世界杯版權談崩，才是真正的「天價」

全民熱議世界杯的時間，比往屆來得早了一些。然而，「世界杯能不能播」和「央視還要不要買世界杯版權」成為了這次討論的焦點，實屬有些意外和尷尬。

動輒上億美元的版權費，離我們普通人的生活過于遙遠，于是乎公眾理解此事的大致邏輯是——FIFA給世界杯開了個天價→央視還價但距離雙方的心理預期都有很大差距→最終導向兩個結果：A.央視妥協，錢讓外國人賺走，國人血虧；B.央視拒絕天價，國人無法從合法渠道看到本屆世界杯。

「二元對立」的推演結果觸動了大眾的情緒點，于是「我們可以不看世界杯」「這么高價格，咱不能慣著國際足聯」等聲音此起彼伏。

的確，從小組賽的比賽質量到時差導致的觀賽體驗，都一定程度上影響了本屆世界杯在中國市場的價值和影響力。但冷靜下來，我們需要明白此次版權紛爭，本質上只是一次「談生意」。

所以相比起非黑即白的情緒，我們不妨靜下心來給世界杯在中國的價值算一筆賬，再找一找這一團亂麻的線頭究竟在哪里。

在討論的開始，我們先拋出兩個結論：

- 當下，一屆世界杯賽事在中國市場的價值，超過100億人民幣；

- 國際足聯和總臺，一定能夠在世界杯開賽前達成版權協議。

得出這兩個結論，首先需要回答一個問題：國際足聯對總臺開出的版權價格，到底貴不貴？有多貴？

如果我們僅用商業合作的視角橫向、縱向來對比，那國際足聯作為賣方而言，顯然是在往「貴」了賣。

在撰寫前一篇世界杯內容的研究中，我們大致了解到此次國際足聯的報價為2026/30兩屆世界杯打包價約8億美元，這比起2018/22前一個周期的3億美元，實屬貴了不少。

此外，同周期德國市場的版權成交價為2億歐元（2.4億美元），其余歐洲國家市場的版權總額約為8.5億美元。我們的東亞鄰居，韓國市場美加墨單屆世界杯的版權價格約為1.05億美元，日本則為1.9億美元。

在公開信息中版權價格唯一高于中國市場的國家，只有出價4.8億美元的東道主美國——由FOX購買，價格僅含2026單屆賽事。

更重要的是，以上我們提到的這些核心買家，絕大多數都是參賽國。向無緣世界杯的中國開出這個數字，顯然不是一個誠意價。

當然，FIFA向咱們勾勒了一個令人向往的未來：2030年世界杯大概率將擴軍至64支球隊，屆時中國隊打入世界杯的可能性進一步提升，現在用8億美元打包價鎖定4年后穩賺不賠的生意，似乎是一筆合理的「提前投資」。

但不管怎么樣，國際足聯的這一報價顯然是超出了原有的談判預期。

圖源：FIFA

但，如果我們代入買方的視角呢？

一個理解邏輯是，還價策略的關鍵，是考慮總臺在拿到世界杯版權后，到底能掙多少錢？

先說版權分銷，也就是總臺買下版權后再分銷給其他新媒體平臺。參考卡塔爾世界杯周期，咪咕和抖音兩家平臺從央視購買世界杯版權的總金額超過了20億人民幣（約3億美元）。而據體育產業生態圈了解，本屆世界杯抖音和咪咕仍有強烈的購買意愿。這意味著如果分銷價格與上屆持平，那么總臺至少從版權分銷方面就可以回籠大部分投入。

再說廣告收入。

據我們了解，往屆世界杯周期，品牌在央視的廣告投放費用從1億到3億元不等，尤其是已經成為FIFA官方合作伙伴的中國企業，會將大部分的營銷激活資源都投入到央視，其廣告費用甚至能夠到達5億人民幣。

