世界杯“殺熟”中國

“經(jīng)濟(jì)上的賬本好算，但國際足聯(lián)沒能顧及的，還有中國人的情緒賬本。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

距離2026年美加墨世界杯開幕只剩一個月了，圍繞中國大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)仍未談妥。輿論持續(xù)發(fā)酵。

五一前，多方媒體人爆料，F(xiàn)IFA（國際足聯(lián)）和央視的拉鋸已經(jīng)持續(xù)了半年之久。FIFA開出了約18—21億元人民幣的高價，較2022卡塔爾世界杯幾近翻倍，而央視的心理價位僅為4.2—5.7億元。后來，F(xiàn)IFA一度將報價降到了約8.5—10.5億元，雙方預(yù)期差距依然很大。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

5月7日，F(xiàn)IFA發(fā)言人表示，和中國大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)銷售仍在談判，具體細(xì)節(jié)暫時保密。

這場有關(guān)版權(quán)的討論，令網(wǎng)絡(luò)的聲音逐漸分為兩派：

◎一派是力挺央視，拒當(dāng)“冤大頭”，認(rèn)為國際足聯(lián)獅子大開口，堅(jiān)持態(tài)度強(qiáng)硬，甚至極端認(rèn)為“大不了不播，大不了不看”。

◎另一派則更強(qiáng)調(diào)市場的作用。他們既不贊成極端的割席，也反對國際足聯(lián)漫天要價，相信博弈終會有一個合適的“好價格”。

不過，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看，在兩派的激烈議論中，有幾個問題亟待厘清，僅以此文，為中國國情下的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)議題，做個小小的科普。

FIFA的算盤

在FIFA看來，今年世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，比賽場次從64場增至104場，周期延長了，轉(zhuǎn)播容量翻倍。中國市場擁有數(shù)億球迷、眾多出海品牌，漲價符合市場規(guī)律，合情合理。

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從歷史數(shù)據(jù)看，中國的市場，也確實(shí)曾用錢投票，表達(dá)了對世界杯的青睞。4年前的卡塔爾世界杯，中國貢獻(xiàn)了全球49.8%的數(shù)字平臺觀看時長，與此同時，中國贊助商以14億美元力壓美國的11億美元，獨(dú)占榜一。

FIFA也注意到，央視借世界杯版權(quán)創(chuàng)造了大量收入。

2014年以前，央視幾乎獨(dú)享了所有的轉(zhuǎn)播廣告收入。2018年來，全球5G、新媒體發(fā)展迅猛，幾家中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭又花了大錢從央視購買分銷權(quán)，比如2018年，《新京報》報道咪咕、優(yōu)酷合計(jì)花費(fèi)26億元購買分銷權(quán)；2022年，多家媒體提到，咪咕和抖音各提供了10億元以上的分銷費(fèi)用。出價之高令人驚嘆，甚至能直接覆蓋了版權(quán)費(fèi)。

同一時期在大洋彼岸，亞馬遜、蘋果等科技巨頭紛紛入局體育版權(quán)市場，推高了全球頂級賽事的版權(quán)溢價，NFL、NBA等賽事版權(quán)價格均同步飆升。

這樣的情況會讓FIFA認(rèn)為，不管對中國市場如何開價，都會有中國巨頭愿意出高價。畢竟如今的中國企業(yè)都想出海，它們需要世界杯這個舞臺。

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但FIFA的賬，只看到了熱情，沒細(xì)看價目表。

一方面，是FIFA漫天要價，漲價幅度虛高。

從國力維度看，自有中國隊(duì)參賽的2002年韓日世界杯算起的24年，我國GDP漲了約13倍，而這次FIFA的報價，24年來漲了20多倍。

此外，過去24年，轉(zhuǎn)播權(quán)的價格也早就隨行就市，水漲船高。

2002年韓日和2006年德國世界杯，兩屆打包總價2400萬美元，平均每屆約1億人民幣。到了2010年的南非和2014年巴西世界杯，每屆約3.9億人民幣，漲幅接近4倍。

再到2018年俄羅斯和2022年卡塔爾世界杯，外界估算打包總價在3億至4億美元之間，折算下來每屆約10—13億人民幣，較上一周期又漲了2—3倍。

央視的賬本

視角再回到央視的賬本，肉眼可見的是，它的投入產(chǎn)出比正隨著世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的漲價而出現(xiàn)下滑。

根據(jù)《北京晚報》當(dāng)年報道，1998、2002、2006三屆世界杯，央視的收入分別為：不到1億元、4.5億元和13億元，相應(yīng)的版權(quán)投產(chǎn)比一度超過1000%。

然而自2010年開始，2010年開始，連續(xù)四屆世界杯，根據(jù)《鳳凰網(wǎng)》《中國經(jīng)濟(jì)周刊》等媒體口徑計(jì)算，央視的收入基本維持在版權(quán)費(fèi)的3到5倍。其中2022年卡塔爾世界杯，央視總收入約60—70億元，版權(quán)投產(chǎn)比接近5倍。

按照3—5倍反向推算，過去四屆，轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用占央視世界杯項(xiàng)目的總成本的20%—33%左右。

考慮到轉(zhuǎn)播世界杯是一項(xiàng)龐大的傳播工程，版權(quán)只是成本的其中一部分，其他的配套支出，像信號傳輸、4K帶寬、演播制作，都需要真金白銀的投入。

