黃劍｜紹興“文城融合”視域下的旅居經濟范式創新與深度實踐研究

紹興“文城融合”視域下的旅居經濟范式創新與深度實踐研究

摘要：在后工業化時代與數字技術革命的雙重驅動下，中國文旅產業正經歷從“觀光打卡”向“深度旅居”的結構性躍遷。本文以國家歷史文化名城紹興為研究對象，構建了“文城融合”的分析框架。研究通過解構數字游民、康養群體、創意階層等五大核心旅居人群畫像，揭示了市場需求從“流量消費”向“生活消費”轉型的精細化特征。文章系統論證了紹興依托“文化IP、城鄉空間、消費市場、政策紅利”四大稟賦發展旅居經濟的比較優勢，并直擊其在產品供給低端化、產業融合表層化等方面的現實堵點。通過對紹興本土“臺門復興”“鄉村主理人”等典型案例的實證分析，本文提出了系統實施“新場景、新業態、新服務、新治理”四新工程的策略框架，為紹興打造長三角旅居新高地提供兼具學術與可操作性的依據。

關鍵詞：文城融合；旅居經濟；人群畫像；主客共享；紹興模式；城市更新

第一章緒論：旅居經濟的時代語境與紹興的歷史使命

1.1 研究背景：文旅產業的邏輯重構

長期以來，旅游被定義為一種“逃離”——逃離熟悉的環境，短暫地消費異地的風景。然而，隨著數字技術的普及和工作方式的根本性變革（如遠程辦公的常態化），一種新的生活方式正在全球范圍內蓬勃興起：旅居。它不僅是一種消費行為，更是一場“生活場景的重構”，是數字時代個體對工作、生活與自我實現邊界的重新劃定。

數字游民旅居辦公

當代旅居者的核心訴求，已從“我來過這里”轉變為“我生活在這里”。全球最大的民宿平臺Airbnb發布的《2023年數字化游民趨勢報告》指出：“長期住宿（28天及以上）已成為增長最快的細分市場，其核心驅動力來自遠程辦公自由度的革命。” 在中國，這一趨勢同樣顯著。數據顯示，2025年，國內旅居代表性地區云南省旅居人數超550萬人，平均旅居時長83天。這意味著，旅居經濟的核心不再是“門票經濟”，而是由餐飲、美居、購物、教育、醫療、娛樂等構成的“生活消費經濟”，具有極高的客單價和產業帶動效應。

1.2 問題提出：紹興文旅轉型的迫切性

紹興，這座擁有2500余年建城史、被譽為“沒有圍墻的博物館”的城市，正站在這一歷史性變革的潮頭。然而，傳統的“名城觀光”模式已難以滿足新時代的需求。如何在保護千年文脈的同時，讓其“活”于當代生活？如何將紹興從傳統的旅游目的地重塑為長三角乃至全國的“詩意旅居新高地”？這不僅是產業經濟問題，更是城市空間生產、社會治理與文化傳承的復合型命題。

運河風光

1.3 研究意義與方法

本文立足于紹興獨有的文化基因與生態稟賦，深度剖析其旅居經濟發展的六大維度——趨勢研判、人群畫像、基礎優勢、短板痛點、實踐路徑與保障落實。文章重點解構本土旅居案例，將其精髓與紹興的“四新工程”進行有機嫁接。本研究采用文獻分析法、案例研究法與政策文本分析法，旨在為決策提供兼具學術嚴謹性與實踐操作性的依據。

第二章 認知的重塑：旅居經濟的新趨勢與理論框架

2.1 旅居的本質：從“過客”到“歸人”

旅居的本質是“地方嵌入”的過程。與旅游的“旁觀者”視角不同，旅居者是“參與者”甚至“共建者”。他們不再滿足于走馬觀花，而是渴望建立一種“在地生活”的日常感。這種轉變要求目的地城市必須具備“主客共享”的特質——即打破封閉的景區圍墻，讓生活空間與旅游空間融合。

