豆包收費爭議背后：AI應(yīng)用的免費時代結(jié)束了 | Morketing前沿

文 | Tiana、Joe

最近，豆包即將推出付費訂閱的消息掀起了軒然大波。平臺顯示，其訂閱價格分為三檔：標(biāo)準(zhǔn)版68元/月，加強版200元/月，專業(yè)版500元/月，也就是說即使是入門版本，一年訂閱費也將超過800元。

社交平臺上，“敢收錢？馬上卸載”的聲浪與“豆包笨還收費”的熱搜交替攀升，有網(wǎng)友直接貼臉質(zhì)問豆包：“你覺得你配收費嗎？”。微博上，一位博主發(fā)起了“是否愿意付費”的投票，有9.1萬人參與，其中8.8萬都投了反對票，占比超過96.7%。用戶的情緒主要集中在：以前免費為什么現(xiàn)在收費？國產(chǎn)AI能力還不夠憑什么收費？

拒絕為一個日活破億的AI產(chǎn)品掏錢，這幾乎是整個中國市場對AI付費態(tài)度的縮影。這些聲音之下，其實是一個長久以來的集體認(rèn)知——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)天然應(yīng)該是免費的。

為什么海外AI訂閱制更容易成立？

但放大視線去看太平洋彼岸，事情卻截然不同。

ChatGPT推出Plus訂閱時定價20美元/月，Claude Pro收費20美元/月、Gemini AI Pro每月訂閱費19.9美元……海外的主流AI產(chǎn)品基本都在每月20美元這個價格帶上站穩(wěn)了腳跟。且從10美元到200美元的梯隊，幾乎覆蓋了輕度用戶、中度生產(chǎn)力用戶和重度企業(yè)用戶，生態(tài)層次分明。

更重要的是付費意愿的數(shù)據(jù)。據(jù)界面新聞報道，OpenAI預(yù)計，今年其消費者訂閱用戶將增長一倍以上，達到1.22億，并在2030年增至3.06億。即便Plus訂閱用戶預(yù)期下降80%，但大量用戶涌向了更便宜的Go套餐——這恰恰說明，用戶沒有選擇回到免費層，而是在“付費”這個大前提不變的情況下，選擇了更便宜的付費方式。

AI付費這件事本身，在海外市場幾乎是不需要爭辯的問題。海外AI創(chuàng)業(yè)公司從成立的第一天就默認(rèn)收費，用戶也幾乎沒有“為什么不免費”的追問。

反觀國內(nèi)，局面截然不同。

中國主流AI應(yīng)用長期處于“卷免費”的競賽之中。阿里巴巴的通義、騰訊的元寶、百度的文心一言迄今仍維持免費策略。即便有先行者試水收費，也走得小心翼翼。百度文心2024年底上線過近500元/月的專業(yè)版，因數(shù)據(jù)不理想，后來悄悄淡化。Kimi先上線了9.9元起的打賞機制，算是國內(nèi)第一個在億級月活應(yīng)用上跑通的小額付費模型。

當(dāng)豆包真正明碼標(biāo)價之后，市場的反應(yīng)是“輿論炸鍋”，在大多數(shù)中國用戶的價值排序里，AI產(chǎn)品的付費意愿甚至低于視頻會員。

為什么海內(nèi)外AI產(chǎn)品訂閱制度會有如此大的差異？這其中不僅涉及，產(chǎn)品工具屬性的差異、SaaS訂閱文化的長年浸潤，更關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化底層邏輯等一系列因素。通過對比這些差異，我們才能真正看清——中國用戶對AI收費的抵觸，到底抵觸的是什么。

（1）工具屬性：生產(chǎn)力工具比聊天工具更容易收費

海外AI產(chǎn)品的用戶使用場景高度集中于生產(chǎn)力領(lǐng)域。ChatGPT的核心場景是coding輔助、research整理、辦公自動化和報告生成；Claude的強項在于長文本推理和專業(yè)文檔處理，其Artifacts功能甚至直接嵌入了前端UI渲染的沙箱；Cursor和GitHub Copilot則完全聚焦于開發(fā)者編程工作流；Perplexity在學(xué)術(shù)和商業(yè)研究場景下建立了差異化優(yōu)勢。在這些場景中，AI是“幫我賺錢”或“幫我省時間”的工具，而非消遣品。用戶衡量付費的邏輯很簡單：這筆訂閱費能否被它帶來的效率提升所覆蓋？如果答案是肯定的，付費就是一筆劃算的投資。

