“招牌菜”如何搶占顧客心智？

本文來自微信公眾號：紅餐網，作者：李亮（本文為大樹落地輔導創始合伙人李亮在“2026中國餐飲產業節”上的演講實錄），原文標題：《餐飲破內卷！漢堡王和麥當勞都在用同一套邏輯》，頭圖來自：AI生成

中國餐飲這一五萬億規模的大市場，放在任何一個國家、行業里都具備巨大的發展潛力。身處這樣的市場環境下，在座各位都有著非常多的發展機遇。而幫助大家把握住機遇，從品類創新、品類戰略的角度出發，讓運營、品牌、營銷更高效地推進，正是我今天分享的核心目的。

從行業發展的層面來看，未來十年，健康化、全球化的趨勢會催生一批極具全球影響力的中餐連鎖品牌。下一步要如何領先，如何在全球打響品牌，已迫在眉睫。

從戰略層面來看，最寶貴的一個核心經驗，就是要有顧客思維。《定位》系列總共有20多部作品，其傳達的核心觀念就是要以顧客的思維方式來考慮問題，對于餐飲人來說更是如此。

身處行業多年，我們往往因為對行業規則、供應鏈體系、門店運營邏輯太過熟悉，而陷入專業視角的盲區，導致品牌判斷出現偏差。只有換位到顧客的思維，評估門店能否打造出真正的美食、為顧客帶來美好的用餐體驗，才是品牌經營的關鍵。

從顧客的角度出發，餐飲消費始終都圍繞著兩個最基本的問題：

一是吃什么？顧客到店前能否清晰地感知門店的招牌產品，是吸引客流的關鍵，我們用這么多年的實踐經驗證明，招牌菜戰略是創造進店流量的最高效打法。

二是留下什么？顧客離店后，有沒有留下深刻的品牌印象，吸引復購？如果能把這兩個方面做到完美結合，那么門店拓客、留客效率，都將得到極大提升。

餐飲是一個龐大的體系，涉及供應鏈、食材、門店管理等多個觸點。但從品牌戰略打造的角度來看，思考問題越極致、越簡化，才越具有戰略高度。今天我重點要跟大家分享兩大核心內容：一是招牌菜戰略；二是如何在顧客認知中建立“好吃”的品牌心智。

一、聚焦招牌菜，為什么“少”才是“多”？

《2025希爾斯·胡潤全球餐飲企業價值TOP50》匯集了全球最具競爭力的餐飲品牌。事實上，這些品牌能躋身全球頭部，核心都做對了一件事，那就是打出了極具品牌辨識度的招牌菜，讓品牌擁有了極強的客戶創造能力。

全球餐飲30強可分為兩大陣營：一類是市值超兩千億美金的麥當勞；另一類是市值多為百億美金級別的非麥當勞品牌。兩個陣營帶給我們帶來不同的戰略思考，麥當勞已在美式快餐漢堡品類中占據消費者心智榜首，當下力求極致效率；非麥當勞品牌，要做的則是差異化創新和品類創新。

我們并非麥當勞，因此當下的核心課題，是要在消費者心智中找到專屬定位，把差異化優勢打爆，將差異化聚焦到極致，這是餐飲品牌突圍的關鍵。

縱觀餐飲行業，那些穿越經濟周期、長久立足市場的經典招牌菜，對品牌而言，都起到了定海神針的作用。當下市場環境復雜，若品牌能打造出核心招牌菜，甚至聚焦一道單品，在消費者心智中牢牢占據位置，那么就能收獲品牌戰略帶來的長期價值。

半個世紀前，“定位理論”創始人里斯先生曾出席了一場全美餐飲連鎖品牌大會。當時他就餐飲品牌戰略制定和競爭力打造這一問題，給出了核心答案：那就是聚焦、聚焦、再聚焦。此后，美國眾多休閑餐飲、快餐品牌，均遵循這一思路，收獲了不俗的成效。

“聚焦”是實現品牌定位的重要方式，這不僅體現在產品端和運營端，更體現在管理層面，尤其是對創始人而言，全神貫注、一以貫之地聚焦核心突破點，是擊穿消費者心智的關鍵。雖然中國餐飲是一個超五萬億市值的大市場，但卻極其分散，即使是像海底撈一樣的餐企，在整個餐飲行業里的占比依然很少。在這種大而分化的市場中，我們只有做到聚焦，才能在市場中擁有生存之地。只有做得足夠小，才能成就足夠大，這是當前中國餐飲在市場戰略中的基本方向。

