文旅迎來新敘事

無新意不年輕。

文丨海克財(cái)經(jīng) 范東成

國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)繼續(xù)蓬勃向上。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2026年“五一”假期，即5月1日至5日，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.25億人次，同比增長(zhǎng)3.6%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%；各地舉辦約1.37萬場(chǎng)次文旅消費(fèi)活動(dòng)，發(fā)放超2.84億元消費(fèi)券。

各OTA即在線旅游平臺(tái)近期發(fā)布的報(bào)告既是熱潮明證，又展現(xiàn)了文旅消費(fèi)風(fēng)向——用戶更愿意隨心而動(dòng)、體驗(yàn)為先。

攜程發(fā)布的《2026年度“五一”出游總結(jié)報(bào)告》提到，游客對(duì)歷史文化的探索熱情持續(xù)升溫，探訪古城、體驗(yàn)非遺成為旅途標(biāo)配，五一期間選擇“深度文化游”的游客同比增長(zhǎng)52.3%。

飛豬聯(lián)合小紅書發(fā)布的《“五一”出行趨勢(shì)報(bào)告》提到，69%的用戶基于興趣決定出行目的地，飛豬平臺(tái)上溯溪、采摘、登山等關(guān)鍵詞搜索熱度同比增長(zhǎng)130%；許多游客不追熱門景區(qū)，偏愛特色小城，比如新疆昭蘇、云南玉溪、遼寧撫順等小眾目的地?zé)岫韧仍鲩L(zhǎng)超過160%。

美團(tuán)發(fā)布的《2026五一消費(fèi)洞察報(bào)告》提到，超過四分之一的用戶通過美團(tuán)AI尋找小眾、人少、原生態(tài)目的地，五線城市目的地游客人數(shù)增速最快，比如新疆巴音郭楞和黑龍江雙鴨山，當(dāng)?shù)乇赝姘駷g覽量同比增長(zhǎng)690%和593%。

同程發(fā)布的《2026年“五一”假期旅行消費(fèi)盤點(diǎn)》提到，游客以“不看熱度看體驗(yàn)”為選擇目的地的新標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)多個(gè)中小城市表現(xiàn)亮眼，比如瀘州、中山、普洱、武威等城市假期酒店預(yù)訂熱度同比增幅均超過50%，其中瀘州增幅近400%；年輕人頗喜愛潮流的Color Walk即色彩漫步，這使平臺(tái)以色彩為關(guān)鍵詞的旅游目的地搜索量同比增長(zhǎng)200%。

作為旅游市場(chǎng)的主力軍，年輕人的出行偏好往往能形成消費(fèi)趨勢(shì)。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月,國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù)已超2億，35歲以下旅游出行用戶占比達(dá)50.6%。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2026年五一假期出游人群，九成在40歲以下，其中18-30歲用戶占比46.48%；55.71%的用戶選擇City Walk深度探索城市街巷，47.34%的用戶選擇進(jìn)行1-2項(xiàng)輕松戶外活動(dòng)，僅15.1%的用戶愿意高密度打卡景點(diǎn)。

早前“上車睡覺，下車尿尿，到景點(diǎn)拍照”的旅行模式已漸漸被年輕人拋棄，深度、小眾、個(gè)性的出游玩法悄然興起。與此同時(shí)，日新月異的技術(shù)正在為年輕人的旅行體驗(yàn)深度賦能，目前已催生出多元圈層，行業(yè)上下游各方的積極跟進(jìn)已成必選項(xiàng)。

01

玩法五花八門

時(shí)下年輕人頗喜愛“慢充式旅游”。

年輕人將旅游比作“去班味兒”的充電，把曾風(fēng)靡一時(shí)的“特種兵旅游”稱為快充，追求在極短時(shí)間內(nèi)高強(qiáng)度打卡盡可能多的景點(diǎn)，日行數(shù)萬步，主打效率最大化。慢充式旅游則相反，講究放慢腳步、深度沉浸。

代表年輕人審美趣味的熱詞Color Walk就頗為典型。Color Walk是由City Walk演變而來，二者均源出小紅書。Color Walk可直譯為色彩漫步，意即用戶可以隨意選定某種顏色，然后在旅途中尋找所有與之呼應(yīng)的風(fēng)景。Color Walk不需要復(fù)雜的攻略，沒有預(yù)設(shè)的終點(diǎn)，是當(dāng)代年輕人自我治愈的放松方式。

Color Walk的流行，起自2026年春天，彼時(shí)即有“春天就要Color Walk”的說法。目前與Color Walk相關(guān)的話題，在小紅書瀏覽量已達(dá)7.4億，在短視頻平臺(tái)抖音、快手的播放量已分別達(dá)10億和1億量級(jí)。

