多少游戲團隊被「不配得感」害了？

內容的價值，值得放到臺面上來討論。

文/以撒&青暉

關注過二游的朋友，可能會和葡萄君有一樣的感受：現在頭部二游廠商最神的，不是游戲的技術、品質多強，是他們在玩家群體里，有堪稱無敵的「氛圍感」。

你會發現，每次他們一搞前瞻直播、周年慶，論壇和平臺就開始狂歡，給人一種過節的感覺，更別說還有音樂會、線下嘉年華這種大型企劃。從年頭到年尾每個時節，玩家的注意力幾乎永遠都有落點。

原神交響音樂會

這就讓人感覺，二游在內容這條路上，已經走出了一套自成體系的增長邏輯。他們現在往往不只是研發商，更像是廠商內部高度自治的MCN機構：靠著持續制造事件的能力，一到節點就能自動聚齊一幫人，在自家圈內狂歡的同時，還能玩出圈。

換句話說：通過對內容主權的把控，二游在玩家的注意力和流量上找到了一個很強力的杠桿。

這種杠桿，把幾個行業痛點多多少少都給化解了：

首先，流量能自成生態、玩家主動上門之后，廠商在買量側的焦慮會小一些；

其次，這種官方與社區的高效率觸達，讓玩家和游戲之間的連接超越了游戲本身，變成了一種情感關系；

最后，在扎下內容經營的根之后，游戲的生命周期也會因為玩家的凝聚力而拉長。

當然，要說好處大家都明白，但很多人的第一反應可能是：不是所有游戲都有二游這樣內容基礎。上面提到的這些能力是很難復刻的——人家能做到，是因為有優秀的內容基因、多年的積累和IP號召力，團隊規模和預算的差異，自然更不用說了。

話是這么說，但如果把二游的內容營銷拆開來看，你會發現它的精髓其實就兩件事：

第一，持續給玩家一個關注你的理由；

第二，讓玩家在消費內容的過程中，自發地幫你實現傳播。

這兩件事，其實不需要你有米哈游的預算，也不需要你有「原神」級別的IP號召力，只需要一個正確的切入點。

所以今天葡萄君想討論的，是一個關于內容營銷的觀察：別再說只有二游配做內容了——不管是大作小作，經典IP重啟的MMO、獨立肉鴿，甚至休閑小游戲這種基本沒有內容基因的產品，其實也一樣能走這條路，而且路可以很寬。

01

找準定位，

做內容沒那么難

先說個底層邏輯：做內容的門檻，不是說非得像二游廠商一樣，能做音樂會、嘉年華才行。找準自己的生態位，事情會比想象中順利得多。葡萄君在這舉幾個其他游戲品類的例子，看看二游之外的廠商，內容營銷都是怎么做的。

「不是內容型游戲，能不能做內容？」

比如很多游戲雖然不是傳統意義上的「內容型游戲」，但游戲內外的皮膚、梗文化等內容長期積累下來，本身就是一座金山。只是這些資產往往比較分散，如果有機會把它們集中釋放出去、擴大影響力，同樣會有不小的威力。

這類游戲，非常適合用一些特殊的形式、在關鍵節點上，放大影響力。

一個最典型的例子就是《和平精英》。

《和平精英》有什么呢？有巨多的皮膚資產、每年不斷更新的玩法模式，玩家社區的梗文化、穿搭模仿、抽象二創……每個切入點的熱度都不低。

如何把這些內容聚攏起來，發揮更大的效果？《和平精英》整了一個叫「刺激之夜」的年度大秀，你也可以把它理解成一臺專屬《和平精英》的「潮流+內容+福利派送」晚會。

在這里你可以看到：明星穿著游戲里的皮膚上臺走秀，比如宋茜穿著游戲里的「圣堂之誓」皮膚，在6米高空做威亞舞蹈；田曦薇演繹「千金淑貓」主題，開著南瓜馬車巡游……

游戲皮膚往她們身上一掛，突然就成了潮流單品。

在PSI賽事的半決賽、總決賽期間，《和平精英》組織職業選手跟明星搞了場「不公平對抗」——明星選手可以召喚空投，觀眾彈幕投票決定武器刷新率。專業競技和娛樂綜藝混在一塊，節目效果拉滿，硬核玩家能看到高水平對局，圈外觀眾能看到明星翻車的笑點，虞書欣在直播間誤觸手雷的瞬間就變成了傳播很廣的名場面。

