《合伙人》系列，把綜藝變成品牌的「出海路演」

綜藝市場的「大冠名」時代落幕，追求投放確定性的品牌，需要與綜藝建立新的合作關系。《合伙人》系列綜藝示范了一種可能：綜藝可以轉向深耕垂直行業，通過構建高可信度、專業化的內容場景，為該行業的品牌提供一套從品牌故事講述到銷售效果驗證的整合解決方案，從而撬動行業的集體預算，實現另一種意義上的招商成功。

作者 | 符瓊尹（北京）

監制 | 張一童（上海）

去年10月底收官，今年3月初就進入了錄制。在這樣的錄制節奏里，《合伙人》系列發起人劉燁告訴我們，團隊幾乎沒有停下來過，收官后不久就進入了籌備期。

品牌方的熱情是重要驅動力。《巴黎合伙人》收官后不久即是雙十一，不少參與了節目的品牌向劉燁反饋了好消息：大批觀眾前來下單，帶來了「節目同款」單品銷量逐步升高；收到了許多海外用戶的咨詢，有品牌也順勢入駐了海外門店。

如此直接的轉化效益，源于節目對傳統品牌植入敘事的改造。《巴黎合伙人》內核是一檔經營類綜藝，由尚雯婕、張予曦、李佳琦、畢雯珺、趙昭儀、顏安組成「青春合伙人」，在巴黎經營一家為期16天的國貨美妝快閃店。品牌不需要設計傳統的口播、植入，品牌的使用優勢與特性，以及品牌故事，就滲透在他們的經營日常中，每天都有高頻率的用戶反饋、內容講解。

新一季節目《合伙人》開播后增長的合作品牌數是其效益的明證。《巴黎合伙人》與12家國貨品牌達成合作，《合伙人》則增至14家。這在當下的綜藝市場堪稱逆勢增長。如今，「綜藝招商難」已成普遍市場認知，2026年以來，頭部綜藝留不住合作多年的贊助商，裸播的中腰部綜藝更是不在少數，而《合伙人》系列似乎指出了一個不同的方向。

今年參與節目的14個品牌

綜藝市場需要《合伙人》這樣的新樣本。它不止于為觀眾提供「好看」的綜藝，更致力于為行業提供「好用」的解法。如何在當下讓綜藝更好地為品牌賦能，讓經營綜藝激起更廣泛的共鳴，讓文化出海落地可行？這或許正是當下綜藝破局的關鍵。

把出海做成項目的綜藝

對于《巴黎合伙人》的觀眾而言，新一季《合伙人》的追綜節奏是陌生的。上一季首期，全員已抵達巴黎店內備貨；本季播至第四期，合伙人們卻仍在面試「候選合伙人」。

節奏變化的背后，是節目內核的升維。「我們的愿望很宏大，希望觀眾能感受到團隊從賣貨，變成操盤一個海外項目。」發起人劉燁說。這意味著，六位合伙人要參與的商業決策，已經從銷售前置擴展到了品牌的構建。

直觀地變化就是，六位合伙人要決策的內容更多了。

在上一季，選品定量、海外選址、店鋪設計均由節目組主導，合伙人核心任務是門店運營。而這一季，這些關鍵決策權被交給了他們。劉燁透露，合伙人已兵分兩路前往倫敦與紐約實地考察，他們將基于租金、客流、營商環境等真實商業變量，集體決定最終開店城市。在衍生節目里，六人甚至需要制作PPT，向設計師闡述自己的店鋪空間理念。

這是真實商業決策的縮影，幕后專業流程也在籌備過程中前臺化，被拉長并轉化為正片內容，成為敘事本身。

這種項目化的升級，在「備貨」上體現得尤為徹底。

拍攝首日，十四家品牌方負責人與合伙人齊聚，現場品牌被合伙人們劃分為水乳、精華、彩妝、面霜、面膜、眼霜、個護及其他七大品類，分別統領負責。合伙人們需要快速了解品牌方帶來的產品特點，確定選購對象并分配節目組給予的300萬預算。

這一過程中，合伙人們充分調動了去年在一線銷售積累的經營經驗。面膜、彩妝銷售基數最高，而面霜、眼霜則銷售單價更高，因此面膜、彩妝就獲得了超50%的預算占卜；歐美客戶對敏感修復、抗皺緊致需求高，喜歡畫唇線筆的口紅，因此產品也要從這個方向備貨；去年精華出過爆款產品，眼霜的預算由此劃出一部分分配到精華產品……

決策的復雜度，倒逼著角色的專業化轉型。新一季，所有合伙人均獲「升職」。李佳琦從貨管總監到品牌總監，尚雯婕從外聯總監到運營總監，顏安從店長+安保總監到銷售總監，畢雯珺從后勤總監到商品總監，趙昭儀從宣傳總監到會員總監，張予曦升級為視覺創意總監，基本上都從業務導向完成了戰略導向的轉型。