在抖音、小紅書開設(shè)賬號(hào)的攝影師小程就頗受益于Color Walk帶來的流量，相關(guān)單條內(nèi)容最高獲得了超過2000贊。小程對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，色彩能直接影響人的感受，因此誕生了色彩心理學(xué)的說法，攝影里色調(diào)也極為重要；Color Walk能流行，是因?yàn)椴僮骱?jiǎn)便，還易“出片”，參與者不需要專業(yè)的攝影技術(shù)，同色系照片組圖在朋友圈里會(huì)自帶高級(jí)感。

在顏色之外，還有人直接通過手藝來感受城市文化與風(fēng)貌。這被稱作“旅游興趣班”，它不是走馬觀花地逛景點(diǎn)，而是扎進(jìn)一座小城，花幾個(gè)小時(shí)甚至幾天來學(xué)習(xí)某種當(dāng)?shù)丶妓?。比如景德?zhèn)的陶瓷制作、丹寨的古法蠟染、敦煌的壁畫臨摹等，成了年輕人可觸摸的活態(tài)體驗(yàn)。以貴州丹寨縣為例，官方數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，丹寨蠟染銷售額超過900萬元，其中非遺研學(xué)占比高達(dá)50%。

在敦煌參加過壁畫工坊活動(dòng)的90后女生小葉對(duì)此頗有感觸。

小葉利用2026年五一假期前往敦煌，參觀了心儀已久的莫高窟，由此對(duì)壁畫工藝產(chǎn)生了極大好奇。參觀完鳴沙山月牙泉、敦煌博物館后，小葉特地抽出一天半時(shí)間，找了當(dāng)?shù)氐谋诋嫻し粚W(xué)習(xí)。小葉對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示，從拓稿、上色到勾線，她用了十幾個(gè)小時(shí)，在一塊相當(dāng)于平板電腦大小的泥板上畫出了莫高窟的菩薩；這個(gè)過程并不輕松，但那一刻，她覺得自己與千年前的畫工建立了某種聯(lián)結(jié)。

相較于臨摹敦煌壁畫，“史同”愛好者結(jié)合歷史的玩法更為硬核——他們跋山涉水，只為了給古人掃墓。

所謂史同，指的是歷史同人，是將二次元常說的相同愛好的“同人”放到歷史領(lǐng)域。如小紅書博主“不法師”為自己制作了2025年年度旅行報(bào)告，表示自己一年尋訪近70處文保碑，其中52座是陵墓；2026年元旦“西安三日游打卡30座陵墓”，五一則前往開封探尋古跡。

在史同眼中，上墳是自己與古人跨越時(shí)空的對(duì)話。擺到墳前的鮮花與手寫信是標(biāo)配，還有與人物事跡相關(guān)的各色供品。曹操飽受頭風(fēng)困擾，高陵前便擺放著各種版本的布洛芬；諸葛亮的武侯墓，墳前有從成都到西安的高鐵票，是后人為丞相彌補(bǔ)北伐未竟的遺憾；南唐后主李煜的墓前還有橫幅，上面寫著“讓南唐再次偉大”。

這些玩法看似各不相同，實(shí)際指向的是同一內(nèi)核，即旅行是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的逃脫與反叛，不需要按照大眾方式循規(guī)蹈矩。對(duì)年輕人來說，與其“人從眾”，不如把自己的感受放在第一位，在旅行中尋找屬于自己的獨(dú)特情緒體驗(yàn)。一旦這些極具個(gè)人色彩的情緒體驗(yàn)被分享到社交平臺(tái)，就易激起共鳴，在轉(zhuǎn)發(fā)與討論中形成圈層與熱點(diǎn)。

02

AI滲透提速

AI已逐漸成為年輕人規(guī)劃旅行的標(biāo)配。

早在2025年4月，DeepSeek大熱之時(shí)，B站旅行博主“三宋在這”就發(fā)布了一期使用DeepSeek做旅游攻略的視頻，視頻播放量達(dá)227.2萬。在這期廣西南寧的旅游視頻中，DeepSeek滿足了博主想要小眾、體驗(yàn)感的要求，但它給出的部分景點(diǎn)情況、店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間等與現(xiàn)實(shí)不一致，有的景點(diǎn)游玩時(shí)長(zhǎng)不合理。

在視頻下方，有用戶評(píng)論模型幻覺會(huì)導(dǎo)致信息錯(cuò)誤；還有用戶指出，想要避免AI規(guī)劃的不合理，要讓大模型引用權(quán)威旅行社、旅行博主文章作為參考，且參考內(nèi)容發(fā)布時(shí)間在1年以內(nèi)。