而中國用戶的AI使用場景，在相當(dāng)長的階段更偏向泛娛樂和日常陪伴。豆包的用戶畫像中有大量的老年用戶，他們每天問的是“今天早餐吃什么”，“這道菜怎么做”。當(dāng)然這不意味著這些使用場景不重要，但它確實創(chuàng)造了一種心理框架：當(dāng)AI場景過于日常化，用戶對它的價值感知就更接近一個“好朋友”，而不是一個“工作工具”。你不會認(rèn)為朋友需要按月收費，但你會為能幫你寫好商業(yè)計劃書、分析好數(shù)據(jù)的工具買單。

（2）SaaS訂閱文化的長期浸潤

海外市場在過去二十年里，已經(jīng)用無數(shù)產(chǎn)品教育了整整一代消費者：好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需要付費。

Netflix教會人們?yōu)閮?nèi)容訂閱付費；Spotify讓按月聽歌成為默認(rèn)；Notion、Canva、Adobe Creative Suite、Slack、Salesforce……從消費者到企業(yè)，從創(chuàng)意工具到協(xié)作平臺，“按月訂閱”在海外已成為一種深入骨髓的消費默認(rèn)。支付習(xí)慣和付費基礎(chǔ)設(shè)施也高度成熟——信用卡自動扣款、Apple Store訂閱管理、年度續(xù)費折扣，整個生態(tài)系統(tǒng)圍繞“訂閱”運轉(zhuǎn)。用戶的心態(tài)是：付費是默認(rèn)的，更重要的是值不值得。

相比之下，中國互聯(lián)網(wǎng)市場，微信不收費，字節(jié)系的幾乎所有C端產(chǎn)品不收費，視頻平臺經(jīng)歷了漫長的會員教育才勉強建立訂閱文化，至今仍盜版橫行。

（3）互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式就有不同

用戶是否有付費習(xí)慣，本質(zhì)上還是互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)邏輯塑造的。

美國互聯(lián)網(wǎng)的基因是“賣軟件”。從微軟賣Windows和Office開始，到Adobe從買斷制切換到Creative Cloud訂閱制，再到Salesforce把企業(yè)軟件搬上云端按年收費，這條路徑的核心是，工具本身有價值，使用工具就該付費。 訂閱制的出現(xiàn)只是降低了付費門檻，把"一次性付299美元"變成"每月付20美元"，而非取消了付費本身。

中國互聯(lián)網(wǎng)的基因是“賣流量”。過去十五年的主流敘事是：平臺燒錢補貼獲取用戶、用免費建立壟斷、靠廣告和增值服務(wù)變相收錢。因此用戶的意識是，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不應(yīng)該向C端用戶收錢，因為大廠已經(jīng)通過廣告把賬算平了。 用戶從未被教育過"工具該付費"，只被教育過"免費是常態(tài)，收費是例外"。

AI被用于切實的生產(chǎn)力提升、消費者已在數(shù)百個SaaS產(chǎn)品的浸潤下接受了訂閱文化、中美兩邊互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)邏輯的不同……正是這些因素，讓同一張賬單在太平洋兩岸激起了不同的浪花。

AI 產(chǎn)品為什么一定會收費？

無論是“有訂閱習(xí)慣”還是“習(xí)慣免費”，AI訂閱的腳步只會越來越快，因為這些AI公司面對的，是互聯(lián)網(wǎng)時代從未有過的成本黑洞。

過去十五年，中國互聯(lián)網(wǎng)信奉一條幾乎被視為公理的鐵律：用戶越多，越賺錢。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容，平臺分發(fā)內(nèi)容，廣告主為曝光買單……整個飛輪運轉(zhuǎn)的成本，幾乎不隨用戶數(shù)量的增長而同比例擴大。邊際成本趨近于零。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心資產(chǎn)是用戶的注意力和數(shù)據(jù)，而非服務(wù)器的算力消耗。