這場綜藝秀雖然用的都是《和平精英》的內容資產，包括分散的皮膚、游戲梗、賽事等，但整體組織完之后，圈外人也能看懂，找到自己感興趣的看點。再加上超百位主播同步開播，在一定程度上，都助力了《和平精英》的內容破圈。

這場大秀的成功也不僅僅是那一晚上，其實「刺激之夜」開始前很長時間，就已經在抖音上做鋪墊了。

比如預熱階段，抖音上就流傳著圍繞《和平精英》各種魔怔文化、鬼畜二創、抽象梗。

跟著熱梗一起發酵的，還有「越打越年輕」「大展宏圖」這些游戲特有的內容梗，這些梗也推動了玩家在現實生活中模仿游戲里的穿搭和用語，這么一來，游戲和現實也結合起來了，話題就更熱了。

隨著熱度的上升，官方在活動開始前放出華晨宇、虞書欣等明星代言人的懸念海報和經典皮膚回顧短片，三亞大東海還做了「和平夏日海豚島」的線下實景還原，這些又調動了一大批老玩家的懷舊情緒。

在這期間，抖音也提供了足夠多的熱榜資源、推薦流分發，「刺激之夜」其實就是把之前積攢的熱度一次性引爆了，拿下了抖音游戲 App中單日最多上榜話題和最長在榜時間的雙冠。

《和平精英》將游戲內外的無數內容作為了支點，把“明星+賽事”作為撬動支點的杠桿，用自己獨有的“敘事方式”把“核心粉絲和泛圈層玩家都吸引到刺激之夜，創造嶄新的游戲直播新體驗。

玩法輕、休閑風，內容不夠的游戲怎么辦？」

《和平精英》自己的文化和內容足夠厚，這些內容本身就有傳播力。但很多廠商沒這么厚的家底，尤其是一些玩法輕、團隊小的休閑游戲，連積累都不夠。它們該怎么辦？

這時候就該換個角度想想：沒包袱，有時反而是最大的優勢。

因為足夠輕，這類產品理論上可以嵌進任何場景里。

之前爆火的《抓大鵝》大家應該都玩過，過年的時候，葡萄君就發現身邊不少人都在曬分數。作為一款休閑小游戲，它做內容的辦法是：找個合適的節點發力。

馬年春節，《抓大鵝》深度合作了巨量引擎的CNY項目「歡笑中國年」，拿下了整個活動的總冠名。抖音上紅包雨、集卡、挑戰賽這些互動玩法里，直接嵌入了游戲入口，用戶搶完紅包，一鍵就能跳進游戲開一局。

相比實物產品還需要跳轉H5的體驗，小游戲的產品形態其實更契合節日互動形式，從紅包頁面到開一局游戲，中間幾乎沒有斷點，這是小游戲做節點合作的一個天然優勢。

當然，《抓大鵝》也不只是簡單的拿了一個冠名的位置。

春節期間一大家子人聚在一起，吃完飯坐著，總得找點事干。以前是打麻將、看春晚、放鞭炮。現在年輕人多了一個選項，就是一起打游戲。但問題是，很多游戲有門檻，不玩這些游戲的人沒辦法參與。