大模型進(jìn)入大眾視野后，開始向日常生活的各個(gè)方面滲透，包括旅行。據(jù)社交軟件Soul發(fā)布的《2026年Z世代五一出行圖鑒》，Z世代（1995-2009年出生）用戶有65%在旅行中使用過AI輔助決策，05后經(jīng)常使用AI的比例達(dá)34.34%。

用戶并不會(huì)全盤接受AI提供的內(nèi)容，大多是由AI提供參考路線以提升效率，再由用戶本人核實(shí)、落地。前述博主“三宋在這”完全按照AI指令完成旅行，帶有借勢(shì)AI熱點(diǎn)，博取關(guān)注度的意味。

更多博主會(huì)在視頻中呈現(xiàn)參考AI的過程，比如目前擁有48.3萬粉絲的小紅書博主“我們家小艾啊”。該博主2026年4月發(fā)布了順德一日游視頻，提及自己先讓AI生成一日游路線，然后讓AI根據(jù)自己City Walk的需求調(diào)整，再將兩者結(jié)合。她在視頻中表示，AI推薦的景點(diǎn)和飯店都令她比較滿意。

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的旅游愛好者小徐，是AI重度用戶，也在旅行場(chǎng)景應(yīng)用AI。由于愛好歷史劇《太平年》和游戲《黑神話：悟空》，2026年清明假期，即4月4日至6日，小徐計(jì)劃前往杭州打卡吳越國(guó)相關(guān)經(jīng)典和黑神話線下門店。

小徐向?？素?cái)經(jīng)展示了他與AI的多輪對(duì)話。AI為小徐規(guī)劃了包括保俶塔、凈慈禪寺、六和塔等景點(diǎn)在內(nèi)的吳越國(guó)歷史路線，小徐根據(jù)地理位置將之串聯(lián)，由北向南，從保俶塔出發(fā)，到黑神話門店結(jié)束。他將這一規(guī)劃交給AI復(fù)查，AI提示黑神話門店18：30閉店，且節(jié)假日人多，熱門商品有缺貨風(fēng)險(xiǎn)，并將路線改為先去門店，再?gòu)哪舷虮庇瓮?。親身體驗(yàn)過以后，小徐認(rèn)為AI的規(guī)劃更為合理。

AI在全球范圍與旅游行業(yè)的融合亦持續(xù)拓展深化。

7個(gè)月前的2025年10月，維珍澳大利亞航空（Virgin Australia）與 OpenAI 達(dá)成合作，允許 ChatGPT提供航班信息查詢、行程規(guī)劃，并計(jì)劃逐步支持機(jī)票預(yù)訂功能。4個(gè)月前的2026年1月，千問接入飛豬，支持從生成攻略到完成實(shí)際預(yù)訂的一站式服務(wù)。2個(gè)月前的2026年3月，豆包上線了旅游預(yù)訂功能，機(jī)票服務(wù)商主要是攜程，酒店則跳轉(zhuǎn)至抖音或大眾點(diǎn)評(píng)。

AI已為旅行規(guī)劃帶來了多種新方式。比如由前OpenAI工程師扎因·沙阿（Zain Shah）開發(fā)，2026年4月發(fā)布的數(shù)碼翻頁(yè)電子書模式的AI應(yīng)用Flipbook，能夠?qū)⑽淖帧D標(biāo)、按鈕全部實(shí)時(shí)生成為視覺畫面，相關(guān)內(nèi)容會(huì)像翻書一樣層層展開。如果使用Flipbook規(guī)劃行程，F(xiàn)lipbook會(huì)生成一個(gè)囊括相關(guān)目的地和路線的交互式地圖，點(diǎn)擊地圖上的地點(diǎn)，則會(huì)翻至詳情介紹、門店預(yù)約等視覺內(nèi)容。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，F(xiàn)lipbook甫一上線，就獲得了極高關(guān)注度，演示視頻在X平臺(tái)獲得了超過200萬次瀏覽，上線不到24小時(shí)就因服務(wù)器壓力而出現(xiàn)排隊(duì)訪問的情況。

當(dāng)前大模型在旅行規(guī)劃領(lǐng)域的應(yīng)用仍處在探索階段，但它看起來已頗有可能逐步重塑人們規(guī)劃旅行的方式。而在這一過程中，接受新事物更快、上手也更快的年輕人是關(guān)鍵一環(huán)。一旦這個(gè)群體形成了優(yōu)先使用AI的習(xí)慣，全局變革提速則或?qū)㈨樌沓烧隆?/p>

03

個(gè)性圈層分化

年輕人對(duì)小眾目的地的偏愛和日益分層的玩法，自然而然地將人群細(xì)分為一個(gè)個(gè)氣質(zhì)鮮明的圈層，而圈層的聚集，又催生了更多元、更垂直的工具型興趣社區(qū)。