直到AI產(chǎn)品出現(xiàn)。

AI產(chǎn)品是高度個性化的，為每個人定制專屬服務(wù)，因此其收入模型是倒置的：每多一個活躍用戶，不是多了一個可售賣的廣告位，而是多了一份Token的消耗。規(guī)模擴大多少倍，算力賬單就跟著擴大多少倍。互聯(lián)網(wǎng)時代“用戶越多，攤到單人身上的成本越低”的規(guī)模效應(yīng)在這里被完全逆轉(zhuǎn)了。

以豆包為例，3.45億月活，中國C端AI應(yīng)用斷層第一，這個數(shù)據(jù)背后是不斷燃燒的Token消耗，火山引擎總裁譚待披露：截至今年3月，豆包大模型日均Tokens使用量已突破120萬億，三個月內(nèi)翻倍，較2024年5月發(fā)布時增長1000倍。

但千倍增長，豆包的C端直接收入?yún)s是零。

“免費”兩個字在互聯(lián)網(wǎng)時代聽起來很輕，因為它的成本確實可以分?jǐn)偟揭粋€幾乎為零的邊際數(shù)字上。但在AI時代，“免費”背后的賬單是真實存在的。

特別是當(dāng)用戶開始生成PPT、制作視頻、進行深度數(shù)據(jù)分析時，這類復(fù)雜任務(wù)的算力消耗是日常對話的數(shù)百倍。過去這兩類用戶混在一起，成本完全由平臺承擔(dān)。現(xiàn)在豆包必須把高消耗場景從免費池中剝離出來，讓使用者自己買單。

所以那些被認(rèn)為“還不夠好”的模型——比如豆包的“笨”，在商業(yè)上確實面臨矛盾：它需要更多算力來變得更好，但更多算力意味著更多的成本、更緊迫的收費壓力，而收費本身又在削弱用戶規(guī)模。這個循環(huán)，適用于任何一個AI公司，“永久免費”在AI產(chǎn)品是一個物理上不可持續(xù)的狀態(tài)。

廣告，AI大模型的造血機

訂閱是AI商業(yè)化起步階段門檻最低、最容易落地的路徑，卻不是能夠支撐行業(yè)長期發(fā)展的理想方案。

隨著模型研發(fā)、算力投入的成本持續(xù)走高——OpenAI單年虧損直奔140億美元——單一訂閱模式的收入上限逐漸顯現(xiàn)。全球范圍內(nèi)沒有任何一家AI大模型平臺，僅靠C端會員付費就能實現(xiàn)長久盈利。

走過早期用戶爭奪與產(chǎn)品打磨的時期，AI行業(yè)正在逐步擺脫對單一變現(xiàn)方式的依賴，向更均衡、更具抗風(fēng)險能力的混合商業(yè)形態(tài)過渡。訂閱、API服務(wù)、AI原生廣告、交易傭金共同構(gòu)建收入體系，正在成為行業(yè)走向盈利的重要方向。

在這場商業(yè)化變局中，廣告成了最性感也最危險的一張牌。

OpenAI是率先吃螃蟹的人。2026年1月，OpenAI正式啟動ChatGPT廣告測試。曾被Sam Altman稱為“最后手段”的商業(yè)化路徑，如今成了這家AI巨頭最現(xiàn)實的止血方案。

ChatGPT的廣告不是傳統(tǒng)搜索框旁的關(guān)鍵詞競價，也不是信息流里突然插進來的貼片。它的邏輯是，基于對話上下文，在用戶需要的時候，把廣告變成“推薦”。

Morketing在詢問“如何判斷品牌出海成熟度”話題后，廣告彈出的是StackAdapt——一個以AI為核心的一站式程序化廣告平臺。

根據(jù)OpenAI官方披露，目前不到20%的ChatGPT用戶可以看到廣告，廣告主數(shù)量已突破600家。現(xiàn)在來看，廣告推薦相關(guān)度已經(jīng)較高，可以預(yù)見當(dāng)平臺入駐更多廣告主，推薦將會更加精準(zhǔn)。

效果怎么樣？NP Digital收集了5個廣告主的數(shù)據(jù)，ChatGPT的線索質(zhì)量比Meta高出256%，單條線索成本比Meta低46%、比Google低38%。用戶似乎也能接受——Forrester的調(diào)查顯示，83%的回答引擎用戶表示即使引入廣告仍會繼續(xù)使用免費版本，OpenAI官方調(diào)研中80%的用戶持接受態(tài)度。