《抓大鵝》剛好沒有這個問題。顛鍋、抓鵝，10秒鐘上手，一局很短，規則誰都能看懂，老少咸宜。產品形態天然就很適合「一家人圍在一起，誰都能玩兩把」的春節場景。

抓大鵝團隊有意放大了這個場景，搞起了「花式顛鍋技巧」的抖音達人挑戰賽，讓數百萬玩家分享自己的抓鵝戰績。紅包分享機制讓「抓完鵝給家人發個紅包」變成了一個很自然的社交動作。親朋好友之間互相比分數、互相分享，這些玩法滿足的其實都是同一件事，就是過年的時候，人們想跟身邊的人一起玩點什么。

準確來說，《抓大鵝》并不是在「蹭節點流量」，而是在嘗試「成為節點體驗的一部分」。

前者是在春節期間多投一波廣告，節點過了，流量就沒了；而后者是嘗試讓游戲嵌入到春節的社交行為里，讓「過年顛鍋」不再是一個游戲的營銷活動，而是變成了一件跟打麻將、搶紅包差不多的年俗。你玩它，是因為你身邊親朋好友，你的家族群都在曬分數，你們會在這個游戲上留下一段集體記憶。

春節期間，《抓大鵝》抖音端DAU突破千萬，是首款達成這一成績的休閑小游戲。這也是輕玩法、輕內容游戲做內容的一個參考路子。

「經典IP，怎么把故事再講一遍？」

前面兩家廠商面臨的挑戰，歸根到底仍是破圈。但還有一類游戲面對的處境不太一樣——它們最先需要解決的，是怎么把老玩家們請回來看看。

很多經典IP，都會遇到這種問題，比如《龍之谷世界》。很多90后玩家會對龍之谷這個IP有感情，但有情懷不等于會回來，而新玩家就更難對一個「老游戲的新版本」好奇。想把情懷的故事講好，并不是一件容易的事情。

《龍之谷世界》的團隊想了一個巧辦法：借別人的場子，講自己的故事。

他們和抖音生活服務的「甜蜜季」IP合作，在上海和成都的歡樂谷搭了游戲主題的快閃體驗。在歡樂谷里，游戲中的女神雕塑、鐵匠鋪、地獄犬巢穴這些經典場景被1:1復刻出來了，游客可以走進去拍照、打卡。多位游戲里的人氣角色coser也現身樂園，跟游客互動。

在線上，《龍之谷世界》組了一個「特邀帶玩團」，徐藝洋、李小冉、張含韻等明星都在陣容里，加上抖音游戲圈的主播引流，很多沒玩過游戲的觀眾都會停下來看兩眼。

主播負責專業性，做游戲解說、教新手怎么上手，讓看直播的人覺得「我也能試試」。這兩撥人搭在一起，就實現了既有流量、又有內容。

打出線上線下這一套組合之后，《龍之谷世界》拿到了相當不錯的效果：線下定制場景項目總曝光2620萬、線下總觸達35萬+，助力游戲登頂行業榜單TOP 4、5A人群增長155%；線上解說團等明星及KOL參與開服活動，帶動微信指數單日峰值達314萬，抖音話題曝光超4億次……

回過頭來看，《和平精英》和《龍之谷世界》都做了線上線下聯動，但底層邏輯其實不一樣。

《和平精英》的內容底子厚，它自己就能撐起一臺綜藝大秀，抖音只需要負責幫它放大；《龍之谷世界》的內容則需要借力，用最新的IP合作搭配直播、明星達人，補完內容的缺口。

「獨立游戲，靠什么把創意講清楚？」

不管是《和平精英》的自產自銷，還是《龍之谷世界》的借力補位，前提都是廠商本身已經有一定的知名度和體量。那再苛刻一點……手里什么都沒有、名字都沒多少人聽說過的獨立小團隊呢？

對這類團隊來說，關鍵就三個字：找對人。

中小團隊熱衷的肉鴿、獨立、創意向游戲，大多有一個共同問題：玩法的魅力，如何在5秒之內講明白？隨機性、策略組合、操作爽感，這些東西得親眼看到才能理解。這也是廣告素材里，貨不對板情況那么多的一個原因。