2.2 去景區化：回歸生活的煙火氣

一個反直覺的全球性趨勢是：越是成熟的商業化景區，越難留住新一代旅居者。旅居群體開始系統性地疏離封閉式、圍墻化、表演性強、同質化嚴重的傳統旅游產品。相反，像紹興的倉橋直街、八字橋、書圣故里等這樣“主客共享”的開放式歷史街區，正成為旅居市場的寵兒。

古城旅居酒店

旅居者需要的是一種“推門即景，出門即煙火”的沉浸式體驗。紹興天生擁有這種“去景區化”的稟賦。臺門里的家長里短、河埠頭的浣洗喧鬧、小酒館的評書彈唱，構成了比任何人造景點更具吸引力、不可復制的“生活流”。這正是日本著名建筑大師原廣司在《世界聚落的教示100》中所指出的，具備“復雜性與真實生命力”的理想人居空間。

2.3 去地產化：服務即產品，運營即資產

必須清醒認識到，旅居經濟絕非房地產的變種或“去庫存”的工具。賣房子是一次性交易，而旅居是持續的內容運營、服務遞送和社群營造。國際國內的成功實踐反復證明，重資產開發不如輕資產運營，房產增值邏輯不如服務增值邏輯。旅居售賣的核心產品，是安全感、便利度、文化生活、社交連結與個人成長的復合體，即一套完整的“優質公共服務”“特色生活方式”和“專屬情感體驗”。

2.4 理論框架：文城融合與空間生產

本文提出“文城融合”的分析框架，即文化資源、城市空間與產業經濟的三元互動，旅居經濟實際上是城市空間從“物的空間（文物、建筑）”向“活的空間（生活場景、社會關系）”轉化的過程。紹興的歷史使命，正是為千年文脈找到現代旅居的表達，讓“名城紹興”進階為“旅居紹興”。

鄉村主理人餐廳

第三章 精準畫像：五大旅居人群的核心訴求深度解構

唯有深刻理解“人”，才能精準設計“場”與“業”。旅居者并非一個籠統的標簽，而是一個由多元動機、生命階段和價值追求構成的復雜光譜。基于核心驅動力的差異，我們可以將目標人群精準劃分為五大圈層。

3.1 數字游民與遠程工作者：效率、社群與接“地氣”

他們是旅居市場中最具活力、創造力和傳播力的群體。澎潤研究院發布的《2025年中國旅居住宿市場洞察報告》指出，年輕群體在旅居市場的占比已達31%，自由職業者、學生等群體的參與度顯著提升，其中自由職業者的旅居比例遠超其他職業類型，成為推動旅居“破齡化”的關鍵力量。他們年輕、高知、自帶流量和多元技能。但內部需求差異巨大，可細分為三層：

旅居移動生活方式

l效率驅動型（基礎層）：核心訴求是“換個風景提高生產力”。他們對專業級共享辦公條件和夜間經濟（如高速網絡、算力配套、24小時電力、夜宵外賣等）的要求極為嚴苛。

l社群融入型（進階層）：核心訴求是“逃離大城市的孤獨感，找到志同道合的村落感”。他們需要高頻的社交活動、興趣小組和共創項目。

l價值創造型（引領層）：核心訴求是“將在地文化轉化為個人創作與事業的靈感素材”。他們是作家、獨立開發者、自媒體人，需要能與本地非遺大師、歷史學者深度交流的“文化接口”。

數字創意移民部落

對紹興的啟示：需構建分層供給體系——為基礎層提供硬核的“生產力保障”，為進階層打造“臺門里的共創會”，為引領層設立“文化導師對話”機制。

3.2 康養與候鳥旅居者：從身體療愈到精神歸屬

銀發族是旅居的第一大市場，但單純的“好山好水”已無法構成核心競爭力。我們必須從生命狀態和心理訴求出發：

l健康療養型（基礎層）：核心訴求是“利用優越自然環境，修復特定的亞健康問題”。他們極度關注生態數據的量化（如負氧離子、PM2.5值等）。

l活力養生型（核心層）：核心訴求是“在身體尚佳時，拓寬生命體驗，延緩精神衰老”。他們是銀發市場的主力，有消費力、更注重精神滿足和文化社交，最容易被深度文化體驗和高品質社群吸引。

l理念驅動型（引領層）：核心訴求是“尋求符合自身價值觀的、可持續的、回歸自然的生活方式”。他們可能是環保主義者、中醫文化愛好者、國學國術研究者，更可能成為深度的口碑傳播者。

