轉(zhuǎn)型失敗、銷(xiāo)量銳減，曾在中國(guó)稱(chēng)王稱(chēng)霸的大眾汽車(chē)，為啥淪落至此

大眾這個(gè)牌子，在中國(guó)真的太有群眾基礎(chǔ)了。八零后九零后應(yīng)該都有印象，家里長(zhǎng)輩買(mǎi)車(chē)，十個(gè)里頭有六七個(gè)首選大眾。桑塔納、捷達(dá)、帕薩特、朗逸，哪一款不是街車(chē)？那會(huì)兒大眾就是＂靠譜＂的代名詞，誰(shuí)家車(chē)庫(kù)里停一輛大眾，出門(mén)都覺(jué)得有面子。可誰(shuí)能想到，三十多年過(guò)去，這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)橫著走的巨頭，如今在新能源賽道上被打得這么狼狽。

先看一組數(shù)據(jù)，感受一下大眾這兩年的處境。2024年大眾在中國(guó)賣(mài)了超290萬(wàn)輛，2025年這個(gè)數(shù)字掉到了269萬(wàn)輛左右，同比跌了8%。連續(xù)兩年往下走，趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了。燃油車(chē)板塊還算能撐，2025年交了257萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率還有22%以上。一汽-大眾全年賣(mài)了158.7萬(wàn)輛，合資車(chē)企第一的位子還坐著。上汽大眾也交了106萬(wàn)輛。聽(tīng)起來(lái)好像還行？別急，真正的問(wèn)題在新能源這頭。

大眾為了搶新能源市場(chǎng)，搞了一個(gè)獨(dú)立品牌叫＂與眾＂。這牌子隸屬于大眾安徽，前前后后投了上百億。2023年大眾花了約7億美元入股小鵬汽車(chē)，又拿出24億歐元跟地平線搞合資公司做智駕芯片，還在合肥砸了超35億歐元建研發(fā)生產(chǎn)基地。光花錢(qián)的力度，比好多國(guó)內(nèi)新勢(shì)力都狠。

錢(qián)是花出去了，效果呢？與眾第一款車(chē)叫與眾06，上市之后基本沒(méi)什么聲量，兩年下來(lái)，總共賣(mài)了一萬(wàn)出頭。一萬(wàn)臺(tái)是什么概念？現(xiàn)在國(guó)內(nèi)稍微能打的新能源車(chē)型，一個(gè)月就能做到這個(gè)數(shù)。與眾06這個(gè)成績(jī)，真不好意思跟人提。

大眾把翻盤(pán)的希望壓在了與眾08身上。這款車(chē)2026年4月16日正式上市，定價(jià)22.99萬(wàn)到28.99萬(wàn)。從大眾跟小鵬簽合作協(xié)議到這臺(tái)車(chē)量產(chǎn)，只用了兩年時(shí)間。全系800V高壓平臺(tái)，搭載小鵬的VLA智駕系統(tǒng)，產(chǎn)品力比與眾06確實(shí)上了一個(gè)臺(tái)階。大眾這回算是拿出了誠(chéng)意。

可問(wèn)題是，22萬(wàn)到29萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了。我們看2026年2月的中大型SUV銷(xiāo)量，小米YU7賣(mài)了20196輛排第一，理想i6賣(mài)了16007輛排第二，鈦7也有11693輛。月銷(xiāo)一兩萬(wàn)是常規(guī)操作。與眾08首月大訂還沒(méi)破萬(wàn)，跟這些選手比起來(lái)，差距肉眼可見(jiàn)。

再看大眾安徽的賬本，更讓人揪心。近三年累計(jì)虧損超過(guò)114億元。按照持股比例算，江淮2025年因?yàn)榇蟊姲不仗澚?0.7億，大眾自己那邊更慘，虧了32.5億。這些錢(qián)燒出去，連個(gè)響都沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)多大。

有人可能會(huì)說(shuō)，大眾是不是轉(zhuǎn)型太慢了？這話不太公平。大眾是外資車(chē)企里面動(dòng)作最快的一批。2018年就推出了純電專(zhuān)屬M(fèi)EB平臺(tái)，比大多數(shù)外資品牌都早。花7億美元入股小鵬，把核心電子電氣架構(gòu)CEA交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，這事擱在幾年前根本不敢想。一個(gè)德國(guó)老牌車(chē)企，能把＂靈魂＂交出去，已經(jīng)很不容易了。

CEA架構(gòu)由大眾中國(guó)科技公司、CARIAD中國(guó)和小鵬三方聯(lián)合搞的，18個(gè)月就完成了開(kāi)發(fā)，控制單元減少了30%。2026年北京車(chē)展上，首批搭載CEA架構(gòu)的ID.AURA T6和與眾07同時(shí)亮相。大眾還一口氣發(fā)了9款新車(chē)，年內(nèi)還有4款要上。集團(tuán)層面放出話來(lái)，2026年要投放超過(guò)20款新能源車(chē)型，這是大眾歷史上最大規(guī)模的新能源產(chǎn)品攻勢(shì)。

