奧迪E7X放下身段，AUDI如何書寫一個(gè)“啟迪未來”的新故事？

E7X落子AUDI中局，奧迪電動(dòng)化的“中國(guó)答卷”

撰文｜大野

編輯｜路由社

5月8日，成都東郊記憶，AUDI品牌第二款車型——定位“全新智慧性能旗艦SUV”的奧迪E7X（以下簡(jiǎn)稱E7X）正式開啟預(yù)售，五款配置版本的限時(shí)預(yù)售價(jià)為28.98萬元～37.98萬元，將傳統(tǒng)豪華品牌C級(jí)豪華純電大五座SUV價(jià)格首次下探至30萬元以內(nèi)。

這一定價(jià)策略不僅打破傳統(tǒng)豪華品牌“高溢價(jià)、低配置”的固有定價(jià)模式，更以“入門即滿配”的產(chǎn)品邏輯與市場(chǎng)策略，向競(jìng)爭(zhēng)白熱化的純電大五座SUV市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)有力沖擊。

結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的購車權(quán)益和產(chǎn)品配置表來觀察，奧迪E7X的競(jìng)爭(zhēng)力堪稱“降維打擊”，定價(jià)方式也在“放下身段”。

上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理 陶海龍

預(yù)售發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍就坦言：“本次定價(jià)是中外雙方共同敲定的、極具誠(chéng)意的價(jià)格，核心目標(biāo)就是通過用戶對(duì)產(chǎn)品的深度體驗(yàn)，把奧迪新能源的品牌形象、產(chǎn)品形象真正樹立起來?！?/p>

這一官方表態(tài)和定調(diào)折射出，在AUDI品牌長(zhǎng)期發(fā)展的棋局中，奧迪E7X作為一次中盤關(guān)鍵性落子的特殊意義。為此，新車預(yù)售發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，我們也與上汽大眾和上汽奧迪的四位高層進(jìn)行了采訪和交流。

一、AUDI品牌的第二塊拼圖

盡管奧迪E7X并非AUDI品牌的首款車型，其承載的戰(zhàn)略意義卻遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身。繼2025年首款車型奧迪E5 Sportback（以下簡(jiǎn)稱E5）上市后，AUDI品牌目前正處于“從0到1”的品牌建設(shè)關(guān)鍵期。此時(shí)推出的奧迪E7X，正是加速這一進(jìn)程的重要“催化劑”。

陶海龍將E7X的角色定義為推動(dòng)“雙車戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破”的關(guān)鍵。據(jù)他透露，自5月1日起，E7X已在全國(guó)220余家用戶中心完成展車到店并開啟試駕，覆蓋40座城市主流商圈的75個(gè)線下體驗(yàn)中心同步啟幕。“我們希望借助E7X上市的契機(jī)，推動(dòng)雙車戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破?！碧蘸｝埲绱烁嬖V路由社Roadbook。

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)副總經(jīng)理 謝施奇

從銷量目標(biāo)來看，上汽奧迪也對(duì)E7X寄予了明確期待。媒體采訪現(xiàn)場(chǎng)，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)副總經(jīng)理謝施奇表示：“基于出眾的駕控體系，我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)給它定了一個(gè)小目標(biāo)：躋身Top5，我覺得也有希望能沖進(jìn)Top3?！?/p>

這一目標(biāo)的底氣來源于E5前期已經(jīng)驗(yàn)證的市場(chǎng)反饋——今年3月份，E5已躋身細(xì)分市場(chǎng)前三，客戶滿意度達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)前二水平。

當(dāng)然，E7X不僅僅是銷量擔(dān)當(dāng)，更扮演著AUDI品牌技術(shù)旗艦和品牌敘事載體的角色。

就拿國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心維度——智能輔助駕駛為例，E7X不僅搭載行業(yè)領(lǐng)先的Momenta強(qiáng)化學(xué)習(xí)大模型，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景輔助駕駛，并明確規(guī)劃未來將搭載L3級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)，志在成為第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)用L3的跨國(guó)豪華品牌。

