中國(guó)電動(dòng)車(chē)在韓國(guó)發(fā)起第二輪攻勢(shì)比亞迪站穩(wěn)腳跟極氪小鵬加速入場(chǎng)

中國(guó)電動(dòng)車(chē)正在韓國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新階段。過(guò)去，韓國(guó)消費(fèi)者提到中國(guó)車(chē)，第一反應(yīng)可能是“價(jià)格便宜”“性價(jià)比高”，甚至還帶有一定疑慮。但現(xiàn)在，情況正在變化。比亞迪已經(jīng)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和快速鋪貨在韓國(guó)站穩(wěn)腳跟，極氪、小鵬等中國(guó)新興電動(dòng)車(chē)品牌則開(kāi)始把高端車(chē)型、智能座艙、自動(dòng)駕駛輔助和前沿IT技術(shù)帶入韓國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)電動(dòng)車(chē)在韓國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不只是“便宜車(chē)打市場(chǎng)”，而是開(kāi)始進(jìn)入品牌、技術(shù)、服務(wù)和高端化的綜合較量。

據(jù)韓國(guó)汽車(chē)行業(yè)消息，極氪目前正在推進(jìn)中型純電SUV“7X”的韓國(guó)認(rèn)證工作，并已經(jīng)在首爾江南區(qū)大峙洞開(kāi)設(shè)“極氪品牌畫(huà)廊”，展示包括7X在內(nèi)的多款核心車(chē)型。這個(gè)動(dòng)作很有象征意義。江南本身就是韓國(guó)高消費(fèi)和高端品牌展示的重要區(qū)域，極氪選擇在這里擴(kuò)大與韓國(guó)消費(fèi)者的接觸，并不是單純賣(mài)車(chē)，而是在塑造“高端中國(guó)電動(dòng)車(chē)”的品牌形象。

極氪還計(jì)劃年內(nèi)在韓國(guó)建立14家展廳和11個(gè)服務(wù)中心，逐步完善獨(dú)立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。韓國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)不僅看價(jià)格，也非常重視售后、維修、零部件供應(yīng)和服務(wù)體驗(yàn)。過(guò)去很多外國(guó)品牌在韓國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受限，并不是產(chǎn)品本身完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，而是售后網(wǎng)絡(luò)、品牌信任和長(zhǎng)期服務(wù)沒(méi)有跟上。極氪如果想真正進(jìn)入韓國(guó)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，建立服務(wù)體系比單純發(fā)布車(chē)型更重要。

小鵬汽車(chē)也已經(jīng)提前布局。小鵬去年設(shè)立韓國(guó)法人，并以明年上市為目標(biāo)推進(jìn)認(rèn)證及市場(chǎng)調(diào)研工作。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中型純電SUV G6和旗艦轎車(chē)P7有望率先進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。小鵬的特點(diǎn)在于智能化和軟件能力，尤其是智能駕駛輔助、車(chē)機(jī)系統(tǒng)和整車(chē)OTA體驗(yàn)，這些正好是韓國(guó)年輕消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的方向。如果說(shuō)比亞迪在韓國(guó)先打出的是價(jià)格和電池優(yōu)勢(shì)，那么小鵬想打的則是智能科技標(biāo)簽。

除此之外，奇瑞汽車(chē)以及近期在中國(guó)市場(chǎng)熱度很高的小米汽車(chē)，也被曝正在研究進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的可能性。雖然這些品牌是否真正落地、何時(shí)落地仍要看認(rèn)證、渠道和市場(chǎng)策略，但可以確定的是，韓國(guó)已經(jīng)成為中國(guó)電動(dòng)車(chē)企業(yè)越來(lái)越重視的市場(chǎng)。過(guò)去中國(guó)車(chē)企更多把重點(diǎn)放在東南亞、歐洲、中東和南美，現(xiàn)在韓國(guó)這個(gè)本土汽車(chē)工業(yè)強(qiáng)國(guó)，也正在成為中國(guó)品牌試水高要求市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

中國(guó)車(chē)企為什么開(kāi)始加快進(jìn)軍韓國(guó)？核心原因是韓國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)需求正在快速增長(zhǎng)。韓國(guó)汽車(chē)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度韓國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到8.7683萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)155.8%。在國(guó)際油價(jià)高企、環(huán)保政策持續(xù)推進(jìn)、充電基礎(chǔ)設(shè)施逐步改善的背景下，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的接受度明顯提升。市場(chǎng)蛋糕正在變大，中國(guó)企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