接下來，我向大家分享幾個關于聚焦的案例。

第一個案例是漢堡王。1982年，當時的麥當勞已是漢堡品類中的頭部品牌，在這種情況下，漢堡王想要突圍，就必須找到品牌的差異化定位。為此，里斯先生建議漢堡王聚焦“火烤”打造品牌的差異點，并與麥當勞的“油炸”形成區分。從餐飲消費的健康化趨勢來看，漢堡王的火烤漢堡油脂更少、汁水更足、香味更濃郁，更貼合消費者的健康需求與口感偏好，更容易找到品牌的專屬客群。

判斷一個戰略是否有效，核心標準就是看競爭對手是否做出了針對性反應。顯然麥當勞的反應印證了漢堡王這一戰略的成功。而這一戰略也成功穿越市場周期，被漢堡王沿用至今。

第二個案例是棒！約翰。里斯先生接手棒！約翰的服務時，棒！約翰僅有兩三家門店。當時，他建議棒！約翰關停所有門店，重新梳理菜單，最終找到品牌的核心突破口，那就是做披薩賽道的中高端品牌。為了打造其高品質定位，棒！約翰原材料選用新鮮冷凍食材而非常溫食材，并使用礦泉水制作，最后經市場認證，其品牌定位大獲成功。

第三個案例是真功夫。里斯先生為真功夫提供的核心戰略建議是將香汁排骨飯做成招牌菜。這個戰略建議同樣被真功夫沿用至今，是真功夫的核心招牌。為什么會建議真功夫選定這道菜呢？核心原因就在于它是米飯快餐領域里具有普適性的大口味，受眾覆蓋面廣，具備大眾傳播與長期發展的基礎，這也是打造“好吃”認知的關鍵點。

第四個案例則是費大廚。2019年，我們經過市場調研后發現，辣椒炒肉是一個具備全國性影響力的大單品，未來有望承載中國炒菜走向世界的機遇。因此，我們建議費大廚全面升級品牌戰略，跳出長沙區域市場，搶占全國布局的時間窗口。同時，圍繞辣椒炒肉這一單品，我們還建議費大廚升級品牌對食欲表達，升級門店客流轉化以及門店運營體系。經過多年實戰，費大廚的聚焦打法已被行業各大媒體、研究機構定為教科書級案例，成為近年來品類創新與定位理論實戰的標桿。

再分享一個關于招牌菜的最新案例，1/4公斤漢堡。這是個墨西哥漢堡品牌，本身自帶兩個鮮明的定位：第一個是它擁有專利旋轉烤盤，類似旋轉烤架，可以實現現烤現做，突出手工、現烤、焦香口感，這是一個技術差異化亮點；第二個是它的名字/4公斤，換算過來就是半斤重，分量超大、極具沖擊力，這也是一個極強的認知差異化特點。

這個品牌最初想主打旋轉烤盤這一特色，Logo和視覺錘也都圍繞烤盤設計。但我們給出的建議卻完全相反：第一是放棄烤盤，聚焦名字。火烤漢堡已被漢堡王等品牌占據心智，再走這條路線很難突圍。而品牌名本身自帶“分量”認知，更直觀，也更容易打進顧客心智；第二是精簡產品，砍掉部分SKU，把聚焦做到極致，用少而精實現高效率；第三是更換視覺錘，放棄烤盤形象，改用一口咬住巨型漢堡的獅子形象，視覺沖擊力更強。

方案落地后，效果立竿見影，無論是門店呈現還是品牌傳播端，這一視覺符號記憶度極高、穿透力極強。

其實，該案例成功的另一關鍵點，就是“聚焦”的力量。聚焦不僅體現在內部價值，更重要的是外部價值。我們曾在快餐場景中多次測試后發現，如果顧客在點單臺前猶豫2-3分鐘時間，會直接降低食欲和品牌的評價。很多人認為選擇越多，體驗越好，其實恰恰相反。有研究表明，顧客選擇越少滿意度才越高。聚焦，本質上是在成就客戶的完美體驗。

1/4公斤漢堡的戰略調整后，戰略口號也定為了“野獸的盛宴”，進一步強化了巨型漢堡的認知。在門店場景中，1/4公斤漢堡更是直接開放專利烤盤，讓消費者看得到、聞得到，用撲面而來的熱氣和香氣，更是進一步激發消費者食欲。最終這個品牌憑借聚焦戰略成功進入美國市場，快速在當地打開影響力，成為又一個品類創新的標桿案例。

二、讓顧客念念不忘的“鉤子”，怎么埋？

如何塑造“好吃”認知，這里涉及到品類創新的四大方向。

對餐飲來講，“好吃”雖然不是戰略定位，但它卻是產品基礎和消費者非常重要的評價。“好吃”的認知是離店后的復購，品牌的“鉤子”如何埋得自然，能夠讓顧客離去之后有念念不忘的心理，這是關鍵。