從內容營銷的角度來想，解決辦法就是：讓玩家信賴的人講清楚。比如肉鴿闖關游戲《不服來通關》，就通過巨量引擎的小游戲發行人計劃，撬動了大量達人來做游戲的“翻譯官”，通過短視頻和直播帶玩的方式產出內容。達人們把自己的精彩操作、搞笑翻車、神級通關做成短視頻發出去，每一條視頻都在幫《不服來通關》「翻譯」它的好玩之處。

這個團隊還發起了#不服來通關#挑戰賽，鼓勵普通玩家也來分享自己的通關方式。因為在肉鴿游戲里，玩家之間天然就有「我的打法比你“秀”」的PK行為，所以他們通過挑戰賽，把這種勝負欲激發出來，讓UGC內容開始自發增長，不再只是達人產出，普通玩家也源源不斷地貢獻出了內容。

內容有了，接下來的問題就是：曝光要怎么轉化？在這一步，抖音的搜索品專起了關鍵作用。用戶看完一條達人的通關視頻，順手在抖音里搜一下「不服來通關」，搜索結果頁的第一個位置就是這款游戲，點進去直接可以試玩。從「刷到視頻」到「搜索」到「試玩」，整條路徑在一個抖音里就走完了，中間幾乎沒有斷點。

從結果來看，《不服來通關》話題內容引流的下載量，環比提升了65%，獲客成本環比降低了32%，內容獲客占比提升至40%，效果相當明顯。

內容獲客占比40%，意味著接近一半的新用戶不是被廣告推過來的，是自己看了達人或UGC的內容之后主動來的。這兩種用戶的質量差別很大，主動來的用戶往往更清楚自己要什么，留存和付費的表現也會好很多。

02

從三個維度，

看懂內容營銷

總的來說，這幾款產品的解法，其實在回答同一個問題：手里的牌不一樣，內容營銷怎么起步？每種處境都有自己的方法。

不過很多人可能也發現了，這四個案例底層的邏輯、平臺的選擇都是相同的。它們也恰好對應了行業在內容營銷方面，正在面臨的一個通用困境：游戲內容營銷要跑通，至少需要三件事同時成立——有人愿意看你的內容，看完能產生更多二創，看完能直接上手就玩。

而這三件事，在很多時候是割裂的。有內容氛圍的地方往往缺轉化閉環，用戶看完覺得有意思，但要跳到別的地方去下載，中間每多一步就流失一批；轉化鏈路短的地方，往往又缺內容生態，用戶在那里甚至不會主動消費游戲內容。

看清了這個問題，選擇標準就很明顯了。

首先，平臺得有玩家高強度消費游戲內容的土壤。比如現在這個環境下，很多用戶的游戲內容消費習慣已經遷移到了抖音，不只是看攻略、看實況，還包括刷梗、看達人二創、在評論區討論。這意味著廠商做的內容天然有更大的被看到的可能性，不用從零開始聚攏觀眾。

其次，「看到、搜索、試玩」的路徑得夠短。前面的案例已經反復驗證了這一點：《抓大鵝》在CNY活動里實現了「搶紅包到一鍵跳轉游戲」的直連，《不服來通關》靠「達人視頻到搜索品專到試玩」打通了轉化鏈路。把從「被內容吸引」到「實際進入游戲」的路徑壓縮到極限，才會有最高的效率。

最后，內容的自生長能力也很關鍵。比如在抖音上，一個游戲話題的生命周期不只取決于官方投了多少資源。《和平精英》的「穿搭文化」梗在抖音上自發傳播了兩個月，這些UGC內容反過來成了刺激之夜引爆的燃料。《不服來通關》的達人翻譯視頻，也激發了大量玩家自己投稿通關方式，#不服來通關#話題矩陣總曝光超6100萬，其中相當一部分是用戶自發產出的。