與此同時，參與總臺「品牌強國戰略」項目的部分企業都會在世界杯、奧運會這樣的大賽年里，提前規劃出一部分預算定向投放給賽期的央視，并有可能追加預算。

以上廣告模式構成了一屆世界杯的基本盤，從2018和2022兩屆世界杯來看，央視的廣告收入能夠穩定達到幾十億的量級。

因此，一屆世界杯央視可以依靠版權分銷和廣告入賬至少50億人民幣。如果是這個投入產出比，那么即便是國際足聯兩屆8億美元的報價，對于央視而言還是能算得過來賬的。

既然如此，為何時至今日，雙方還是沒能痛快地找到一個都能接受的數字呢？這其中的深層原因我們暫且按下不表。

前面算完世界杯對于央視的小賬，接下來，我們再來給大家算算世界杯對于整個中國市場的大賬。

對于中國市場而言，世界杯到底是什么？

根據尼爾森的研究數據和咪咕官方發布的信息，四年前的卡塔爾世界杯，中國累計觀賽人次為5億，通過去重計算，一屆世界杯的中國核心受眾約為2.5億人，其中80%（約2億人）產生了特定的相關消費——美團平臺上啤酒、飲料、零食和水果的訂單同比增長88%；《CHINADAILY》報道中的數據顯示，僅世界杯開幕當天，外賣平臺的啤酒訂單環比增長43%，飲料訂單環比增長25%。

如果我們較為保守地估算，一個核心受眾在世界杯整個周期里的相關消費為50元，那么世界杯對于中國市場的消費增量，就是100億人民幣。如果再切換到關聯度更緊密的體育產業，基于世界杯帶動的媒體轉播、品牌營銷、特許產品等一系列業務，也是數十億級的增量水平。

這是實實在在能夠看得見、算得出的世界杯經濟學。

而除此之外，世界杯賽事在社會范圍內產生的對足球、體育、文化、外交等多個方面、潛移默化的積極作用，無法用簡單的數字來量化。

一言以蔽之，「對于中國而言，世界杯是一個社會事件。」

換句話說，對版權決策者來說，不買版權看似立刻省下了一筆巨款，但隨之而來的足球生態降溫、大眾體育消費場景的缺失是一筆更加昂貴的隱形賬單。

這背后的機會成本，或許才是真正的天價。

而在國際足聯面前，談判更是「只許成功」。

眾所周知，包括聯想、海信和蒙牛在內的三家中國企業，分屬世界杯官方合作伙伴和贊助商，為國際足聯和世界杯提供真金白銀的資金、產品和服務。哪怕它們的營銷目標只是為了出海業務，但如果因為版權談判破裂而導致品牌缺乏了14億國人的曝光，很難想象國際足聯的商務開發部門和客戶經理團隊將面臨怎樣的危機。

如果我們更聚焦在國際足聯自身，從布拉特時代到因凡蒂諾治下，FIFA對世界杯商業增量的渴求從未停止。顯然，中國市場龐大的人口基數與充滿野心的本土企業，是其未來完成「增量KPI」不可或缺的核心拼圖。

作為一位精明的掌舵者，因凡蒂諾深知單屆版權的溢價與中國市場長期穩定的基本盤孰輕孰重。讓世界杯失去在這個全球最大單一消費市場的曝光，無疑將是他職業生涯中難以承受的戰略敗筆。

既然談判如此重要，為何拉扯又如此極限？

這就要提到前文中我們留下的一個深層問題——媒體平臺生存環境的變化了。

常看央5的朋友可以很容易感知到，如今頻道日常的廣告主從知名度到影響力，都不及傳統媒體的黃金時代，甚至有一些「洗腦」廣告，要在一個時段里連播三遍。這一現象折射的，便是央視體育在非大賽收視呈現明顯的頭部化特征。

雖然乒乓球賽事、中超、CBA等仍能貢獻穩定收視，但相比而言，普通賽事和非賽事時段的差距過大，收視的巨大波動直接給日常的廣告招商造成了極大困難。

與此同時，媒體傳播的去中心化現象在中國已有十余年，有實力但更聰明的品牌客戶早就把預算「化整為零」，分配到不同的互聯網平臺、垂類媒體和內容創作者。

因此，對于央視而言，需要盡可能地在世界杯、奧運會這樣的大賽周期掙更多錢，以支持非大賽期間的運營。分析到這里，大家也就不難理解為何央視要對國際足聯使勁壓價。

另一方面，咪咕、抖音作為央視的版權分銷對象，也有自己的算盤。

前文提到，咪咕此前以超過10億的價格向央視購買世界杯版權。那么咪咕世界杯的賬，能很輕松地算過來嗎？

據了解，卡塔爾世界杯周期，咪咕的廣告收入大約為3億元，這其中茅臺、沃爾沃這樣的頭部廣告主，投入為2000-3000萬元，其余的數十家品牌，投入從300萬到800萬元不等，再加上母公司中國移動帶來的約5000萬的品牌定向投放，這就是一屆世界杯咪咕收入的大部分來源。