在收入層面，OpenAI的廣告業(yè)務(wù)年化收入已達1億美元。但這只是開始。據(jù)內(nèi)部預(yù)測，2027年廣告收入有望突破100億美元，2030年的目標(biāo)更是高達1100億美元。富國銀行分析師也給出了類似判斷：2030年ChatGPT可能占據(jù)全球搜索廣告的30%。

商業(yè)模式上，OpenAI主要靠兩層變現(xiàn)路徑賺錢。廣告競價按點擊或成交付費，年化收入約1億美元；自助投放平臺面向全美國的中小企業(yè)開放，開戶門檻5萬美元。

其中，廣告競價是絕對主力，預(yù)計占總收入的70%以上。廣告投放轉(zhuǎn)化率普遍是傳統(tǒng)廣告的3-5倍，ROI能做到1:5到1:8。廣告主構(gòu)成也很有特點，數(shù)碼科技占30%、教育培訓(xùn)20%、金融服務(wù)15%、電商零售15%，沃爾瑪、塔吉特等零售巨頭已經(jīng)入局。

當(dāng)OpenAI已經(jīng)在廣告的泥潭里摸爬滾打時，谷歌也追了上來。

2026年5月2日，Alphabet首席商務(wù)官Philipp Schindler在財報電話會上釋放信號：Gemini未來將引入廣告。他的原話是：“廣告一直是將產(chǎn)品規(guī)模化、覆蓋數(shù)十億用戶的重要手段。如果執(zhí)行得當(dāng)，廣告可以非常有價值。”

谷歌不會像OpenAI那樣直接把廣告塞進Gemini主應(yīng)用里。它的策略是：先在AI Mode（搜索中的AI對話模式）和AI Overviews里把廣告格式跑通、驗證效果、打磨用戶體驗，再考慮遷移到Gemini。這個“兩步走”的策略，既規(guī)避了主品牌受損的風(fēng)險，又能用搜索場景為廣告格式積累經(jīng)驗——畢竟用戶對搜索里的廣告早就有心理預(yù)期。

這兩家公司的廣告布局，正在引發(fā)整個廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。

根據(jù)四川省人工智能研究院數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果，預(yù)計到2028年，AI對話廣告將占據(jù)15%的數(shù)字廣告市場份額，而搜索引擎廣告將從35%降至25%，社交媒體廣告從30%降至25%。這不是零和博弈，而是增量爭奪，AI正在創(chuàng)造一種全新的廣告庫存。

與海外AI廣告的快速推進相比，國內(nèi)AI大廠在商業(yè)化上整體保持謹(jǐn)慎、克制、以技術(shù)儲備為主的態(tài)度。

百度雖然擁有搜索廣告的深厚積累，但文心一言至今未大規(guī)模開放廣告位；字節(jié)的豆包擁有最強的算法推薦基因，但在廣告這件事上反而異常低調(diào)；騰訊的混元則選擇先打磨產(chǎn)品體驗，商業(yè)化排序靠后。

監(jiān)管趨嚴(yán)、用戶信任培育、團隊缺乏經(jīng)驗——這些顧慮讓國內(nèi)廠商選擇了慢節(jié)奏。但這種慢，未必是壞事。OpenAI已經(jīng)幫市場完成了用戶教育，人們開始接受“AI可以推薦商品”這個設(shè)定。中國廠商完全可以直接借鑒海外經(jīng)驗，跳過試錯成本最高的階段。

AI的終極野心是當(dāng)“收銀臺”

廣告是AI公司目前最能打動人的變現(xiàn)故事，但不是唯一的劇本。

還有一條更有野心的路正在被悄悄鋪開——交易傭金。說白了，就是AI不光是幫你“找東西”，還幫你“買東西”，然后從每一筆成交里抽走一小塊蛋糕。這不是賣流量，這是想當(dāng)平臺。

最早動這個念頭的是OpenAI。去年ChatGPT就嘗試過在對話里直接完成交易閉環(huán)，但因為支付體系、商家對接、用戶習(xí)慣等一系列基建沒跟上，最終草草收場。

但OpenAI顯然沒打算放棄這塊肥肉。今年1月26日，它重新啟動了這套策略，這次從Shopify商家下手——如果買家通過ChatGPT的站內(nèi)結(jié)賬功能完成交易，OpenAI直接抽走4%的傭金。