平臺的價值怎么用起來，這個問題也值得想想。從前面四個案例里可以看到，不同處境的廠商切入內容營銷的角度是不一樣的，大致可以從三個方向去思考：

第一，從效果出發。如果你的作品對ROI盯得很緊，做內容營銷的同時還是要交轉化數據，那核心問題就是怎么讓好內容被對的人看到，看完之后能以最短路徑轉化。

在這一塊，平臺直接封裝到位的能力往往會有大用。比如巨量引擎提供的有刷必映做內容精準推送、FirstView做開屏引流到直播間、搜索品專做搜索承接等，包括AI互動也是今年在探索的方向之一。這個方向，適合那些已經有不錯內容、當前最缺轉化效率的廠商。

第二，從場景出發。如果有內容制作能力，但不確定該往哪個方向使勁，可以想想哪些內容場景和你的游戲氣質匹配。

在抖音生態里，可以做內容營銷的場景就不少，巨量引擎在這些場景里也都提供了對應的營銷能力。直播是一個大方向，《和平精英》把它做成了綜藝大秀，《龍之谷世界》用它做了24小時的明星帶玩，玩法可以很不一樣。

除此之外，社交場景有不少創意性玩法，比如合養精靈這種輕量互動；端游和小游戲各自有專門的內容經營入口；短劇也是一個正在起量的方向——紅果短劇已經成為新的流量入口，游戲人群與短劇用戶，還有著不小的重合度。

第三，從IP出發。不管是有成熟的IP、想做更大的事，還是自身IP不夠強、需要借外部的影響力來破圈，都可以想想怎么與已有的IP資源做聯動，給自己的游戲加杠桿。不少平臺都會在這類IP合作上做出布局，方便廠商做出選擇。

這三個維度，經常是組合使用的。廠商不需要三個維度全鋪，而是需要從自己最亟待解決的問題出發，先找一個維度切進去，跑通了再說。

如今，內容經營的大方向已經非常清晰了：未來游戲的競爭，產品力是基本盤，內容力是增量；隨之而來的是，平臺的角色也在變化，逐漸從單純做投放，變成廠商做內容營銷時的合作伙伴。

03

對流量的認知，

是時候變了

不管內容營銷再怎么有吸引力，在當今市場環境下，買量依然是游戲營銷絕對的大頭，這是客觀上難以撼動的基礎。

但在行業流量焦慮越來越重的趨勢下，游戲廠商針對流量的認知，也確實在變了。

內容營銷的價值，如今值得被更多廠商放到臺面上來討論。打個比方：買量的邏輯像是狩獵文明，廠商砸錢、買彈藥去競價，獵到一波算一波，彈藥沒了，獵物大概率也就停了；

而內容營銷的邏輯，更像是農耕文明，內容是種子，需要長時間耕耘、積累，但長成之后，會讓耕種者有持續的收成。

現在大部分廠商的流量焦慮，追根究底，其實就是因為狩獵成本越來越高、好彈藥越來越稀缺，大部分關于買量ROI的討論，也是在討論怎么打獵更劃算。

而內容營銷給出的，則是另一個思路：一邊打獵一邊種地，看天才能吃飽飯的概率會小很多。

還有一個重要的趨勢也在發生：很多用戶消費游戲內容的時間，已經超過了自己親自玩游戲的時間，游戲體驗正在被內容媒介延展。一款長線游戲的內容營銷，會延展游戲的厚度，本質上已經相當于游戲本身生命力的一部分。

把這兩個角度結合起來看，2026年可能會是一個分水嶺——隨著AI漫劇、短劇、 直播綜藝與跨界IP等新形式的出現，內容營銷能做的事，將會遠不止我們今天看到的這些。

在這個過程中，平臺的角色也在變得更具體。像巨量引擎和抖音這類平臺，就已經從單純的流量投放管道，變成了和廠商一起想辦法把內容做得更好的合作者。

不論產品、團隊大小，游戲廠商在踏上內容這條路之后，平臺提供的就不再只是打獵的彈藥。他們能提供的，還可能是內容的種子、發酵的農具。

所以在這之后，大概率也會有越來越多廠商意識到：打獵和種地兩手抓，一加一的效果會遠大于二。

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