相比之下，中國(guó)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)雖然規(guī)模巨大，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，補(bǔ)貼紅利減少，品牌之間的利潤(rùn)空間被不斷壓縮。對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，繼續(xù)只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拼價(jià)格并不是長(zhǎng)久之計(jì)，出海已經(jīng)成為必然選擇。韓國(guó)市場(chǎng)雖然規(guī)模不如中國(guó)和歐洲，但消費(fèi)者要求高、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)。如果中國(guó)品牌能在韓國(guó)打開(kāi)局面，就等于在一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)證明自身競(jìng)爭(zhēng)力。

比亞迪的成功，已經(jīng)給后來(lái)者提供了樣本。根據(jù)韓國(guó)進(jìn)口汽車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，比亞迪自去年3月進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，僅用11個(gè)月便實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛，成為韓國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)中最快躋身“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的品牌。今年截至4月，比亞迪累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到5991輛，同比暴增983.4%，位列韓國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)第4位。對(duì)一個(gè)剛進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)不久的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度非常驚人。

比亞迪能夠快速打開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于價(jià)格策略。其主力價(jià)位集中在2000萬(wàn)至4000萬(wàn)韓元，約合人民幣9萬(wàn)至18萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格區(qū)間對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者很有吸引力。因?yàn)樵陧n國(guó)，電動(dòng)車(chē)過(guò)去往往給人“價(jià)格高、選擇少”的印象，而比亞迪用相對(duì)親民的價(jià)格，降低了消費(fèi)者嘗試中國(guó)電動(dòng)車(chē)的門(mén)檻。對(duì)很多預(yù)算有限、又想換電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比亞迪提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。

與此同時(shí)，由中國(guó)上海工廠生產(chǎn)的特斯拉Model Y和Model 3在韓國(guó)持續(xù)熱銷(xiāo)，也在一定程度上緩解了韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造汽車(chē)”的負(fù)面認(rèn)知。過(guò)去“中國(guó)制造”在部分韓國(guó)消費(fèi)者心中可能意味著低價(jià)和質(zhì)量疑慮，但當(dāng)上海生產(chǎn)的特斯拉在韓國(guó)市場(chǎng)獲得認(rèn)可后，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造汽車(chē)的心理門(mén)檻也開(kāi)始下降。這對(duì)比亞迪、極氪、小鵬等中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有利背景。

不過(guò)，中國(guó)品牌想真正打開(kāi)韓國(guó)高端市場(chǎng)，并不容易。比亞迪在中低價(jià)位市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不代表極氪和小鵬一定能迅速拿下高端消費(fèi)者。韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌歷史、產(chǎn)品完成度、安全性、售后服務(wù)、二手車(chē)保值率和品牌形象要求很高。德系品牌、特斯拉、雷克薩斯、沃爾沃等長(zhǎng)期在韓國(guó)積累了信任，而現(xiàn)代、起亞和捷尼賽思又擁有本土優(yōu)勢(shì)。中國(guó)品牌要在這樣的市場(chǎng)中說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端車(chē)型，需要的不只是參數(shù)漂亮，而是長(zhǎng)期口碑。

尤其是售后服務(wù)，是中國(guó)品牌必須跨過(guò)的一道門(mén)檻。電動(dòng)車(chē)不是手機(jī)，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)后要長(zhǎng)期使用，維修、保養(yǎng)、軟件升級(jí)、電池問(wèn)題、事故處理、零件供應(yīng)都很重要。如果服務(wù)中心不夠、維修周期長(zhǎng)、配件不穩(wěn)定，哪怕車(chē)型本身再有性價(jià)比，也很難獲得韓國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期信任。因此，極氪計(jì)劃建立展廳和服務(wù)中心，小鵬設(shè)立韓國(guó)法人，這些動(dòng)作都是為了補(bǔ)上品牌信任的基礎(chǔ)設(shè)施。