值得注意的是，只有那種全程沒跳出ChatGPT、直接在對話里付錢的訂單才收費，但凡用戶點了個鏈接跳去商家獨立站成交的，一分不抽。意思是，AI幫你做成這筆生意，你就得分我一杯羹。

Marketplace Pulse算了筆賬，亞馬遜的推薦費是15%，沃爾瑪6%-15%，TikTok Shop約8%。就算加上Shopify本身2.9%的支付費率，ChatGPT的4%依然是地板價。

更重要的是，前文說到OpenAI承諾廣告僅以標(biāo)注形式出現(xiàn)在回答底部。這意味著，它試圖同時吃下“客觀推薦”的信任紅利和“交易抽成”的商業(yè)回報。據(jù)報道，目前約有2.1%的ChatGPT對話與購物相關(guān)，按這個比例推算，每年會產(chǎn)生約40億次產(chǎn)品相關(guān)對話，哪怕轉(zhuǎn)化率只有2%，也能撬動數(shù)十億美元的GMV。

視線拉回國內(nèi)，這條路線就更加大張旗鼓了。其實早在春節(jié)期間，千問就因為“下載App發(fā)紅包買奶茶”出圈了一波。用戶在千問APP里領(lǐng)券、下單、核銷，全程沒跳出App。本質(zhì)上，這就是一次AI應(yīng)用內(nèi)完成嵌入式交易的測試。雖然只是簡單嘗試，但這套對話、決策、支付的鏈路一旦跑通，擴大規(guī)模只是時間問題。

而僅僅幾個月后，這套模式就被正式應(yīng)用。

5月11日，千問宣布與淘寶全面打通。用戶打開千問App，通過AI對話就能完成淘寶上的商品挑選、對比和下單購買。打開淘寶App，點擊千問AI購物助手，同樣可以進入AI購物模式，使用AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價幫搶等功能。阿里率先在行業(yè)內(nèi)打通了AI購物全鏈路，第一次實現(xiàn)全流程閉環(huán)。

這不再是春節(jié)期間的限量測試，而是常態(tài)化規(guī)模化的產(chǎn)品能力。千問不再只是“問問而已”，它真的能幫你把東西買回來。

同樣在做這件事的還有字節(jié)。今年4月下旬，字節(jié)在豆包導(dǎo)航欄里低調(diào)上線了“豆包幫你選”。用戶可以直接在豆包里完成商品選購、下單、支付、訂單管理和售后——全程不需要跳出App。

這幾家動作放在一起，其實能看出一個共同的野心：AI正在從信息服務(wù)走向交易服務(wù)。千問依托阿里生態(tài)覆蓋衣食住行，更像一個AI管家；豆包聚焦抖音電商，更像一個AI導(dǎo)購；ChatGPT則在用全網(wǎng)信息和開放生態(tài)打一套更野的牌。無論哪條路，都是把AI變成消費決策的第一入口。

交易傭金的本質(zhì)，是把AI變成交易平臺。廣告是讓別人賺錢你分一口，交易是你自己當(dāng)渠道直接收租。前者考驗的是流量規(guī)模，后者考驗的是閉環(huán)能力。而一旦某個AI助手真正成為用戶“買任何東西之前都要先問一句”的那個入口，它的商業(yè)想象力就不只是賣多少廣告、抽多少傭金的問題了——它可能會重塑整個電商的流量分配規(guī)則。

到那時，商家爭奪的將不再是貨架上的搜索排名和廣告位，而是成為AI對話框里被推薦的第一選擇——用戶在問“我該買哪個”時，AI最先說出誰的名字，誰就贏得了這筆交易。

結(jié)語

豆包付費的風(fēng)波撕開了一個被回避太久的問題：AI免費的時代，正在走向終章。

這場爭議的價值，不在于豆包“配不配”收費，而在于它讓所有人意識到，AI行業(yè)必須找到屬于自己的商業(yè)平衡點。訂閱、廣告、交易傭金——沒有哪個模式是完美的，但也沒有哪種嘗試可以被跳過。

我們都在期待，未來AI能夠以一個健康的、長久的盈利模式存活下去。只有這樣，AI時代才能真正開啟。或許當(dāng)下，一個更好的AI時代，才剛剛開始。