相比起十多億的投入，這3億的入賬并不算高。況且，這還沒算上咪咕在世界杯期間媒體運行（節目制作、技術保障、人員勞務、宣傳推廣等）所支出的成本。

雖說作為國企的咪咕，從承載社會責任的角度不能只去計算經濟賬，但巨大的版權成本所帶來的壓力，自然會傳遞到一級買方——也就是央視身上。

更進一步地說，我們不應把任何一個環節的運營者視為「接盤方」。正如文章前面說到的，咪咕、抖音們的賬也要精打細算，沒有一家媒體平臺能夠輕松地贏下世界杯這個規模的版權戰役。

以上這些分析討論，其實存在于每一次世界杯、奧運會版權談判周期里。行業內的從業者，也都私下反復算過這一筆筆賬。但是為何此次版權談判，引起了更廣泛的討論？

這也是我全篇想討論的最后一個問題——何來詭譎的輿論方向和無厘頭的情緒？

不知從哪天開始，大家可以在全網刷到各類關于世界杯版權討論的視頻，觀點包含但不限于：「世界杯我們可以不看，但不能讓國際足聯得逞」「我們地方的足球比賽挺好的，世界杯不看也罷」「央視不播我們也有地方看，沒關系」等等。

的確，代入球迷視角，無論是昂貴的前方觀賽、在家看直播的時差，還是看點寥寥的小組賽質量，本屆世界杯就是存在一些客觀的問題，就應該被消費者指出、明確。

但這并不妨礙世界杯仍然是足球——這個「世界第一運動」的最頂級舞臺。

每逢世界杯，不同風格、流派的足球在此匯聚，賽場內外，都會出現一些值得人類社會記錄下的群星閃耀時刻。「體育就是一部所有人都能看懂，懸念叢生、永不落幕的連續劇。」這個觀點最集中的體現，就是世界杯。

圖源：ESPN

雖然中國隊沒有進入世界杯，但令人振奮的是，國內的本土足球市場近年呈現出了生機勃勃的發展態勢，村超、蘇超和中超聯賽，都贏得了屬于自己的精彩。

然而，不那么令人振奮的是，一些二元論的觀點也隨之而來。問題是，為什么「蘇超們」的興起，可以推導出已經不用看世界杯的結論？難道我們不能既感受社區城市體育的歸屬感，又欣賞頂級職業體育的魅力嗎？

蘇超與世界杯，從來不是對立的。相反，城市體育聯賽近兩年的興起，正好彌補了中國過去多年草根體育到職業體育之間巨大的鴻溝。

而那些把「世界杯版權談不成」當成看盜播擋箭牌的言論，更是荒謬至極。

體育產業，尤其是內容、IP、版權產業在中國的發展舉步維艱，一方面是市場和用戶的培育尚需時日，一方面也是受困于這樣的「強盜邏輯」。

圖源：FIFA

總的來說，世界杯之所以讓人著迷，在于它是一場屬于全世界的多元文化展演。

不同的足球哲學、不同的創新戰術體系以及每一位閃耀著的人類群星，共同構筑了我們不同年代的專屬記憶。

賽場如此，現實世界亦然。當一切塵埃落定，我們回望本次版權紛爭時，我們能看到FIFA的強勢報價、小組賽的成色不足、時差的劣勢，但同時，我們也能看到國內媒體變遷的夾縫求生，并且更重要的是，不一樣的我們對足球同樣的熱愛。

在體育版權的數字游戲背后，本質上是信息與文明的流動。正如《槍炮、病菌與鋼鐵》中所揭示的歷史規律：一個社會的活力與演進速度，往往取決于它與外部世界連接的密度。

就像我們欣賞不同風格的足球一樣，世界本就如此，只有保持開放與交流，才能在錯綜復雜的現實中找到出路。

*部分數據來源：SportsPro；SportBusiness；月狐數據