兩步路與圓周旅跡這兩個(gè)APP頗值一提。

圓周旅跡專攻旅行攻略，采取的是路書模式。用戶在任何地方看到心儀的路線規(guī)劃，無論是鏈接、圖片還是文字，都能直接復(fù)制到圓周旅跡進(jìn)行智能解析，然后生成可編輯的行程路線路書。這種簡(jiǎn)潔又頗具個(gè)性化的操作方式極受年輕人喜愛。用戶可以在地圖上隨意落點(diǎn)連線，自由編輯行程，因此能夠匯聚小眾走法和冷門軌跡。

兩步路原本是面向戶外硬核玩家的戶外助手，核心賣點(diǎn)是GPS軌跡記錄、無網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航和海拔爬升分析。目前該平臺(tái)已內(nèi)置超過1000萬條用戶共享的戶外路線，覆蓋全國(guó)各類目的地，全部免費(fèi)下載。2026年初，一個(gè)名為“畫馬”的徒步玩法將兩步路帶進(jìn)了大眾視野。用戶利用GPS軌跡記錄功能，在山野間有意識(shí)地走出馬形圖案，上傳軌跡后便會(huì)引發(fā)更多人效仿。這正是由于年輕人不再滿足于傳統(tǒng)景點(diǎn)，對(duì)戶外興趣日益濃厚，主動(dòng)走向山野尋找新體驗(yàn)的方式。

90后徒步愛好者小苗親身體驗(yàn)了這種變化。

小苗對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，他常在所在城市附近的山野徒步，路線大多較為冷門，2025年時(shí)大部分路線都沒什么人；而2026年5月1日，他所選的徒步起點(diǎn)附近早上8點(diǎn)30分竟然開始堵車，一路上有不少20多歲的年輕人在這個(gè)五一假期選擇以這條線路作為初次徒步的體驗(yàn)，并使用了兩步路進(jìn)行導(dǎo)航。

這些看似小眾的社區(qū)正在收獲迅猛增長(zhǎng)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026年2月，旅游服務(wù)行業(yè)APP的MAU（月活躍用戶數(shù)）TOP10，排行前五的仍是OTA，包括攜程（1.03億）、去哪兒（4281萬）、飛豬（2561萬）、同程（1909萬）和華住會(huì)（1060萬）；而兩步路戶外助手（338萬）排行第七，同比增長(zhǎng)76.6%，圓周旅跡（249萬）排行第十，同比增長(zhǎng)384.7%；兩步路25-35歲用戶占比達(dá)43.3%，圓周旅跡25-35歲用戶占比達(dá)72.1%。

文旅消費(fèi)由此新意漸增。過去進(jìn)不了推薦榜單的廢墟、鄉(xiāng)野、古跡，只要有吸引年輕人的點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)在圓周旅跡的規(guī)劃或兩步路的行程里。這是一種“隨處都可目的地”的趨勢(shì)——旅行的定義權(quán)從OTA推薦、官方評(píng)級(jí)，轉(zhuǎn)移到年輕群體的情緒需求與社交敘事中。

各地文旅正積極向年輕人的新玩法靠攏。2026年五一假期，內(nèi)蒙呼和浩特推出了“青城多巴胺Color Walk”活動(dòng)，還串聯(lián)了老街音樂派對(duì)、敕勒川落日音樂會(huì)等玩法；云南開展了個(gè)人環(huán)湖挑戰(zhàn)賽、接力環(huán)湖賽、大學(xué)生環(huán)湖賽等九大高原湖泊山水聯(lián)賽，并配套非遺體驗(yàn)、音樂薈、農(nóng)耕研學(xué)、彩云集市等相關(guān)文化活動(dòng)。

年輕人帶著新玩法不斷往外走，各地文旅沿著這些新需求主動(dòng)設(shè)計(jì)體驗(yàn)，供需兩端暢順呼應(yīng)，市場(chǎng)便能正向發(fā)展。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心2026年2月發(fā)布的《2025年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2026年發(fā)展預(yù)測(cè)》，國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)居民出游意愿提升，旅游業(yè)發(fā)展預(yù)期積極樂觀，2026年全年國(guó)內(nèi)旅游人次或?qū)⑦_(dá)69.49億，同比增長(zhǎng)6%；2026年國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)或?qū)⑦_(dá)6.68萬億元，同比增長(zhǎng)5%。

文旅消費(fèi)新趨勢(shì)歸根結(jié)底源自受眾需求，而年輕人的需求在這當(dāng)中發(fā)揮了尤其重要的作用。AI工具、垂類社區(qū)、社交平臺(tái)等，比拼的是對(duì)年輕人情緒、需求的深度體察，促使他們完成從心動(dòng)到行動(dòng)的關(guān)鍵一步。年輕人用腳投票，而他們選擇出發(fā)的理由，便是文旅行業(yè)最值得傾聽的聲音。