這一技術(shù)路線選擇的背后，是AUDI品牌對(duì)智能駕駛輔助發(fā)展節(jié)奏的審慎判斷。

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理 施鵬澤（Stefan Poetzl）

針對(duì)行業(yè)熱議的“L2直接跨越至L4”的可能性，上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤（Stefan Poetzl）以奧迪總部2015年的一個(gè)預(yù)測(cè)為例說明——當(dāng)時(shí)，奧迪曾預(yù)判L4將于2020年在全球主要大城市實(shí)現(xiàn)，但現(xiàn)實(shí)并非如此?！拔覀冋J(rèn)為L(zhǎng)3是非常關(guān)鍵的技術(shù)進(jìn)步的一步，幫助我們未來實(shí)現(xiàn)L4。同時(shí)，也要滿足我們對(duì)安全、對(duì)車輛可靠的原則?！?/p>

對(duì)此，陶海龍從更高的企業(yè)戰(zhàn)略維度上進(jìn)一步闡釋道：“L3僅僅是應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的表現(xiàn)。上汽和奧迪合作，也是基因使然。因?yàn)橹袊?guó)在新能源車和智能化技術(shù)上面走在世界的前列，奧迪走這一步是必須。所以是雙向賦能。”

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理 傅強(qiáng)

因此，在AUDI品牌的發(fā)展敘事中，E7X還被賦予了獨(dú)特的品牌靈魂。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)就表示：“這款車有自己非常獨(dú)特的特質(zhì)，而且它有靈魂?！?/p>

他還從三個(gè)維度拆解和解讀了E7X獨(dú)特的“靈魂”。

一是先鋒設(shè)計(jì)的辨識(shí)度，E7X一眼可辨的先鋒設(shè)計(jì)，正是當(dāng)下消費(fèi)者所追求的；二是傳承百年的駕控基因，E7X的性能操控與底盤調(diào)校，只有奧迪品牌能打造出來，這就是有靈魂的駕控；三是“和而不同”的價(jià)值主張。

“‘和’是在智艙、智駕體驗(yàn)方面，要跟中國(guó)最好的頭部企業(yè)來進(jìn)行合作；’不同’是在造型、體驗(yàn)方面，以及奧迪最強(qiáng)的性能和操控方面，我們要做到不同?！睂?duì)于第三個(gè)維度，傅強(qiáng)如此解釋道。

二、不懼任何對(duì)手“全維度對(duì)比”

當(dāng)前，30萬級(jí)純電SUV市場(chǎng)堪稱新能源車競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的紅海之一，賽道無比擁擠。包括特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）、小米YU7、蔚來ES6/ES8、理想i8、問界M8等主力車型，構(gòu)成了密集且強(qiáng)大的競(jìng)品矩陣。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，AUDI卻選擇了以開放且自信的姿態(tài)迎戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)新能源。

當(dāng)被問及E7X如何實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)突圍時(shí)，傅強(qiáng)明確表示：“在30萬級(jí)純電市場(chǎng)，這款車有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……但我們的產(chǎn)品定位，不懼任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

他甚至還主動(dòng)提及微博上將E7X與小米車型對(duì)比的話題：“我們不排斥任何形式的橫向?qū)Ρ?，無論是比拼誰才是真正的‘公路之王’，還是對(duì)比誰的造型設(shè)計(jì)更具個(gè)性，這款車都接受全維度的對(duì)比，我們對(duì)此有著十足的信心?！?/p>

這種自信，首先當(dāng)然源于產(chǎn)品力的“獨(dú)特性”。

按照謝施奇的說法，E7X五款配置車型各有清晰的定位：入門先鋒型適合城市通勤；先鋒Pro型匹配年輕家庭需求；先鋒quattro型兼顧駕控愛好者與家庭用戶；先鋒智能遠(yuǎn)航版化解長(zhǎng)途焦慮；四座旗艦quattro型則瞄準(zhǔn)商務(wù)場(chǎng)景。他還介紹說，從目前的小定、盲訂數(shù)據(jù)來看，先鋒quattro型預(yù)定數(shù)量最高，四座旗艦quattro型的熱度也遠(yuǎn)超前期預(yù)判。

其次，市場(chǎng)突圍的戰(zhàn)略思考，是E7X采取的顛覆性市場(chǎng)策略，即定價(jià)邏輯的主動(dòng)轉(zhuǎn)變——從過往的“品牌溢價(jià)”到根據(jù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力定價(jià)。

傅強(qiáng)對(duì)此解釋道：“這款車在產(chǎn)品定義階段，就是按照C級(jí)全尺寸大5座SUV來打造的，最終定價(jià)沒有沿用傳統(tǒng)油車的定價(jià)模式，沒有疊加高額的品牌溢價(jià)，完全是按照產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力來定價(jià)。”