對紹興的啟示：康養產品的打造，必須從“賣療程”升級為“賣生活”，提供從“身體修復”到“精神歸屬”的立體化產品矩陣。

大自然療愈

3.3 創意階層與深度研學者：為靈感而來的“文化候鳥”

這是一個與紹興文脈氣質最為契合的高價值群體。他們是“商業價值”與“文化影響力”的雙重放大器。

l群體畫像：獨立藝術家、作家、非遺研究者、策展人，以及利用“間隔年”進行深度文化探索的年輕人。

l核心訴求：低成本的創作空間（如帶院落的老臺門）；深度的文化“接口”（與本地手藝人、非遺傳承人切磋）；成果輸出的平臺（駐留結束時的展覽、分享會）。

對紹興的啟示：可發起“全球藝術家駐留計劃”（用詳細的創作方案換住宿與工作室），實現“技能置換”。

康養旅居研學

3.4 親子家庭與代際共居者：“共學、共游、共成長”的陪伴型消費

這是一個高頻次、高客單價、強粘性的巨大市場。其核心決策者是“家長”，但核心體驗者是“孩子”。

親子研學

l核心訴求： 對孩子是能深度互動、動手參與的“行走的課堂”；對家長是在保障孩子安全的同時，自身也能獲得放松或遠程辦公的空間；對家庭整體創造共同記憶，實現“代際共融”。

對紹興的啟示：“跟著課本游紹興”必須升級為“在紹興上一堂沒有圍墻的課”。

3.5 主理人與新農人：尋找事業第二曲線的“價值扎根者”

這個群體跨越了“旅居”和“創業”的界限，是真正實現“在地扎根”、創造長期價值的關鍵群體。

l群體畫像：在大城市完成資本、經驗和審美積累，渴望在鄉村或小城創造一份小而美事業的連續創業者、品牌主理人。

l核心訴求：有意義、有體量的空間載體（老臺門、廢棄工廠、老糧倉、舊農舍等）；友好的營商與確定性（清晰的產權、透明的流程）；志同道合的創業者網絡。

對紹興的啟示：應將“招才引智”和“招商引資”政策精準覆蓋到這一群體，提供“閑置資產清單和定制化創業服務包”。

第四章 硬核底氣：紹興領跑旅居賽道的四大王牌

4.1 文化IP王牌：從“可參觀”的靜態符號到“可沉浸”的動態場景

紹興的文化不是封存在博物館玻璃柜里的，而是流淌在日常生活血脈中的。頂級IP矩陣（書法圣地蘭亭、文學巨匠魯迅、心學宗師王陽明、黃酒之源等）構成了密度極高、辨識度極強的文化譜系。在別處，文化是標簽；在紹興，文化是生活本身。我們可以將魯迅筆下的“社戲”變成旅居者的周末票友切磋、文化沙龍；將王羲之的“曲水流觴”變成常態化的茶道、書道雅集；將陽明心學提煉為“靜修課程”。這種“可沉浸、可消費、可帶走”的文化場景轉化能力，是紹興區別于其他小資網紅城市的核芯壁壘。

魯迅故居

4.2 城鄉空間王牌：全域適配、層次分明的立體化載體

紹興的地理格局極具層次感與韻律感，完美適配多元化、圈層化的旅居需求：

l古城核心區：9.09平方公里的古城肌理保存完整，臺門院落星羅棋布，是高端文化民宿、大師工作室的生長土壤。

藝術家臺門民宿

l近郊鄉村：“閑置農房盤活”模式經驗豐富，為藝術鄉建、鄉村研學旅居提供了廣闊天地。

l生態腹地：會稽山脈、鑒湖水系、浙東唐詩之路，為康養、自然療愈、戶外運動提供了極佳的自然基底。

4.3 消費市場王牌：長三角腹地的穩固客源基本盤

紹興處于上海、杭州等一線城市的1小時消費圈內，擁有龐大的中產階層家庭、高凈值退休人群、對高品質文化生活有強烈需求的青年群體以及尋求事業第二曲線的成熟創業者。長三角地區龐大的潛在旅居人群，可成為紹興旅居經濟最優質、最可持續的“目標蓄水池”。

