穎通近億元投資馥郁滿鋪，俄羅斯人韓國人要買上海品牌，國貨香氛“真香”了

5月12日，第30屆CBE中國美容博覽會在上海新國際博覽中心開幕。同日，香水代理龍頭企業穎通集團宣布，以人民幣9750萬元投資香氛品牌“馥郁滿鋪”的母公司——杭州白晝與夢生物科技有限公司。本次增資完成后，穎通控股將持有白晝與夢15%的股權。

在美博會現場，香水香氛館內同樣人氣高漲，不時可見來自不同國家和地區的國際買手穿梭其間。記者走訪發現，繼國貨美妝在海外市場走俏之后，近年來持續升溫的香水香氛，正成為本土品牌發力的新賽道。

穎通集團在第30屆美博會現場展臺。受訪者供圖

國貨香氛走差異化路線

“你們的產品價位是多少？大批量采購能有多少折扣？”12日中午，當記者來到美博會E8館Hi PERFUME香氣問候展臺前，正好碰見兩位俄羅斯買家正與企業工作人員洽談采購意向。雖然英語不算流利，但他們的采購意愿十分強烈，不斷借助手機翻譯軟件詢問產品目錄、目標客群、價格等細節。

香氣問候是一家2024年在上海創立的香水品牌集合店，目前已在全國多個城市開設十幾家門店，旗下擁有近40個香水香氛品牌，其中超過半數來自中國本土。“如今對中國香氛產品感興趣的外國人越來越多了。”創始人文木告訴記者，他還遇到過東南亞、中東等地的買手。就在采訪過程中，一位韓國買家的問詢還一度打斷了記者與他的對話。

面對西方香水主導的市場，中國香氛品牌作為后起之秀，為何能吸引海外買家？文木認為，顯性原因在于與西方香水不同的創意路徑。例如，俄羅斯買家看中的品牌至外，正是文木本人在2022年創立的香氛品牌。該品牌別具一格地主打戶外場景，推出了適合戶外愛好者的香水、護手霜、沐浴露等系列產品。包裝設計上巧妙搭配戶外掛鉤，可掛在隨身背包上；外觀上醒目地印有不同地標的經緯度及地貌介紹，既彰顯個性，也契合了戶外愛好者的興趣。

至外的戶外香氛產品。葉宇攝

“國內香水香氛市場非常火熱，國外成熟品牌不斷涌入，國內創業者也不斷推出新品牌，只有差異化競爭才能獲得一席之地。”文木表示，自己本身就是戶外運動愛好者，因此洞察到戶外群體的特殊需求，并“量身定做”了相關產品。面市后，至外很快在戶外運動愛好者社群中“出圈”，甚至吸引外貿企業希望將其引入戶外活動豐富的印尼市場。

性價比則是國貨香氛的另一大隱性吸引力。記者在美博會多個香氛品牌展臺觀察到，前來試香、問詢的大多是年輕人，而至外、茶香師等熱門國貨品牌的價格區間主要集中在100元至500元之間，恰好是剛步入社會的年輕消費者能夠承受的范圍。

價格親民，品質并不打折。不少像至外這樣的本土品牌，與羅伯特、芬美意等國際知名香精香料巨頭建立合作，獲得了與國際大牌同等品質的原料。高性價比自然吸引了識貨的消費者。4月30日，香氣問候在貴陽開設新門店，首日營業額即破萬。上海本土香氛品牌聞獻推出百元價位的線香子品牌龜寶香居，年初在西岸開設快閃店，首月營業額突破180萬元，并于上月底轉為正式門店。

海內外企業加碼本土布局

不僅是品牌方，整條產業鏈上的國際企業也嗅到了市場增長機會，紛紛加碼本土布局。多個與本土香水品牌合作的香精香料巨頭近年來都在增加本地部署。美國香精香料巨頭IFF于2024年在上海開設了投資近億元的亞洲最大創新中心；同年，瑞士龍頭企業奇華頓在徐匯永福里落地香水創意中心，專注中國香氛開發。

穎通集團去年發布的《2025中國香水香氛行業白皮書》預測，到2028年中國香水市場規模將突破339億元，年復合增長率達8%，高于全球4%—6%的增長水平。今年，穎通除投資本土香氛品牌外，還攜旗下47個品牌重磅亮相美博會，其中包括6個美博會首秀品牌和14款年度首發新品。