這一策略將直接轉(zhuǎn)化為用戶的“配置獲得感”。包括雙向14°后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、智能調(diào)光天幕、21.4英寸QD Mini LED星空屏、搭載Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型的奧迪全景智能輔助駕駛——“很多友商的同級(jí)別功能需要付費(fèi)訂閱，這次我們同樣全系贈(zèng)送，誠(chéng)意拉滿?！敝x施奇列舉了一系列“全系標(biāo)配”的高價(jià)值配置來證明自己的觀點(diǎn)。

再次，在市場(chǎng)突圍的戰(zhàn)術(shù)層面，上汽奧迪正在著力構(gòu)建差異化的渠道優(yōu)勢(shì)。據(jù)謝施奇透露：“目前，上汽奧迪網(wǎng)絡(luò)形態(tài)從都市店全面升級(jí)到全功能用戶中心，數(shù)量達(dá)220余家，覆蓋近120座城市，是當(dāng)前唯一一個(gè)網(wǎng)絡(luò)還在增長(zhǎng)的豪華品牌?！?/p>

與之配套的是這次在服務(wù)政策方面的大膽突破。

譬如，消費(fèi)者在預(yù)售階段支付2000元訂金即可抵扣7000元車款，并解鎖首任車主整車終身質(zhì)保、四款高定車漆隨心選、2500元升級(jí)FeinNappa全粒面小牛皮內(nèi)飾、至高12000元增換購現(xiàn)金補(bǔ)貼等權(quán)益。對(duì)此，陶海龍補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)道：“全維度福利覆蓋購車、用車全生命周期，以實(shí)打?qū)嵉臉O致誠(chéng)意，讓用戶買得安心、用得舒心?！?/p>

此外，在目標(biāo)用戶畫像、消費(fèi)者用車場(chǎng)景的匹配上，AUDI品牌也展現(xiàn)出上汽大眾深耕中國(guó)市場(chǎng)40年對(duì)中國(guó)用戶的深度理解。AUDI品牌為E7X提出了“1+X”的產(chǎn)品理念——一臺(tái)能隨心切換使用角色的車，既能滿足家庭出行，又不犧牲個(gè)人駕控樂趣。

“就像他們?cè)谌松须S時(shí)切換不同身份一樣”。傅強(qiáng)最后總結(jié)道，”這群用戶依然熱愛駕控，不想買一臺(tái)單純的大尺寸家用車，但同時(shí)又需要更大的空間，來滿足家用、個(gè)人興趣愛好等多元需求?！?/p>

“brand is about value，品牌的根基是它的價(jià)值觀”。

正如傅強(qiáng)在采訪環(huán)節(jié)援引蘋果《Think Different》經(jīng)典廣告片闡釋的品牌哲學(xué)，AUDI也在通過E7X和28.98萬元起步的誠(chéng)意定價(jià)，詮釋其“勇氣、熱愛、專注、堅(jiān)持”的品牌精神，并試著書寫出一個(gè)關(guān)于”突破科技 啟迪未來”的全新中國(guó)故事。

E7X無疑正是這個(gè)故事中承前啟后的關(guān)鍵篇章。它的預(yù)售不僅僅是一款新車的入市倒計(jì)時(shí)，更集中展現(xiàn)了AUDI品牌的內(nèi)在發(fā)展邏輯：

其一，以28.98萬元起的限時(shí)預(yù)售價(jià)，宣告了傳統(tǒng)豪華品牌在新能源時(shí)代定價(jià)策略的一場(chǎng)徹底重構(gòu)；其二，以“入門即滿配”的配置誠(chéng)意與產(chǎn)品組合，重新定義豪華純電SUV的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；其三，以“新公路之王”的產(chǎn)品定義與自信，向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)證明百年奧迪在電動(dòng)化、智能化賽道依舊具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

基于這一清晰的發(fā)展邏輯和前期兩款車型打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，AUDI品牌的藍(lán)圖已然展開。

基于下一代智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）的四款全新AUDI車型、L3級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)、最新的智能座艙芯片等，都將在未來兩年內(nèi)逐步兌現(xiàn)，而4月剛剛官宣的奧迪創(chuàng)新技術(shù)中心將是這一藍(lán)圖的核心“引擎”。

-FIN-