鄉村主理人民宿

4.4 政策紅利王牌：省市聯動的頂層設計東風

省、市兩級對文商旅深度融合、鄉村振興、青年發展型城市建設的支持力度空前。在土地要素保障、財政金融扶持、項目審批簡化等方面，一整套日趨完備的“政策工具箱”正為旅居經濟提供堅實的制度保障。紹興市委書記施惠芳于2026年3月26日全市宣傳思想文化工作會議暨旅游發展大會上的講話中提出“做精旅居紹興，大力發展古城旅居、鄉村旅居，打造主客共享的詩畫家園。”

紹興水街景觀

第五章 痛點直擊：制約紹興旅居深度發展的四大堵點

盡管優勢明顯，但若不能精準識別并系統性解決以下四大痛點，紹興仍將面臨“旺丁不旺財”、“留人不留心”的困境。

5.1 產品供給低端化：只有“床位”沒有“社群氛圍”

目前紹興大量民宿規模小，模式仍停留在基礎型的住宿功能上，缺乏基于共同興趣、價值觀的內容設計與社群運營。這直接導致了對“社群融入型”數字游民、“活力養生型”康養族和“創意階層”等核心高價值客群的吸引力不足。缺乏氛圍感、歸屬感和社交鏈接，是旅居產品的致命傷。

5.2 產業融合表層化：巨大流量無法有效變現

以2026年4月25日諸暨“西施村BA”第四屆賽事開幕的爆火為例，賽事期間吸引了海量瞬時人流，但賽場之外，缺乏與之有機結合、針對不同旅居人群設計的旅居套餐產品和消費場景。流量未能有效轉化為在地消費的“留量”，賽事、節慶與旅居產業之間尚未發生“化學反應”。

5.3 公共服務布局錯配：服務“瞬時游客”而非“短期居民”

傳統的旅游公共服務體系完全無法支撐長達數周甚至數月的旅居生活。旅居者面臨的深層焦慮是：常見病去哪看？日常用藥如何開具？子女暑期的短期研學或托管有無去處？超市、菜市場是否步行可達？這些恰恰是“康養候鳥族”和“親子家庭”最核心的決策障礙。現有的城市公共服務體系尚未將旅居者作為“短期市民”納入考量。

5.4 品牌認知滯后：“名城紹興”響亮，但“旅居紹興”失語

“名城紹興”的文化品牌深入人心，但公眾的第一聯想是“去紹興旅游”，而不是“去紹興生活一段時間”。我們缺乏一個能精準觸達前述五大細分人群的情感召喚型子品牌，導致無法向數字游民傳遞“效率與靈感”，向康養族傳遞“安心與歸屬”，向親子家庭傳遞“陪伴與成長”。

鄉村民宿夜游體驗

第六章 實踐之光：紹興本土旅居領先破局的案例解析

6.1 空間活化與社群營造：激活“流動的智慧”與“沉睡的資源”

案例一：古城的“臺門復興”與青年共創

l在書圣故里、倉橋直街等歷史街區，老臺門正從靜態的文物轉變為動態的文化客廳。例如，書圣故里的“施家臺門”被活化為集特產展銷、直播空間、社區服務于一體的“共富工坊”。青年創業者將老臺門改造為青年旅舍，定期組織古城騎行、古法釀酒、書法體驗等活動，使厚重歷史與青春朝氣產生奇妙化學反應。

l核心邏輯：保護性利用 + 社群化運營 + 主客共享。

案例二：鄉村的“主理人”創新與集群發展

l紹興正全面推廣“鄉村運營CEO”和“主理人”模式。在柯橋區興華村，“90后”主理人徐琪牽頭打造“一棲一遇”露營基地，收購周邊農產品幫村民拓寬銷路，村集體經濟收入翻了3倍。在上虞區富盛鎮上旺村，95后主理人周華劍將黃酒與威士忌融合，打造鄉村體驗空間。

