shī)酒茶特色門(mén)店。2025年10月，蜜雪集

團(tuán)宣布以2.97億元總價(jià)拿下鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)，正式宣告闖入啤酒賽道。截至2025年8月末，福鹿家已擁有約1200家門(mén)店。

微醺能否成為長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期看，新品已帶來(lái)線下客流與話題熱度，對(duì)夜間坪效的提振效應(yīng)正在驗(yàn)證。但長(zhǎng)期能否成為穩(wěn)定引擎，仍面臨多重考驗(yàn)。