央視與FIFA還在談：世界杯版權(quán)，為何突然變成一筆難算的賬？

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文丨槳聲

距離2026年美加墨世界杯開幕越來越近，但中國大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)談判，至今仍未正式落定。

圍繞央視與國際足聯(lián)（FIFA）的版權(quán)談判，最近外界討論很多。坊間流傳著各種數(shù)字和說法，但截至目前，并沒有來自央視或FIFA層面的完整公開協(xié)議內(nèi)容。據(jù)路透社等公開信息，雙方仍在溝通，版權(quán)歸屬尚未最終官宣。

這件事之所以引發(fā)關(guān)注，并不只是因為“一屆世界杯誰來播”，而是因為它背后折射出一個更大的問題——世界杯這個全球最頂級體育IP之一，在今天到底應(yīng)該值多少錢？

過去二十年，世界杯一路從體育賽事升級成超級商業(yè)機器。版權(quán)、贊助、短視頻、社交傳播、流媒體分銷、廣告、電商、品牌營銷，全都圍繞它高速運轉(zhuǎn)。可與此同時，全球體育產(chǎn)業(yè)也在進(jìn)入新的周期：平臺更謹(jǐn)慎，廣告預(yù)算更精細(xì)，用戶注意力更碎片化。

圖片來源：國際足聯(lián)（FIFA）官網(wǎng)

當(dāng)FIFA還在不斷提高報價時，市場開始第一次認(rèn)真計算：這筆錢，究竟還能不能賺回來。

世界杯為什么越來越貴？

世界杯早已不只是一場簡單的“足球比賽”了，它正演變?yōu)橐慌_龐大的商業(yè)機器。

根據(jù)英國《衛(wèi)報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，F(xiàn)IFA預(yù)計2026世界杯所在整個財務(wù)周期收入將達(dá)到130億美元，這將成為體育史上最賺錢的單項賽事之一。

這個數(shù)字是什么概念？

巴黎奧運會的整體商業(yè)收入（52.4億美元），約為世界杯的40%。世界杯如今已經(jīng)不是單純的體育賽事，而是一個全球化的內(nèi)容工業(yè)體系。

其中最核心的收入來源，依然是轉(zhuǎn)播權(quán)。

《衛(wèi)報》披露，2026世界杯的全球電視與媒體版權(quán)收入預(yù)計超過34億美元，高于俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯。

2026世界杯首次擴軍至48支球隊，比賽場次從64場增加到104場。對于FIFA來說，這意味著更多內(nèi)容、更多廣告庫存、更多版權(quán)售賣空間。

從商業(yè)邏輯看，賽事越多，平臺理論上能賣的廣告越多；直播時長越長，用戶停留時間越高；短視頻二創(chuàng)、社交傳播、衍生節(jié)目也能進(jìn)一步放大商業(yè)價值。

而且，2026世界杯舉辦地是美國、加拿大和墨西哥。北美市場，本來就是全球廣告價值最高的地區(qū)之一。

據(jù)《衛(wèi)報》、體育業(yè)務(wù)集團(Sportbusiness)、FIFA官方文件，F(xiàn)IFA這些年一個顯著的變化，是世界杯的商業(yè)化模式越來越接近北美職業(yè)體育聯(lián)賽的打法。

其模式包括：動態(tài)票價、分層贊助體系、區(qū)域版權(quán)切割、Hospitality高端觀賽套餐、社交媒體直播權(quán)益、二創(chuàng)傳播授權(quán)，以及多平臺分銷。

《衛(wèi)報》提到，F(xiàn)IFA甚至開始把部分短視頻直播權(quán)益出售給TikTok和YouTube，用來吸引年輕用戶。換句話說，F(xiàn)IFA現(xiàn)在賣的已經(jīng)不是“比賽”，而是一整套全球注意力資源。

而中國市場，在這套體系里極其重要。

原因并不復(fù)雜，中國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模之一，同時也是世界杯贊助商最密集的市場之一。

過去幾屆世界杯里，海信、蒙牛、vivo、萬達(dá)等中國企業(yè)，都曾是FIFA重要商業(yè)合作伙伴。這些品牌之所以愿意砸重金贊助世界杯，本質(zhì)上也是因為中國市場擁有龐大的觀賽基礎(chǔ)。

