營銷“翻車”的OPPO，急需找回講故事的能力

文/王慧瑩

編輯/子夜

“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。”2026年母親節前夕，OPPO用這樣一段文案，把自己送上了輿論審判席。

四天之內，兩次道歉。

圖源OPPO官方微博

從“創作初衷是打破刻板印象”的回應，到“我們是麻木的、傲慢的”的深刻自省；從下架物料、關閉評論，到中國區高級副總裁段要輝職級直降兩級、凍結調薪三年，一次文案翻車演變為被品牌內部定性為最高級別的重大品牌事故。

這不是一次普通的營銷失誤。它撕開了OPPO光鮮亮麗的營銷外衣，暴露出這家曾經擅長營銷的手機品牌在用戶洞察和品牌敘事上的深層危機。

這些年，在追逐年輕化的路上，OPPO難免心急。OPPO一邊推出年輕化的顏色，一邊升級年輕人喜歡的功能，結果卻是越想靠近年輕人，越不懂年輕人，最終搬起石頭砸了自己的腳。

不容忽視的是手機市場競爭下的焦慮。隨著全球智能手機市場步入零和博弈的存量絞殺，當高端化受阻、市場份額承壓、渠道紅利見頂的多重壓力疊加襲來，OPPO比任何時候都更需要重新找回講故事的能力。

當然，想講好故事，不能靠互聯網式玩梗，而是要用真誠的品牌價值和過硬的產品實力。

1、兩次道歉、從嚴處罰，OPPO這次確實要認錯

不到72小時的兩次道歉，將OPPO推向了風口浪尖。

5月11日午間，OPPO官方微博發表致歉聲明，就母親節營銷文案引發的爭議再次向社會公眾致歉，并公布了對相關責任人的處罰決定。

與此前第一次道歉時強調初衷不同，這一次OPPO在措辭上發生了明顯轉變，不再為翻車找理由，而是以罕見的坦率態度自省：“無論是營銷內容本身的冒犯，還是事后第一時間的敷衍應付，都暴露出我們在價值觀和敬畏心上存在嚴重的缺失。”

與此同時，OPPO內部還發布問責通告。具體來看，中國區業務負責人、高級副總裁段要輝負最終管理責任，職級直降兩級，本年度績效不高于C，從本月起凍結調薪36個月；直屬業務部門部長王怡負直接管理責任，職級降一級，凍結調薪12個月；公關部部長馬新負管理責任，凍結調薪12個月；項目團隊主管同樣被降級并凍結調薪12個月。

圖源OPPO官方微博

四位核心責任人無一幸免，從分管中國區業務頂層到具體執行層，被一次性問責穿透。更為關鍵的是，內部通告明確將此次事件判定為“重大品牌事故”。

當日，投資人段永平也在雪球平臺罕見發聲，表示文案“確實不合適”，并相信OPPO團隊會吸取教訓、認真反省。要知道，OPPO獨立于段永平創立的步步高公司，段永平更像是OPPO的精神領袖，極少介入公司具體運營。

時間倒回72小時前的5月8日，OPPO 在官方微博和小紅書賬號同步發布了一則母親節營銷文案：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”

文案的初衷不難理解。飯圈語境中“老公”是年輕人對偶像的稱呼，OPPO試圖用這一表達，制造一種輕松、有反差的網感，進而展現當代母親多元的生活方式。

但問題恰恰在于，當品牌在一次面向全年齡層公眾傳播的節日營銷中，試圖用解構婚姻關系的表述方式去消解母親這一身份的莊重感，倫理邊界就變得極為敏感。

部分網友直呼“看不懂”：低俗、三觀不正、冒犯母親這一角色，也有少數聲音認為這只是飯圈內部的“玩梗”，不必上綱上線。

然而，輿情走向并未止步于兩極爭論。5月8日當晚OPPO刪除爭議內容并發布首份道歉聲明，強調創作初衷是打破刻板印象，卻設置了評論精選、關閉了公眾直接對話窗口。

這一回應非但沒有平息公眾情緒，反而親手將自己推向了風口浪尖，一場文案爭議也升級為品牌事故。

對OPPO而言，它演變為對其品牌文化和價值觀底色的深度拷問。

在母親節這樣一個本該傳遞感恩與溫情的節點，用解構婚姻倫理的方式博取流量，暴露出的不僅是審核流程的失守，更是在流量至上邏輯下，品牌對主流價值觀底線判斷力的系統性遲鈍。

