實地探訪豪華品牌4S店：奔馳銷售主動推薦新勢力，寶馬稱打不起價格戰(zhàn)，奧迪“一口價”賣不動

本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習(xí)記者 劉杰 北京報道

2026年以來，中國豪華車市場的電動化節(jié)奏明顯加快。奔馳推出純電CLA，寶馬加快鋪墊“新世代”平臺，奧迪則同時推進(jìn)一汽奧迪與上汽奧迪雙線純電布局，A6L e-tron、E5 Sportback、E7X等車型密集進(jìn)入市場。

但與發(fā)布會上的產(chǎn)品節(jié)奏形成反差的是，線下終端市場的氛圍并沒有出現(xiàn)明顯升溫。《華夏時報》記者近日實地走訪北京地區(qū)奔馳、寶馬、奧迪多家門店發(fā)現(xiàn)，豪華品牌雖然正在集中推出電動車，但真正能夠吸引消費(fèi)者停留和成交的，依然是燃油車。

豪華品牌電車少、試駕難

在寶馬4S店里記者走訪發(fā)現(xiàn)，寶馬i3基礎(chǔ)版車型的終端價格已經(jīng)進(jìn)一步下探至不到19萬元。價格調(diào)整的主要原因是寶馬即將推出專門針對中國市場的長軸距版本，現(xiàn)階段需要加快消化庫存。

當(dāng)銷售詢問記者打算什么時候提車時，記者回應(yīng)稱當(dāng)前價格不太穩(wěn)定，不確定入手時間，計劃再觀望一段時間。銷售則表示，當(dāng)前價格已經(jīng)很合適了，“寶馬打不起價格戰(zhàn)”。

在奔馳4S店內(nèi)，純電車型只擺放了EQE和CLA EV兩款展車。一位銷售人員告訴《華夏時報》記者，EQ系列馬上就要取消了。“EQE現(xiàn)在沒有試駕車，因為全北京也沒幾臺了，EQ系列后面會慢慢停掉。”當(dāng)記者追問后續(xù)的純電車型如何安排時，對方回答，以后奔馳的純電車型都會在現(xiàn)有型號后面加上“EV”，例如CLA EV這樣。

記者隨即問起EQE目前的價格情況。該銷售人員表示，目前奔馳電動車仍有價格調(diào)整空間，EQE裸車報價47.8萬元，終端最低成交價已能下探到30萬元附近。當(dāng)記者問“網(wǎng)上不是顯示20.39萬嗎？”他回應(yīng)稱，20多萬元是不可能的，“那都是吸引大家留手機(jī)號咨詢的，也就是‘留線索’，再怎么說這也是奔馳。”

交談中，銷售主動問起記者預(yù)算。但令人意外的是當(dāng)記者表示“預(yù)算30萬左右”時，奔馳銷售主動推薦新勢力品牌車型：“如果預(yù)算30萬，其實可以看看新勢力，他們的智能化配置更高，續(xù)航也更有優(yōu)勢，30萬元大有選擇。”

這種主動推薦競品的情況，也從側(cè)面反映出奔馳純電車型在同價位市場的競爭力不足。

在一汽奧迪4S店，記者看到門店陳列了A6L e-tron和Q6L e-tron兩款純電車型，銷售介紹稱，這兩款車型均采用“一口價”模式，終端沒有任何優(yōu)惠，其中A6L e-tron定價30.98—43.98萬。“現(xiàn)在廠家要求全國統(tǒng)一價，我們沒有議價權(quán)。”一位一汽奧迪銷售告訴記者，“一口價”模式本意是讓價格透明，但對我們也不完全有利，很多消費(fèi)者因為沒有優(yōu)惠就放棄了。“畢竟同價位的新勢力，經(jīng)常優(yōu)惠好幾萬，配置還更豐富。”

上汽奧迪近期在北京五棵松商場內(nèi)有設(shè)置展車，現(xiàn)場陳列了E5 Sportback和E7X兩款純電車型。記者走訪時發(fā)現(xiàn)，有幾位年輕人正在E5 Sportback車內(nèi)體驗座艙，關(guān)注車內(nèi)的智能化配置。當(dāng)記者向上汽奧迪銷售詢問這款車的銷售情況時，銷售直言：“銷量還可以，最近還有3萬元的優(yōu)惠，性價比還不錯。”但當(dāng)記者追問“可是為什么馬路上從來沒見過這款車”時，銷售略顯尷尬地笑了笑說：“還是有的……”