怎么去創造“好吃”這一認知呢？關鍵是跳出餐廳老板的固有思維方式，回歸到一個普通消費者的視角，站在消費者的立場思考問題。具體可以從以下四點切入：

第一，口味創新，什么好吃？此前，廣受歡迎的川式麻辣口味逐步進入調整期，而主打酸湯口味的云貴川酸湯品類則迎來爆發式增長，放眼未來，輕烹飪味型可能又會發展成為主流。如何精準抓住消費者的口味需求，是實現口味創新的關鍵。

第二，食材創新，用什么做？目前有兩大食材趨勢在未來仍有巨大的價值塑造機會：一是西方的超級食物；二是東方的藥食同源理念。如何緊抓這兩大趨勢、把握住機會，是食材創新的關鍵突破口。

第三，烹飪創新，怎么做？這里涉及到一個詞，叫烹飪革命。如何讓消費者體驗到烹飪的價值，尤其是中餐，這里面藏著巨大的機會。

第四，體驗創新，有啥印象？服務細節、體驗感受，甚至包括裝修環境等，這些能否觸達到消費者內心，給顧客留下深刻印象，也非常重要。

先看第一點，如何打造消費者真正認可的“好吃”。在談到好吃的時候，相信大家第一個想到的，就是“媽媽的味道”。如果參透不了這個核心邏輯，就永遠做不出消費者認可的美味。在中國餐飲市場中，南北地域的口味偏差很大。一個廣東的老板永遠做不出川式辣味，一個湘菜老板也永遠做不好廣式清蒸，原因就在于他沒有當地的味蕾基因，不了解當地菜品口味的評價標準。

品牌認為的好吃和客戶認為的好吃，大概率不一樣。受人群分化、主觀認知的影響，好吃這一認知無法標準化，更大程度取決于人的感官體驗。所以我們建議餐飲品牌不要做味型探索性、革命性的創新，要回歸經典，找到大眾口味。事實上，這是一種更高級、更具有戰略價值的創新。

如何喚醒消費者對好吃的認知呢？我們提出了一個概念叫“味覺母語”。味覺和語言具有共通性，我們能熟練說中文，是因為我們從小生活在中文的語境中。味覺偏好也是如此，它不是被強行灌輸的，而是被激發、引導產生的。這個過程當，經過了一系列復雜的感官累積和心理培養，才形成了大家對好吃的定義。

想要真正理解味覺母語，我們可以把人的味覺認知形成，拆解為四個核心階段：

第一個階段是生理基礎階段。好吃本質上是一種生理反應，食物入口的幾毫秒內，我們的舌頭就能做出食物是否好吃的判斷。這份本能從生命初期就已經開始形成了。在胎兒時期個人的味覺體系就已逐步成型，母親的口味偏好會在潛移默化中影響孩子的味覺發育，在人生漫長的歲月中對我們產生深遠的影響，這也是“媽媽的味道”的核心來源。

第二個階段是情感聯結階段。每個人的成長過程，家人做飯時的氛圍、父母的交流、用餐的器皿、飯菜的香氣，這些全方位的感官體驗，都在一步步幫我們建立起美味判斷的標準，形成難以替代的美食認知。

第三個階段是文化規訓階段。中國是典型的人情社會，婚喪嫁娶、年夜飯、節慶團圓、生日宴等場合，操持家宴的長輩的口味與烹飪習慣，會進一步固化我們對味型的認知和判斷。

第四個階段是刻板印象階段。經歷前三個階段的沉淀，每個人都會形成自己的味覺刻板印象，不用思考、反復品嘗，就能立刻判斷食物是否好吃。這正契合《思考，快與慢》作者卡尼曼提出的“快系統”理論，味覺感知是典型的快思考、快反應，本能就會給出直接答案。

這套底層研究理論，對餐飲品牌的經營，有著極強的實踐價值。如何借助味覺母語，激發消費者對品牌美味、正宗的聯想與認知，已成為當下頭部餐飲品牌秘而不宣的做法。

近幾年，不少餐飲品牌都采用這種方式，來打造味覺記憶點。比如貴州酸湯的核心特色食材木姜子，不僅被應用于餐飲味型打造，還延伸到了零食端，此外還有湖南的一些特色食材以及福建九層塔等區域獨特味型原料，也都在走相同的發展路徑。這些帶有地域味覺記憶的食材，逐步從區域市場走向全國，能快速讓消費者對品牌味型產生認知。這里也提醒各位，這類帶有地域原生味覺記憶的食材資源，占據一個就少一個，搶占窗口期至關重要。