對于FIFA而言，中國不僅是版權(quán)收入來源，更是贊助價值兌現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。因此，從商業(yè)角度說，F(xiàn)IFA希望中國區(qū)版權(quán)價格繼續(xù)上漲，不難理解。

而問題在于，市場環(huán)境已經(jīng)變了。

中國平臺為何開始重新算賬？

這些年，中國體育版權(quán)市場其實已經(jīng)經(jīng)歷過一輪“過熱”與“降溫”。

幾年前，互聯(lián)網(wǎng)平臺曾瘋狂爭奪體育賽事版權(quán)：英超、歐冠、NBA、電競、奧運會、世界杯……大家相信“超級賽事=超級流量”。但現(xiàn)實很快證明，流量不一定等于利潤。

大量平臺在體育版權(quán)上長期虧損。尤其是長視頻平臺，曾經(jīng)普遍陷入“高價買版權(quán)—高成本運營—廣告回收不足”的循環(huán)。

2018年俄羅斯世界杯，高價購版權(quán)后推出“明星解說團"，流量“曇花一現(xiàn)”——焦點賽事期間帶來約3000萬新用戶，但3個月后基本流失殆盡，直接加劇了阿里大文娛板塊當(dāng)季虧損。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，如今騰訊、愛奇藝等曾經(jīng)的“金主”早已收縮體育版圖，有的甚至裁撤了相關(guān)部門，不再玩這種“燒錢”游戲。

體育行業(yè)人士也向媒體直言：“早幾年移動互聯(lián)網(wǎng)還有泡沫的時候，各大平臺為了搶流量出高價競爭，結(jié)果付出和回報完全不成正比。”

世界杯盡管依然是全球最具傳播力的頂級賽事之一，但一個無法回避的現(xiàn)實是：今天的中國市場環(huán)境，已與往屆大不相同。

首先，用戶習(xí)慣變了。

短視頻平臺崛起之后，用戶消費方式已經(jīng)碎片化，完整看90分鐘比賽的人，其實正在減少。看集錦、看熱搜、看二創(chuàng)、看短視頻解說、看社交媒體傳播，成為許多年輕用戶的習(xí)慣。

圖片來源：國際足聯(lián)（FIFA）TikTok官方賬號

其次，廣告市場變了。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，品牌投放更加謹(jǐn)慎。而世界杯版權(quán)最大的問題恰恰在于：它的成本極高，但周期很短。

平臺需要在一個月左右時間內(nèi)，把幾十億甚至上百億人民幣的版權(quán)成本盡量收回來。這對任何公司來說，都是高風(fēng)險生意。

尤其2026世界杯還有幾個特殊變量。

第一，時差問題。

美加墨世界杯的大量比賽將在北京時間凌晨進(jìn)行。凌晨檔雖仍有核心球迷觀看，但廣告價值與晚間黃金檔完全不是一個級別。廣告主最看重的始終是有效觸達(dá)，凌晨兩三點的曝光，商業(yè)價值天然會打折。

第二，中國隊缺席。

很多人認(rèn)為，中國世界杯熱潮最濃烈的階段之一，出現(xiàn)在2002年韓日世界杯。當(dāng)時，中國男足歷史上首次、也是迄今唯一一次闖入世界杯決賽圈，全國范圍內(nèi)形成了極高關(guān)注度。

那屆賽事，情緒價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過體育本身。而今天，中國隊長期缺席世界杯，確實會影響部分泛體育用戶的投入程度。鐵桿球迷當(dāng)然還會看，但大眾情緒已經(jīng)不像2002年那樣全民參與。

第三，賽事擴軍后的“稀缺性”變化。

104場比賽意味著內(nèi)容更多，但也意味著注意力被進(jìn)一步攤薄。真正最值錢的，依然是其中的“有效供給”，比如強強對話、淘汰賽、決賽階段以及超級球星比賽，并不是每一場小組賽都擁有同樣商業(yè)價值。

