轉播權“拉鋸戰”背后：變“大”的世界杯誰來買單？

轉自：中國經營報

中經記者劉旺北京報道

距離2026年美加墨世界杯揭幕僅不到一個月，賽場之外的相關話題在國內互聯網被廣泛討論。

5月15日下午，中央廣播電視總臺（以下簡稱“央視”）與國際足聯（FIFA）共同宣布，就國際足聯世界杯新周期版權合作達成共識。而在此之前，圍繞中國區電視轉播權雙方展開了“拉鋸戰”。其間，國際足聯官網上刪掉了簡體中文選項，又一次引發了中國觀眾的極大不滿。

《中國經營報》記者注意到，輿論場的背后，世界杯和它所面對的中國市場，都在發生著變化。本屆世界杯賽事擴軍，但大部分比賽被安排在凌晨或上午進行；頂級球星正處于新老交替階段，對球迷的情感號召力已然不如從前；而國際足聯的預算收入卻大幅上漲，于是可以看到，國際足聯開始多角度挖掘世界杯的商業化。而在中國市場，贊助商銳減，球迷觀賽習慣也在發生結構性轉變。

這一切似乎都在說明，以世界杯為代表的頂級體育IP在中國市場的商業價值，正在面臨重估。

世界杯變“大”了

FIFA開始挖掘以往被忽視的商業角落。

多家媒體報道稱，FIFA2023—2026周期預算收入從最初的110億美元上調至130億美元，較上一周期的64.4億美元增長超過一倍。

拆分來看，僅2026年世界杯當年的預算收入就高達89.11億美元。其中，2026年轉播權預算收入達39.25億美元，較卡塔爾世界杯增長近10億美元，在全年核心收入中占比44%。

可以看到，為了實現這一目標，FIFA做了諸多動作，綜合來看就是本屆世界杯變“大”了。

首先是賽事體量的擴大，2026年世界杯首次擴軍至48支球隊，比賽總場次從64場躍升至104場，賽事周期拉長至39天。

其次是地理版圖的擴張，本屆世界杯首次由三個國家（美國、加拿大、墨西哥）聯合主辦，賽場從東海岸到西海岸橫跨北美大陸；亞洲區名額大幅增加至9個，佛得角、烏茲別克斯坦、約旦和庫拉索等隊伍首次闖入世界杯正賽。

不過，該動作也引發了爭議。據德新社報道，在德國國家隊前主帥勒夫眼中，世界杯擴軍至48支參賽隊是一個錯誤決定。他認為這不僅導致賽事競技質量下滑，球員在賽事中身體負荷也會隨之增加。“賽事的競技含金量會流失嚴重。”

中經傳媒智庫專家袁帥認為，賽事擴軍讓更多國家和地區的球隊入圍，直接擴大了世界杯在全球的覆蓋廣度，尤其是足球欠發達地區的球迷會因為本土球隊的參賽大幅提升觀賽熱情；但參賽隊伍數量增加不可避免地拉低了賽事的平均競技水平，大量強弱分明的場次會降低比賽的觀賞性，反而可能讓核心球迷的觀賽黏性下降。

除了各種維度的變“大”，FIFA也在探索多樣的傳播方式。此前，FIFA宣布TikTok成為其史上首個“首選平臺”合作伙伴，合作期至2026年年底。持權媒體可在TikTok上直播部分比賽片段、發布精選剪輯及FIFA獨家內容，并通過TikTok的高級廣告方案進行商業化。

FIFA還開發了自有流媒體平臺FIFA+，并任命IT公司Globant開發全新的世界杯官方移動應用程序（App），力求打造更個性化、更具互動性的數字體驗。

此外，FIFA開始挖掘以往被忽視的商業角落。例如，本屆世界杯不限制門票轉售價格，FIFA可以從高價轉售中抽取高達30%的手續費。

去年12月，FIFA還宣布2026年世界杯的所有比賽都將設置強制補水暫停時間，上下半場會各有一次補水暫停，每次大約3分鐘，兩次合計約6分鐘。

實際上，補水暫停時間一直飽受爭議，在此前2014年的巴西世界杯小組賽中，由于天氣炎熱，裁判暫停比賽讓雙方球員下場喝水，這是世界杯第一次官方“補水時間”，但并非強制。而如今強制性的補水時間，為賽事換來了上下半場固定的廣告時段，但與此同時也犧牲了比賽流暢度。