展臺入口處的“門面”是一項與上海應用技術大學合作的“黑科技”——依托腦電波的香氛情緒檢測互動體驗。觀眾佩戴腦電波檢測頭套聞香后，儀器通過捕捉腦電波，將香氣引發的愉悅、放松等主觀感受轉化為可視化數據圖表，幫助消費者以更科學的方式選擇適合自己的香氣。

“我們希望通過持續的產品創新、科學實證研究以及B端場景化賦能，為消費者提供更精準、更健康、更適配本土場景的香氛體驗。”穎通集團首席運營官王巍認為，當前中國香氛市場正經歷消費邏輯與經營邏輯的雙重重構，在產業轉型推動下，穎通需要從單純的品牌代理商，轉變為中國香氛產業的生態賦能者與價值經營者。

穎通展臺。受訪者供圖

與上海應用技術大學等本土產學研機構合作，正是加深本土化的重要一步。不久前，在上海國際花卉節期間，穎通集團攜旗下嗅覺藝術IP NOSEIDEA（納詩地），聯合上海國際花卉節、上海市精神衛生中心及上海新天地，在新天地太平橋公園共同打造了《聞見花開｜情緒感官共生特展》。展覽以“聞見花開”為主線，通過八種主題聞香裝置對應興趣、平靜、信任等八種情緒，各場景融合了主題香型微縮景觀、治愈文案與互動香氣體驗。不少游客沿著裝置一路打卡，最后來到穎通在新天地的香水香氛店鋪，實現了從流量到銷量的轉化——部分門店銷售額同比增長超過20%。

還有多家國際美妝企業和穎通一樣投資了中國本土香水品牌。雅詩蘭黛集團旗下早期投資孵化部門New Incubation Ventures對香氛品牌melt season進行了戰略投資；歐萊雅中國旗下投資公司上海美次方、國際美妝品牌集團USHOPAL GROUP則先后投資了上海品牌“聞獻”。

本土供應鏈調香人才仍緊缺

穎通集團在美博會上還展出了目前旗下唯一的自有香氛品牌Santa Monica（圣曼尼加），包含多款香水及香氛蠟燭。不過記者注意到，其香氛蠟燭雖已在國內生產，但香水仍與海外供應鏈合作，在海外生產。

“雖然香水香氛在生產環節可簡單歸為化工行業，沒有太大的技術門檻，但在原料的配方與設計上，需要行業歷史積累的技術經驗和嗅覺審美。”文木以吲哚為例，這種有機化合物單獨聞起來略帶汽油味，但當它與二氫茉莉酮酸甲酯、乙酸芐酯按一定比例混合，就會產生如雨后茉莉般的清新花香。這一香型在香水香氛制造中非常受歡迎。

美博會香氣問候展臺，國貨品牌人氣旺。葉宇攝

“一般人不會想到這樣搭配。能夠想到并實現這種技術的人非常厲害。目前許多類似的原材料仍然掌握在國際頭部香精香料公司手中，形成整體優勢。國內香精香料企業想要超越，還需要快馬加鞭地繼續錘煉。”文木認為，目前國內香水香氛產業鏈上，優秀的調香師仍是緊缺人才。

不過，記者在美博會現場看到，不少國內香精企業正在加大研發力度。例如上海和韻香精香料有限公司，不僅在松江工廠設立了研發中心，每年研發投入占比達10%，研發人員占比達40%，已累積100多項自主專利和4500多個精油組方儲備。

上海和韻香精香料有限公司美博會現場展示專利。葉宇攝

“我們欣慰地看到，隨著行業越來越熱，本土供應鏈也在不斷精進。不少本土原材料和香精公司能夠提供更靈活的解決方案，且響應速度更快、更高效。”王巍對本土供應鏈未來的發展表示樂觀，“隨著中國制造和工藝水平的不斷加深，中國本土供應鏈一定能發展出自己的優勢。”

原標題：《穎通近億元投資馥郁滿鋪，俄羅斯人韓國人要買上海品牌，國貨香氛“真香”了》

欄目主編：吳衛群

本文作者：解放日報 葉宇