對于轉(zhuǎn)播平臺而言，賽事數(shù)量增加，并不一定意味著收益同比增長。這也是為什么，如今市場開始越來越理性。

中國世界杯版權(quán)生意如何變化？

回顧過去幾屆世界杯，中國轉(zhuǎn)播生態(tài)其實已經(jīng)發(fā)生巨大變化。

2002年、2006年，可以說是“央視時代”。早年世界杯基本由央視主導(dǎo)。

據(jù)公開報道，央視當(dāng)年購買2002和2006兩屆世界杯版權(quán)，總費用約為2400萬美元。今天回頭看，這幾乎已經(jīng)像“上個時代的價格”。彼時，電視仍是絕對核心媒介。世界杯意味著全國統(tǒng)一收視，廣告價值極高。

2010年、2014年，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入。隨著視頻網(wǎng)站崛起，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為補充渠道，但真正的大規(guī)模平臺競爭，還沒有完全形成。

2018年俄羅斯世界杯，新媒體大戰(zhàn)開啟。這一屆開始，移動互聯(lián)網(wǎng)正式成為主戰(zhàn)場。央視將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給了咪咕視頻和優(yōu)酷，形成了電視+新媒體的直播格局。有評論稱，“這是世界杯新媒體直播史上具有突破意義的一次”。

2022年卡塔爾世界杯，短視頻全面入場。這一屆最明顯的變化，是抖音的加入。根據(jù)多家媒體公開報道，抖音曾以高價獲得世界杯相關(guān)轉(zhuǎn)播與分銷權(quán)益，外界普遍認(rèn)為投入規(guī)模達(dá)到數(shù)十億元人民幣級別。雖然具體金額并未完全公開確認(rèn)，但行業(yè)普遍認(rèn)為，這已經(jīng)是中國體育版權(quán)史上最昂貴的項目之一。

原因也很明顯：對于短視頻平臺來說，世界杯不只是直播本身，它還是熱搜制造機、用戶增長入口、內(nèi)容生態(tài)催化劑、廣告招商核心IP。

很多平臺愿意虧錢買世界杯，本質(zhì)上是在買“平臺影響力”。但問題也來了：平臺越來越多，真正賺錢的卻不多。

這幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入更強調(diào)盈利能力的新階段。“燒錢換規(guī)模”的邏輯，正在弱化。因此，當(dāng)2026世界杯報價繼續(xù)上漲時，市場自然會重新評估。

這也是為什么，目前外界看到的，并不是簡單的“誰不想買”，而是一次典型的商業(yè)談判。

截至目前，央視并沒有公開表示“放棄世界杯”；FIFA方面同樣沒有宣布中國區(qū)版權(quán)最終歸屬。更準(zhǔn)確地說，現(xiàn)在更像是雙方仍在博弈價格與合作模式。

而且，中國世界杯版權(quán)歷來并不只是央視一家承擔(dān)。過去幾屆賽事里，央視通常還會進(jìn)行分銷，與咪咕、抖音等平臺形成聯(lián)合傳播體系。

《衛(wèi)報》等多家外媒分析稱，因此，這次談判最終也不排除出現(xiàn)聯(lián)合買斷、分層授權(quán)、多平臺分銷、新媒體聯(lián)合運營等模式。從商業(yè)邏輯上看，這反而可能是“更合理的方案”。

目前，世界杯仍然是全球最頂級的體育IP之一，它依舊擁有驚人的號召力、全球覆蓋能力，以及難以替代的情緒價值。但另一個事實也不能忽略：今天的市場，已經(jīng)越來越少有人愿意無條件為“超級IP”支付無限溢價。

同樣是市場規(guī)律，F(xiàn)IFA希望繼續(xù)提升版權(quán)價值，平臺則希望重新計算投入產(chǎn)出。中國市場的重要性，并不會因為一次談判而消失；相反，正因為中國市場足夠重要，這場版權(quán)博弈才會受到如此廣泛關(guān)注。

而無論最終結(jié)果如何，有一點可能已經(jīng)越來越清晰：世界杯依然很強大，但全球體育版權(quán)市場，正在從“流量崇拜”走向“理性定價”。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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