中國市場變“冷”了？

從觀眾層面來看，中國觀眾一直是世界杯收視的中堅力量。

與FIFA大肆挖掘世界杯商業價值形成對比的是，中國市場正在從平臺、品牌到觀眾等層面經歷降溫。

公開信息顯示，過去30年，央視幾乎以“確定性成本”的方式接納FIFA的每一次提價，從1982年的5萬美元到2018—2022周期約3億美元，漲幅超3000倍。以往世界杯轉播權在開賽前半年就已經敲定，而距離2026年世界杯開幕不足一個月的時間，央視與FIFA的談判仍在僵持階段。

而從觀眾層面來看，中國觀眾一直是世界杯收視的中堅力量。公開數據顯示，2018年俄羅斯世界杯，中國以6.557億人次觀看，占全球總數的18.4%，為全世界貢獻最多觀眾的國家。2022年卡塔爾世界杯約9億中國觀眾通過央視享受了這場足球盛宴，全媒體受眾總觸達254.27億人次，收視總時長59億小時。

然而，2026年的預期數據并不理想，《南方都市報》的一則報道中就提到，據估計，今年的觀賽數據可能會減少30%—50%。

關鍵之道體育咨詢創始人張慶就提到，一方面中國男足長期缺席導致情感紐帶斷裂，另一方面時差錯位讓觀賽體驗大打折扣；再加上梅西、C羅等一代巨星逐漸遠去，新一代的超級偶像還沒完全成長起來，世界杯本身的“造星”和話題能力也在減弱。

袁帥認為，觀眾觀賽習慣也在發生結構性變化，長視頻的收視場景正在被短視頻分流，以往觀眾會守著電視看完一整場比賽，現在很多人只需要在社交平臺刷幾分鐘集錦就能了解賽事重點，完整觀賽的需求大幅下降。

一系列變化也在影響贊助商的決策。從賽事贊助角度來看，2018年俄羅斯世界杯，7家中國企業合計贊助超8億美元，中國首次成為全球最大贊助來源國；2022年卡塔爾世界杯，中國企業贊助總額攀升至13.95億美元，蟬聯榜首。而本屆世界杯，官方贊助商僅剩萬達、聯想、海信和蒙牛4家，多家媒體報道稱，4家企業總投入超5億美元。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜對記者表示，本屆約70%比賽集中在北京時間凌晨2點至上午10點，淘汰賽關鍵場次多在凌晨3點以后，而凌晨時段廣告轉化率僅為黃金時段的12%—20%，同時往屆深夜賽事帶動燒烤、啤酒等“看球經濟”，本屆球迷只能“早餐配球賽”，品牌方無法復制“場景化營銷”，線下聯動效應幾乎歸零。

“這意味著傳統依賴‘黃金時段+社交場景+即時消費’的三位一體模型失效。廣告主必須轉向押注次日短視頻集錦、聚焦上午少數焦點戰、轉向‘情感營銷’等新策略，實質是‘用同樣的錢買更差的曝光’。”柏文喜認為。

目前，央視已經與國際足聯達成新周期的版權合作，合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。據媒體報道，美加墨世界杯的版權費為6000萬美元。根據雙方合作意向，央視確認獲得本周期合作賽事中國大陸獨家全媒體權利及媒體分授權利，包括開路電視、付費電視、互聯網和移動設備等。

隨著央視與國際足聯在最后時刻握手，新周期的版權故事暫時畫上句號，而或許也是世界杯這一巨大的賽事IP在中國市場的商業價值回歸理性的新起點。