超高清央視轉(zhuǎn)播車

央視體育前解說員王濤回憶，卡塔爾世界杯央視的廣告收入“看著多”，其實(shí)“扣除成本后，利潤要打折”。而據(jù)他判斷，如果本屆真的花20億購買版權(quán)，最好的結(jié)果也就是平本，稍微操作不好可能就會賠錢。

此外，若把33%當(dāng)做一條“成本紅線”來算，20億的版權(quán)，意味著央視想要收回成本，營收至少要達(dá)到60億。

若按照央視心理價位（取中按5億人民幣）倒推，對應(yīng)的營收目標(biāo)約為15—25億元。

而FIFA的20億元報價，要么讓央視為了廣大球迷忍痛虧錢，要么去做至少60億的生意，等于在逼迫央視開啟激進(jìn)的商業(yè)化，把成本壓力層層轉(zhuǎn)嫁給廣告商和觀眾。

央視的賬本背后，還有一重難以言說的苦衷，這與中國的國情密不可分。

水龍頭和平衡器

在2000年，廣電總局就規(guī)定：世界杯、奧運(yùn)會等重大國際賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，只能由央視統(tǒng)一采買，其他家不得參與。

這項(xiàng)看似“不市場”的規(guī)定，有一定的歷史原因：

上世紀(jì)90年代末，國內(nèi)民眾體育觀賽熱情高漲，一些地方臺為搶奪眼球，出現(xiàn)了哄抬賽事版權(quán)的苗頭。比如1997年前后北京、上海等電視臺就競逐過德甲、英超的版權(quán)。

90年代初全家在電視機(jī)前觀看世界杯

隨著21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，類似的沖動亦有發(fā)生。像在2016年，樂視體育采用“掃街式”版權(quán)囤積策略，短短幾年內(nèi)，宣稱手握310項(xiàng)賽事版權(quán)，卻在1年后便資金鏈斷裂。

為避免行業(yè)內(nèi)耗，從宏觀層面平抑價格，同時覆蓋重大體育賽事的最大觀眾覆蓋面，因有此規(guī)。

彼時彼刻，恰如此時此刻。

另外，涉及到一些價值觀差異和文化差異，由央視同意出面，可簡化外交與商務(wù)流程，有利于外事關(guān)系穩(wěn)定有序。

與其他市場不同，我國觀看大型賽事一直被視作是一項(xiàng)公共品，人們也習(xí)慣了以較低的門檻觀看世界杯、奧運(yùn)會。

市民在夜排檔邊用餐邊看世界杯

像這樣保障公眾觀賽權(quán)的制度，在國際上也不乏參照。比如德國，政府通過“列名賽事立法”，以法律形式強(qiáng)制將世界杯等重大社會意義事件放在免費(fèi)頻道播出。

當(dāng)然國情各異，像私有化遍及的美國，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了由轉(zhuǎn)播商市場化競價采購版權(quán)，再通過有限電視套餐和流媒體訂閱的ToC模式。正所謂“想看球，先付費(fèi)”。

因此，在這次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)爭議中，央視扮演了兩類角色：

商業(yè)上，它是“唯一的水龍頭”：上游對接FIFA，下游連著媒體分銷商和廣告主，終端則是億萬普通球迷。這就決定了我國的世界杯版權(quán)生意始終是“ToB”模式——央視采購提供免費(fèi)觀賽，然后通過賣廣告和分銷來收回成本并盈利。

圖源：小紅書

所以，F(xiàn)IFA向央視喊價，不止是給一家媒體出價，而是給全中國球迷、廣告商、贊助商開出的一張“總賬單”。

承擔(dān)的責(zé)任上，央視是不可或缺的“平衡器”：必須兼顧各方，同時守住公共職能和商業(yè)收益。

結(jié)語

然而，在這次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，經(jīng)濟(jì)上的賬本好算，商業(yè)自有其規(guī)律，但國際足聯(lián)或許沒能顧及的，還有中國人情緒上的賬本：

◎一方面，全民精打細(xì)算的時代，也算到了國家的賬本上，人們愿意掏錢，但不愿意國家白掏冤枉錢。

◎另一方面，對于世界杯這樣的賽事的青睞程度，因娛樂方式的多元化而有所下降。

因此當(dāng)世界杯經(jīng)濟(jì)成為買方主導(dǎo)的市場，F(xiàn)IFA的漫天要價固然可能是一個商業(yè)策略，但這背后透露出的傲慢態(tài)度很難為人所接納。

畢竟，誰會和一個認(rèn)為自己“人傻錢多”的人做生意呢？

參考資料：

1.上游新聞，《世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)談判陷僵局，業(yè)內(nèi)：國際足聯(lián)最初開價更高，最后或妥協(xié)》

2.每日經(jīng)濟(jì)新聞，《世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)仍未談攏，國際足聯(lián)高管計(jì)劃訪華！此前給中國開價21億元，是印度十幾倍，被央視拒絕后又降價一半》

3.人民網(wǎng)，《新媒體的世界杯元年：比賽轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪白熱化》

4.晉江新聞網(wǎng)，《CCTV世界杯攬金近15億》

作者|袁一音|責(zé)任編輯| 何夢飛

主編|何夢飛| 圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)