中國(guó)電動(dòng)車(chē)進(jìn)入韓國(guó)，也會(huì)給現(xiàn)代汽車(chē)和起亞帶來(lái)更大壓力。韓國(guó)本土車(chē)企過(guò)去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)品牌的快速進(jìn)入，會(huì)迫使它們?cè)趦r(jià)格、配置、智能化和軟件服務(wù)方面加速升級(jí)。現(xiàn)代汽車(chē)與起亞已經(jīng)開(kāi)始圍繞PBV系列首款車(chē)型PV5、STARIA電動(dòng)化車(chē)型，以及捷尼賽思旗艦級(jí)純電GV90等產(chǎn)品強(qiáng)化陣容，同時(shí)加快推進(jìn)軟件定義汽車(chē)服務(wù)。可以說(shuō)，中國(guó)品牌的進(jìn)入，會(huì)讓韓國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，也會(huì)讓消費(fèi)者獲得更多選擇。

從中韓產(chǎn)業(yè)對(duì)比來(lái)看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很有代表性。韓國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期強(qiáng)在整車(chē)制造、全球品牌、質(zhì)量管理和海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；中國(guó)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)則強(qiáng)在電池供應(yīng)鏈、成本控制、智能化速度、車(chē)型迭代和軟件生態(tài)。過(guò)去韓國(guó)車(chē)企面對(duì)的是歐美日傳統(tǒng)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在它們必須面對(duì)中國(guó)新勢(shì)力和新能源巨頭帶來(lái)的全新打法。中國(guó)品牌不只是賣(mài)一輛車(chē)，而是在賣(mài)電池、智能座艙、車(chē)機(jī)生態(tài)、輔助駕駛和快速迭代能力。

這也是為什么韓國(guó)業(yè)界會(huì)把中國(guó)電動(dòng)車(chē)稱(chēng)為“第二輪攻勢(shì)”。第一輪是高性價(jià)比，用更低價(jià)格讓消費(fèi)者愿意嘗試；第二輪則是高端智能化，用設(shè)計(jì)、技術(shù)和品牌體驗(yàn)挑戰(zhàn)韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)車(chē)的固有印象。如果這一輪成功，中國(guó)品牌在韓國(guó)就不再只是“便宜替代品”，而可能成為真正的主流競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)然，中國(guó)品牌在韓國(guó)還需要面對(duì)政治、輿論和消費(fèi)者情緒層面的挑戰(zhàn)。韓國(guó)本土汽車(chē)產(chǎn)業(yè)非常重要，現(xiàn)代和起亞不僅是企業(yè)，也是韓國(guó)制造業(yè)的代表。中國(guó)車(chē)企如果快速擴(kuò)張，難免會(huì)引發(fā)韓國(guó)業(yè)界對(duì)本土產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的擔(dān)憂。同時(shí)，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)安全、軟件系統(tǒng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和中國(guó)產(chǎn)品可靠性也可能存在顧慮。中國(guó)品牌必須用透明的服務(wù)、本地化運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)定產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)逐步消除疑慮。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，中國(guó)電動(dòng)車(chē)正在韓國(guó)從“試探市場(chǎng)”走向“正面競(jìng)爭(zhēng)”。比亞迪已經(jīng)證明，韓國(guó)消費(fèi)者并非完全排斥中國(guó)車(chē)，只要價(jià)格合適、產(chǎn)品力夠強(qiáng)，就有人愿意買(mǎi)。接下來(lái)，極氪、小鵬等品牌要證明的是，中國(guó)車(chē)不僅能便宜，也能高級(jí)；不僅能跑得遠(yuǎn)，也能足夠智能；不僅能賣(mài)出去，也能長(zhǎng)期服務(wù)好韓國(guó)消費(fèi)者。

韓國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)接下來(lái)會(huì)更加熱鬧。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是好事，因?yàn)檫x擇會(huì)變多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，配置和技術(shù)也會(huì)被迫升級(jí)。對(duì)現(xiàn)代、起亞來(lái)說(shuō)，這是壓力，也是刺激。對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，韓國(guó)市場(chǎng)則是一場(chǎng)難度很高的考試：如果能在韓國(guó)站穩(wěn)腳跟，就意味著中國(guó)電動(dòng)車(chē)的全球競(jìng)爭(zhēng)力又跨過(guò)了一道門(mén)檻。

所以問(wèn)題也很現(xiàn)實(shí)：中國(guó)電動(dòng)車(chē)在韓國(guó)市場(chǎng)的成功，會(huì)停留在比亞迪式的高性價(jià)比路線，還是能進(jìn)一步打入極氪、小鵬想要挑戰(zhàn)的高端智能市場(chǎng)？再進(jìn)一步，面對(duì)中國(guó)品牌的第二輪攻勢(shì)，現(xiàn)代和起亞能否守住韓國(guó)本土電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)？你怎么看？