決心有了，力氣也使了，錢(qián)更沒(méi)少花。可為什么市場(chǎng)就是不買(mǎi)賬？

我們仔細(xì)想想，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)新能源車(chē)，圖的是什么？蔚來(lái)車(chē)主看重的是服務(wù)體系和換電網(wǎng)絡(luò)。理想車(chē)主沖著大空間和家庭出行去的。小米靠手機(jī)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，圈了一大批年輕用戶(hù)。每個(gè)品牌都有自己的標(biāo)簽，消費(fèi)者提起來(lái)就知道它是干嘛的。大眾新能源呢？底盤(pán)好、做工扎實(shí)——這些話放在燃油車(chē)時(shí)代管用，放到現(xiàn)在，真不夠看。

還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：配置。同樣花25萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)新能源給你智能座艙、高階智駕、各種舒適性配置，堆料堆到你挑花眼。大眾同價(jià)位的車(chē)，配置清單拿出來(lái)一比，總差那么一截。中國(guó)消費(fèi)者精著呢，同樣的錢(qián)誰(shuí)給的多，一眼就看得出來(lái)。

2026年3月的SUV銷(xiāo)量榜也很能說(shuō)明問(wèn)題。自主品牌已經(jīng)全面主導(dǎo)了這個(gè)市場(chǎng)，合資車(chē)企里面，只有豐田RAV4一款車(chē)擠進(jìn)了榜單。大眾面對(duì)的不是一兩個(gè)對(duì)手，是整個(gè)自主品牌陣營(yíng)的集體進(jìn)攻。比亞迪2025年賣(mài)了460萬(wàn)輛，吉利302萬(wàn)輛，長(zhǎng)安291萬(wàn)輛。這股力量太強(qiáng)了，不是砸錢(qián)就能扛住的。

大眾的核心問(wèn)題，其實(shí)是一個(gè)＂節(jié)奏＂的問(wèn)題。中國(guó)新能源市場(chǎng)變化太快了，半年一小變，一年一大變。消費(fèi)者的口味也在不停地?fù)Q。大眾的決策流程還是德國(guó)那一套，層層審批，穩(wěn)扎穩(wěn)打。這種風(fēng)格造發(fā)動(dòng)機(jī)的時(shí)候是優(yōu)勢(shì)，到了拼智能、拼速度的時(shí)代，就變成了負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品從立項(xiàng)到上市，等你出來(lái)，市場(chǎng)風(fēng)向可能早就變了。

不過(guò)大眾也不是完全沒(méi)有動(dòng)作。一汽-大眾已經(jīng)把2026年定為＂商品投放大年＂和＂混動(dòng)元年＂，全年會(huì)推出11款全新車(chē)型，其中9款是新能源。純電、插混、增程三條技術(shù)路線同時(shí)鋪開(kāi)，不再死磕純電一條路。與眾品牌也通過(guò)＂店中店＂的方式，進(jìn)駐了一汽-大眾原有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃年底把全國(guó)門(mén)店擴(kuò)到280家，覆蓋上百個(gè)城市。

站在客觀角度看，大眾的底子還在。品牌知名度擺在那里，三十多年積累的用戶(hù)信任不會(huì)一夜之間消失。燃油車(chē)這邊雖然大盤(pán)在縮，但一汽-大眾連續(xù)拿下合資銷(xiāo)冠和燃油車(chē)銷(xiāo)冠的＂雙冠軍＂，基本盤(pán)還算穩(wěn)。手里也不缺錢(qián)，技術(shù)儲(chǔ)備、渠道資源都是現(xiàn)成的。

關(guān)鍵就看大眾能不能真正轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái)。不是嘴上說(shuō)＂在中國(guó)為中國(guó)＂，而是從骨子里理解中國(guó)消費(fèi)者到底要什么。造一臺(tái)讓人坐進(jìn)去就覺(jué)得＂這車(chē)懂我＂的產(chǎn)品，比造一臺(tái)參數(shù)好看的車(chē)重要得多。與眾08和接下來(lái)的ID.ERA 9X，是大眾2026年最重要的兩張牌。這兩款車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)，基本上就決定了大眾新能源在中國(guó)還有沒(méi)有戲。

留給大眾的窗口期不會(huì)太長(zhǎng)了。2026年如果這波產(chǎn)品攻勢(shì)還打不響，后面想追就更難了。我們也期待這個(gè)老朋友能真正醒過(guò)來(lái)，畢竟多一個(gè)能打的選手，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是壞事。