隨后記者了解到，上汽奧迪E5 Sportback在2026年1—2月累計的銷量為723輛；在2月底推出3萬元優(yōu)惠政策后，3月銷量迎來短暫爆發(fā)，單月賣出2630輛；但優(yōu)惠帶來的熱度未能持續(xù)，4月銷量再度回落至800輛。

值得一提的是，本次記者走訪的三家品牌4S店中，每家都有銷售人員在視頻直播介紹車型。但她們都站在旗艦燃油車前，介紹內(nèi)容全部圍繞傳統(tǒng)燃油車，直播鏡頭從未停留新能源展區(qū)。展廳內(nèi)看車的人并不多，有限的客流也大多集中在燃油車附近。

此外，由于車型缺少及車機(jī)版本正在更新等因素影響，奔馳的兩款純電車型以及上汽奧迪AUDI品牌兩款車型當(dāng)天都無法提供試駕，消費(fèi)者只能通過靜態(tài)體驗展車了解產(chǎn)品。

豪華品牌的新能源轉(zhuǎn)型困局

如果說過去幾年豪華品牌的新能源轉(zhuǎn)型還處于試探階段，那么進(jìn)入2026年后，已明顯進(jìn)入推進(jìn)階段。原因在于，中國新能源汽車市場已經(jīng)不再是增量紅利期，而開始進(jìn)入結(jié)構(gòu)性競爭期。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，中國新能源乘用車零售滲透率首次突破50%，4月全國乘用車新能源零售滲透率突破60%。與此同時，30萬元以上新能源市場中，中國品牌占比持續(xù)擴(kuò)大。蔚來、理想、問界等產(chǎn)品，正在不斷沖擊過去由BBA長期占據(jù)的高端市場。

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對于“豪華”的定義正在發(fā)生變化。過去豪華更多與發(fā)動機(jī)、底盤、品牌歷史相關(guān)，而如今越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注智能化體驗、軟件能力、車機(jī)交互以及輔助駕駛能力。這也是為什么很多傳統(tǒng)豪華品牌雖然仍具備品牌影響力，但在新能源市場中卻沒有形成過去燃油車時代那樣的絕對優(yōu)勢。

記者在走訪過程中，多家門店銷售人員都會主動將產(chǎn)品與自主新能源品牌進(jìn)行對比，而不是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)豪華標(biāo)簽。

當(dāng)前，傳統(tǒng)豪華品牌還面臨渠道體系轉(zhuǎn)型壓力，過去它們依賴燃油車高利潤維持經(jīng)銷體系運(yùn)轉(zhuǎn)，但新能源產(chǎn)品利潤率明顯下降，經(jīng)銷商盈利能力受到影響。“一口價”模式雖然提升價格透明度，但也削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商通過議價獲取利潤的空間。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的虧損比例高達(dá)55.7%，豪華品牌經(jīng)銷商同樣承壓。部分豪華品牌新能源車型雖然銷量增長，但由于終端折扣擴(kuò)大，實際盈利情況并不理想。

此外，傳統(tǒng)豪華品牌新能源轉(zhuǎn)型在中國市場還面臨決策慢、響應(yīng)慢的問題。中國新能源品牌每隔幾周就能進(jìn)行一次OTA升級，快速調(diào)整配置與營銷策略，而傳統(tǒng)豪華品牌的全球化體系決策周期更長，本土響應(yīng)速度相對較慢。即便如今奔馳、寶馬、奧迪都在強(qiáng)調(diào)“中國研發(fā)”“中國定義”，但要真正形成完善的本地化布局，仍需要時間。

汽車行業(yè)分析師王智認(rèn)為，當(dāng)前豪華品牌新能源轉(zhuǎn)型面臨的最大問題，是品牌認(rèn)知與市場節(jié)奏之間出現(xiàn)了錯位。

王智對《華夏時報》記者表示，過去消費(fèi)者買奔馳、寶馬、奧迪，本身就默認(rèn)它代表技術(shù)先進(jìn)和豪華體驗，但新能源時代，中國消費(fèi)者接觸智能化產(chǎn)品的速度非常快，很多用戶會把車看成大型智能終端，而不是傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品。這種認(rèn)知變化，對傳統(tǒng)豪華品牌影響很大。“而現(xiàn)在，豪華品牌只憑品牌光環(huán)就能維持高溢價的時代已經(jīng)過去，消費(fèi)者現(xiàn)在更看重產(chǎn)品迭代速度和智能化體驗。對BBA來說，中國市場已不僅是銷量市場，更是決定其全球電動化競爭力的重要戰(zhàn)場。”

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平