劉燁告訴我們，「升職」一方面是按照正常職場邏輯，給予他們成果的反饋，另一方面也是讓他們從一線執行者到部門領導者。「總監要背負KPI，要管理團隊，負責戰略與資源調配。」比如，李佳琦的任務就不只是推銷產品以及給顧客化妝，而是統籌選品方向，根據每個品牌的出發點與利益點制定銷售策略。趙昭儀則會組建一支本地會員服務團隊，升級服務體驗。

根據相應的崗位，節目組還給合伙人們推薦了多本經典商業書籍如《零售的哲學》《增長的黑客》《瘋傳》《影響力》等等，不少小紅書用戶已經總結了書單。書單折射的是節目組對合伙人身份轉變的期待與要求。

要駕馭這樣一個龐大的出海項目，僅靠六人核心團隊已不夠。新引入的「候選合伙人」機制，旨在系統性補全了能力版圖。既有具備海外品牌活動經驗與新媒體技能的多面手，也有擁有經濟學背景、直播表現優異的銷售人才。團隊的擴充，是為了匹配出海項目本身的綜合能力。

這一專業化升級，也從根本上改變了節目與品牌的關系。品牌方從上一季的供貨方，轉變為這一季的深度共創者。

在前兩期節目中，各品牌相關負責人親自出鏡，深入講解產品理念，與合伙人的專業互動本身就成了富有看點的內容。匹配節目的項目定位，品牌方投入的資源也更為深層和多樣：薇諾娜、璦科縵派遣資深皮膚專家駐店支持，百雀羚、珀萊雅提供了海外廣場大屏的硬廣資源，自然堂承諾調動海外達人及線下支援團，完美日記與PL戀火則專門為節目定制了限量產品。

這些專業化升級，正在讓這檔節目接近真實商業邏輯，將綜藝轉化為一次與業界共投的商業實踐。「尚雯婕老師說過，我們這是個實驗性的項目，我們要拿出 100% 的干勁，給品牌方展現體驗和踩坑的過程。」劉燁說。

建立在專業基礎上的團魂敘事

「天選牛馬」「巴驢合伙人」「巴黎六驢」，是粉絲對《巴黎合伙人》的調侃。去年開篇第一集，六位合伙人就在巴黎的店鋪忙到眼神飄忽，妝容斑駁，常規海外真人秀中需要重點突出的「選房間」環節在這里被一筆帶過，六個人全在專注于「開店」事宜。

這種偏重「專業經營」的內容取向貫穿整一季內容。但這種對于專業的追求并沒有讓節目變得枯燥乏味，反而獲得了觀眾更廣泛的共情。

極限創業帶來的高壓是真實可感的。節目不為合伙人預設故事線，只設立明確的商業目標：從日銷售額到階段性清債任務。所有敘事都圍繞「如何達成目標」自然展開。無論是尚雯婕動用人脈聯系當地媒體，還是趙昭儀為達成粉絲數目標策劃地推，這些行動都源于真實壓力下的主動求解，而非劇本安排。

專業的門檻，倒逼出深度的敘事。一對一的「銷售」，決定了合伙人們不能進行枯燥的理論輸出，而是要將品牌的知識、經營的技巧融入到具體的任務，品牌敘事以及合伙人的成長線就在輸出過程中被自然帶出。

劉燁介紹道，合伙人去推銷這個產品前，就要先搞懂這個產品的工藝、亮點、品牌故事、差異化標簽，再結合當地的、我們的目標用戶的喜好和需求找賣點，「在這個過程當中他自己要學習，才能輸出。」

沒有明確故事線，劉燁起初也擔心這樣會不會失控，但在和團隊聊過后決定順應真實。即使目標定的非常高，節目組也沒有過度介入到合伙人們的經營工作中，合伙人們都是自發地去與法國藥妝店與美妝店洽談。「干成有干成的慶祝，沒干成有沒干成的沮喪。我們平時工作里，也不可能每個工作都是成功的。」

在專業與真實的經營基礎上，團魂自然形成。在高壓任務中，一群人「力氣往一處使」時展現了高度信任的協作，「好想和六只驢做同事」的感嘆在社交媒體上時有發生；達成任務后，他們在游樂場的釋放也成為節目的高光時刻。「上帝視角」讓觀眾不會為節目的高壓所累，反而獲得了目標達成的爽感。

在游樂場團建的他們

這種由真實壓力驅動的敘事邏輯，在新一季得到了升級。隨著節目「從開店轉向操盤項目」，團隊協作與戰略決策的戲份變得更為核心。劉燁表示，節目組今年希望六位合伙人能更多地走出店鋪，與當地文化深度融合，并著手構建更系統的商業生態——思考會員制與折扣體系、嘗試本地化直播、探索與校園及社區的聯動。