l核心邏輯：政府搭臺 + 專業運營 + 青年賦能。政府通過“集體建設用地+設施用地”雙軌機制等政策保障，主理人則帶來市場化的內容、審美與流量。

案例三：片區化運營與“技能置換”的紹興實踐

l上虞東山的“回山計劃”引入了青年創客、外籍主理人與鄉賢投資，形成了“原鄉人-新鄉人-歸鄉人”的共生生態圈，從單一觀光向“宿、食、創、學”多元體驗的旅居目的地轉型。

l核心邏輯：片區聯動 + 業態破壁 + 利益共享。

6.2 康養旅居的本土升級：從“好山好水”到“完整療愈與歸屬體系”

案例四：高端醫養項目的市場承接與“旅居化”探索

l如越城區的“朗和（銀潤）國際醫養中心”和鏡湖新區的“頤園國際頤養社區”，均配備專業醫療護理、適老化設施，已吸引來自上海、杭州等地的旅居者。鑒湖街道的“仁本棲湖里”項目更是將紹興水韻文脈融入服務。

l核心競爭力：都市圈醫療資源可及性 + 在地文化融入的軟性服務。

案例五：生態資源的深度“產品化”與“課程化”

l新昌縣鏡嶺鎮聯合35家民宿啟動“后備箱”2.0工程，客人離店時帶走了對原生態生活方式的喜愛。此外還有將會稽山的森林、鑒湖的水系與“陽明心學”結合，開發“七日靜修營”；將覆卮山的梯田與農耕文化結合，設計“親子自然療愈課程”。

l核心邏輯：賣資源不如賣體驗，賣體驗不如賣課程（可復購的內容產品）。

第七章 紹興方案：系統實施“四新工程”，打造長三角旅居新高地

結合前文的趨勢研判、深度人群畫像與本土案例的底層邏輯分析，紹興應抓緊系統性實施“四新工程”，實現對五大旅居人群的全面覆蓋與精準吸引。

7.1 營造“主客共生”新場景：立體化的活化實驗

l古城“新老共生”計劃：推廣“臺門復興合伙人”制度，鼓勵原住民與引入的設計師、主理人共同改造、共享空間。

l鄉村“一村一品”主理人計劃：由國資平臺或村集體統一收儲閑置資源，面向全球招募“鄉村主理人”，打造“越劇源鄉國際旅居村”、“非遺匠人部落”等各類主題性聚落空間。

紹興古城文創主理人店

l水陸聯動——“舟行畫境”水上旅居系統：依托浙東運河和鑒湖水系，布局精品船屋、流動工作室，提供“舟行碧波上，人在畫中游”的慢行旅居體驗。

7.2 培育“跨界融合”新業態：從“物理疊加”走向“化學反應”

l針對數字游民與青年創客：建設“數字游民友好生態圈”，在古城核心區布局“數字游民驛站”，提供硬核辦公設施與高頻社群活動。出臺《紹興市數字游民專屬服務包》，探索社保異地結算、政務綠色通道等制度破冰，響亮打出“在紹興生活，為世界工作”的品牌口號。

l針對康養旅居者：打造“長三角銀發旅居首選地”。設計分層產品：對“健康療養型”提供“名醫工作室+生態療愈”套餐；對“活力養生型”推出“越劇教唱+黃酒品鑒+中醫養生”季度課程。

l針對親子家庭：升級“行走的課堂”。比如開發“從百草園到三味書屋”文學戲劇營、“二王墨韻”特訓班等深度共學產品，并務必在設計中為家長配套高品質的休閑或遠程辦公空間。