正如OPPO在第二份致歉聲明中所承認的那樣，“特別是在看到大家最初眾多的善意提醒時，我們是麻木的、傲慢的”，這句話直指問題核心，OPPO確實要誠懇認錯。

2、OPPO必須找回講故事的能力

當我們把目光從這次營銷事件本身移開，會發現這已經不是OPPO近年來第一次在營銷上栽跟頭了。

今年4月，OPPO發布新款平板，其中一款配色命名為“莫奈紫”，靈感源自印象派大師莫奈畫作。然而，這個充滿藝術氣息的名字，迅速被部分網友解讀為低俗諧音梗。

圖源OPPO官方微博

誠然，這是電子產品很常見的顏色，但為什么偏偏在OPPO身上翻車了，根源或許在于OPPO講故事的能力在退化，尤其是對年輕消費者認知的錯位。

曾幾何時，OPPO是中國手機行業最會講故事、最懂年輕人的品牌。在功能機向智能手機轉型的關鍵時期，OPPO精準地抓住了年輕消費者對拍照、音樂和時尚的核心需求，打造了一系列深入人心的品牌故事。

“充電五分鐘，通話兩小時”宣傳文案成為經典，不僅僅是因為它朗朗上口，更是因為它直擊了當時智能手機用戶續航焦慮這一痛點。憑借渠道加營銷的雙輪驅動，OPPO一度登頂國內智能手機出貨量榜首。

當行業競爭的核心從鋪渠道、拼代言轉向技術驅動的高端敘事，OPPO講故事的魔法似乎失效了。

隨著Z世代成為消費主力軍，他們成長于互聯網時代，個性鮮明，對一成不變營銷有著天然的排斥。他們的消費決策邏輯從明星代言轉變為與品牌的自我認同，并不會為簡單的網絡熱梗所動。

本質上，品牌年輕化的本質，并非學會年輕人的梗，而是敢用年輕人的思維方式重新理解品牌的敘事。OPPO恰恰把順序搞反了，而這次母親節翻車就是這種系統性偏差最刺眼的表現。

如此一來，母親節文案翻車也是對OPPO的一種警示。OPPO內部需要做的，遠不止是重構內容審核流程、建立分層的審核機制那么簡單。更重要的是，OPPO需要自上而下做一次反思：年輕人喜歡什么樣的手機品牌？

這場反思之所以刻不容緩，是因為市場留給OPPO的試錯空間已然不多。

IDC數據顯示，2026年第一季度，全球智能手機出貨量同比下降4.1%，而OPPO同比下降9.9%，在前五大品牌中降幅最大。IDC預測，2026年全球智能手機出貨量將同比創紀錄下降12.9%，出貨量從2025年的12.6億部驟降至約11億部，這是一場存量競爭下的競賽，OPPO需要拿到更多市場份額。

分市場來看，高端市場OPPO要面對蘋果憑借iPhone 17系列在中國市場同比超30%的增長，以及華為在國內市場強勢回歸后的持續施壓；中低端陣地OPPO則被vivo貼身纏斗、小米的規模化性價比體系持續分流。

夾擊之下，OPPO的市場份額持續承壓。今年初，OPPO完成組織架構調整，將realme重新收歸旗下以集中資源應對挑戰，但這一動作本身也表明，多品牌運營策略多年下來并未達到預期效果，不得不在成本壓力面前收縮戰線。

圖源OPPO官方微博

中國信通院2025年上半年的研究報告顯示，國內手機用戶平均換機周期已接近33個月。IDC則預測，受元器件成本上漲影響，2026年中國智能手機出貨量將同比下降2.2%，換機周期將進一步延長。

盡管IDC用戶調研數據顯示，2025年前三季度，OPPO的同品牌換機用戶占比接近50%，位于安卓陣營首位，但隨著用戶換機周期延長、技術進一步同質化，OPPO的優勢不算大。

拋開產品本身，真正能構筑護城河的，是品牌與用戶之間那種超越參數的認同感，OPPO比任何時候都更需要找回講故事的能力。但這并不意味著要回到過去營銷的老路，而是要學會用年輕人的語言，講述真正有價值、有溫度的品牌故事。

畢竟，對于一個有著20多年歷史的品牌來說，一次營銷翻車并不可怕，可怕的是失去了講故事的能力，更失去了聽故事的人。

（本文頭圖來源于OPPO官網。）