這也是一個真實商業項目在成長過程中必然會面對的、更復雜的戰略抉擇。

一種可復制的垂直行業招商打法

通過節目設置建立了專業真實性和觀眾信任度后，《合伙人》系列綜藝的商業合作模式發生了質變。在出海這個議題之下，品牌也借由合伙人們在巴黎店鋪中的銷售，構建了新的場景。

過去的綜藝，很少有一套創新的廣告語言，讓品牌出現在更貼合的場景中。美妝在這其中尤其特殊，即使在當下的新媒體投放中，它也只能側重于功效講解，很少有合適的場景能集中展現品牌調性、深挖品牌敘事。

這個痛點，劉燁在當年主持節目《我是大美人》時也遇到過。這檔曾經以專業護膚著稱的節目，最后慢慢被博主分流了講解功能，不再像過去一樣可以輻射大眾。

與此同時，劉燁在和品牌交流的過程中也發現，多數品牌都面臨著品效結合的難題。不少品牌在這些年間，比起品宣更重視ROI，比起長線敘事更青睞直播間里的快速轉換，但隨著持續幾年的短效投放后，不少品牌發現自己的國民度卻在逐漸缺失。

上述的這些問題，傳統的廣告植入并不能解決。傳統廣告植入場景單一，多為口播、兩位綜藝里人員的生硬對話、場景突兀的植入，這些方式只會讓傳播生硬地「洗腦」。《合伙人》系列綜藝則通過經營類綜藝的設計，讓美妝的場景得到了極大的豐富。

一方面是在出海背景下，合伙人們銷售的輸出就需要綜合產品功效、品牌背景與獨特品牌故事。在《巴黎合伙人》的銷售場景里，李佳琦、張予曦會在給客戶化妝的過程中自然地呈現化妝品的功效與介紹品牌功能，第二期節目中的國貨彩棠正是因此出圈。

清晰可感的產品銷售成績，也會成為最直接的公關。《巴黎合伙人》每期節目末尾都會呈現一個播報表，呈現今天的產品銷量排名，觀眾可以最直觀感受到哪些產品打動了歐美客戶。

另一方面是在與品牌方的深度共創過程中，提升品牌的曝光與文化敘事。《合伙人》的備貨場景里，每個品牌都有足夠多的闡述時間，介紹產品功效以及品牌故事，李佳琦說起了自然堂帶動藏族就業的故事，小紅書上也有不少人開始自發討論東邊野獸合伙人的創業故事。

與真實經營綁定的消費場景，能不夠并不突兀地搶占用戶心智，不少品牌都在《巴黎合伙人》后迎來轉化。2025年《巴黎合伙人》播出期間，薇諾娜實現數億品牌曝光，璦科縵天貓站內搜索量飆升600%，并在雙11期間斬獲國貨美妝新品牌成交榜第二。韓束也借由節目在國內完成了認知重塑，其彩妝產品崇尚熱搜，讓更多人看到韓束在護膚產品之外的積累。

李佳琦在《巴黎合伙人》中對韓束的產品呈現

劉燁透露，在《合伙人》籌備篇開播后，仍然有不少品牌方前來咨詢。目前，綜藝采用的是「前鏈路品牌曝光+后鏈路銷售轉化」組合資源包的方式，為品牌提供多重參與方式。前鏈路相當于傳統廣告的資源包，包括節目中插、口播等多種方式，后鏈路則是在節目官方抖音、小紅書、淘寶側，去銷售這個品牌。

這種商業模式的奏效，是中國綜藝市場在「大冠名」時代落幕后的轉型體現。過去大眾傳播時代，品牌可以借由冠名頭部綜藝獲取海量曝光，不注重短期的銷量轉化而是著眼長期的品牌心智建立，但如今，品牌預算愈發謹慎，追求可衡量、可感知的確定性回報。

《合伙人》系列綜藝示范了一種可能：綜藝可以轉向深耕垂直行業，通過構建高信度、專業化的內容場景，為該行業的品牌提供一套從品牌故事講述到銷售效果驗證的整合解決方案，從而撬動行業的集體預算，實現另一種意義上的招商成功。

而對當下的商業環境來說，出海已經成了中國品牌核心的行業敘事。簡單的海外媒體曝光無法解決海外進程，品牌需要一個能系統化講述品牌全球化故事、并接受真實市場檢驗的高信度場域。《合伙人》所提供的，正是一套將兩者結合的新方案。

這或許正是當下綜藝破解招商困局、重新定義自身商業價值的一條新路：不止于提供廣而淺的曝光，而是要去思考品牌的核心需求，提供窄而深的品牌賦能。