紹興親子研學

7.3 構建“全周期關懷”新服務：從“旅游窗口服務”到“市民生活服務”

l數字賦能：升級“紹興古城”App，打造集房源認證、醫療預約、社區活動、興趣社群于一體的“紹興旅居”一站式智慧平臺。

l管家服務：培訓和認證一批“旅居生活向導”，專為旅居者解決辦理暫住、旅居組群、子女臨時看護、寵物友好推薦等生活瑣事。

l關鍵網絡延伸：推動名老中醫工作室、全科醫生下沉至重點旅居社區；與本地學校合作，設立面向旅居者子女的短期插班與暑期托管項目。

7.4 創新“數智協同”新治理：構建可持續發展的良性產業生態

l信用體系“紅黑榜”：建立基于大數據的旅居行業信用評價體系，動態監管并公布評級。

l四方共贏利益聯結機制：全面推廣“農戶（空間）+村集體（組織）+運營公司（內容）+政府（規劃與公共服務）”的共營模式，明確量化分配方式，確保在地居民是旅居經濟的核心參與者和最大受益者。

第八章 硬核保障：從“頂層規劃圖”到“火熱實景畫”

8.1 規劃引領，明確持久的戰略定力

加快編制并發布《紹興市旅居經濟高質量發展中長期專項規劃（2026-2035年）》，科學劃定“古城文創數字游民區”、“鑒湖-會稽山-曹娥康養靜修區”、“鄉村藝術駐留區”、“親子研學區”四大功能片區，與五大旅居人群的偏好精準對應。確立“一年打基礎、三年成格局、五年樹標桿”的清晰分步實施目標。

8.2 要素破冰，釋放存量資源的價值潛力

每年在新增項目中，安排10-15%的比例，專項用于保障旅居產業配套設施、創新孵化和公共服務項目。出臺閑置農房和國有資產活化利用的實施意見，實行“一份指南告知、一窗受理、聯合審批”的低門檻準入機制。

8.3 人才賦能，激活“第一資源”的聰明才智

實施“旅居產業領軍人才”和“青年鄉村CEO”引進計劃，將旅居項目策劃師、內容主理人、社群運營官等新型人才，納入紹興市招才引智范疇。設立“紹興旅居產業創新獎勵基金”，每年重獎那些成功盤活空心村、帶動農民增收、打造出有全國影響力旅居品牌的運營團隊。

8.4 品牌營銷，實現精準客群的心理卡位

將“旅居紹興”作為“名城紹興”最重要的子品牌進行戰略性推廣。針對首要目標市場——上海，實施分眾敘事：對數字游民講“效率與靈感”，對康養族講“安心與歸屬”，對親子家庭講“陪伴與成長”，對創意階層和企業家講“空間與事業”。精心設計“雙城旅居套餐”，制作系列視頻《尋找靈感的棲息地 | 在紹興的數字游民日記》、《安頓身心的江南 | 在紹興的頤養時光》、《沒有圍墻的課堂 | 在紹興的親子成長記》。積極爭取承辦“全球數字游民大會”等行業頂尖峰會，占領話語高地。

紹興風光圖

第九章 結論與展望：煙火與詩意的雙向奔赴

旅居經濟，追根溯源，是“人”的經濟，是“生活”的產業。對于紹興而言，這不僅僅是GDP統計口徑的變化，更是城市生命力的系統激活與深度煥新。

本文通過學術梳理與實證分析認為，紹興發展旅居經濟的本質，是在“文城融合”框架下，重構城市空間的生產邏輯與社會的交往方式。通過精準識別五大核心人群畫像，系統實施“四新工程”，紹興能夠有效破解當前產品低端化、融合表層化、服務錯配化與品牌滯后化的堵點。

未來，當數字游民在臺門里找到靈感，當銀發族在鑒湖邊找到歸屬，當親子家庭在田野間共同成長，這座古城便真正實現了“文城融合”的當代理想。王陽明的“知行合一”、魯迅的“立人”思想，都在這充滿煙火氣的日常中，得到了最生動的實踐。這正是“紹興模式”的最終愿景：為中國城市探索一條通往高品質、可持續、充滿人文關懷的后工業化時代人居新高地的路徑，讓“在這里生活”成為對一座城市的最高贊譽。

參考文獻

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9.中共中央 國務院. (2025). 關于推動城市高質量發展的意見.

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編輯：李想

審核：戴秀麗

總期：第956期