除了做到好吃、挖掘傳統味覺記憶的路徑，還有另一種路徑，那就是順應行業的發展趨勢。

這幾年，我們研究了各大菜系的突圍方法，也對比了美國快餐1.0時代與2.0時代的差異，最終發現健康化是餐飲行業不可逆轉的趨勢，只能順應。因此，未來輕烹飪、有機化、健康化，是餐飲行業必然的確定性方向。

所謂輕烹飪，就是告別傳統重烹飪的重油、重鹽、重辣，用更清淡、更原生的烹飪方式替代，這類模式已經催生了一批新的餐飲品牌。與此同時，食材健康化的價值傳遞也至關重要，將輕烹飪與健康觀念兩大核心結合，是打造下一代“好吃”產品的關鍵。

食材層面，未來的餐飲品牌有兩大機會點：超級食物和藥食同源。以前的消費者，是在好吃里找健康，現在轉變為在健康里找好吃。未來會有更多符合這一大趨勢的品類、品牌崛起，關鍵是要提前布局、搶站位。

首先是西方的超級食物，它指的是一個食物單位里營養物質，比如維生素、礦物質、纖維、蛋白質等密度高的食材。當下已有大量超級食物被應用于餐飲門店，精準呼應了消費者的健康需求，傳遞健康飲食的體驗。

以中式快餐品牌老鄉雞為例。近年來老鄉雞在米飯中加入藜麥、紅米、紫薯等超級食物，不斷提升產品價值，收獲市場。這一案例也印證了中式快餐的創新核心，就在于打造差異化主食價值。

其次是中國東方的藥食同源，這對食材的作用價值要求更高，不僅要滿足美味需求，還要附加養生功能，其理念核心源于東方“天人合一”的哲學思考，即食材的生長環境與形態特質，能為人體帶來對應的調理價值。目前國家規范公布的藥食同源物質有106種，《本草綱目》記載的相關食材也多達兩三百種。未來國家還會公布更多藥食同源目錄，這里面蘊藏著大量品牌創新機會。

我們研究相關食材榜單發現，中餐絕大多數常用調味料都具備藥食同源的功效。對餐飲品牌而言，搶占一個味型，放大該味型的藥食同源價值，就可能開辟出一條極具競爭力的賽道。目前已經有一批藥食取得了不俗的應用效果。比如性溫的紫蘇、性寒的牛蛙等，這些兼具美味與養生功效的食材，得到了年輕人的追捧。此外，我們認為在未來還會有一個極具發展潛力的食材，那就是藿香。比起紫蘇，藿香在消費者的心智中藥食同源關聯更強、味型記憶點更強。

三、中餐的“好吃”，不只靠味蕾

對餐飲品牌而言，把食物做熟只是最基礎的要求，中餐在烹飪體驗上還有著極大的發揮空間。想要讓消費者留下深刻記憶，一定要站在顧客的角度，設計烹飪呈現，讓烹飪過程可觀賞、手作質感可感知、溫度可傳遞，以此強化品牌記憶點。

中餐烹飪技法豐富。比如“炒”，作為中式餐飲與家庭飲食中排名第一的烹飪方式，還能細分為濕炒、干炒、爆炒等。近年在福建崛起的生炒品類，就是憑借極致鍋氣，成為餐飲的熱門賽道，這就是烹飪方式細分帶來的品類機會。

可視化的烹飪呈現，核心價值是放大美食誘惑、激發食欲。小時候我在河南集市見過的炒涼粉，用直徑一米的大鐵鍋現場翻炒，美拉德反應帶來的焦香、蒜汁與香油的香氣，讓人記憶深刻。80年代的溫州，走街串巷的餛飩扁擔，爐火、食材一應俱全，食客站著即食，氛圍感拉滿。而如今流行的日式板前、屋臺業態，本質上也是同款邏輯，那就是讓顧客吃著碗里的、看著鍋里的，用現場烹飪的香氣與煙火氣，直接喚醒食欲。

接下來分享幾個烹飪體驗創新的案例：

很久以前的羊肉串，通過自動旋轉烤架將草原燒烤的場景完整呈現，顧客一進店就能感受到呼倫貝爾羊肉的鮮香與熱氣，用嗅覺與視覺直接勾起消費欲望。

福建洪溪社等生炒品牌，打造下沉式明檔廚房，實現18秒極限出餐，菜品出鍋3秒即可送到顧客面前，溫度接近180℃，完美保留鍋氣與熱度，將“炒”的魅力發揮到極致。

全球島把日本爐端燒引入自助餐廳，焦香的海鮮與牛羊肉香氣撲面而來，顧客打卡意愿極強。品牌沒有大幅增加成本，卻讓顧客只用百元價格，就能體驗到千元級的價值感，記憶點十分突出。

長沙燒烤品牌串小白，同樣把烹飪體驗做到了極致。中餐的靈魂是溫度，品牌牢牢抓住“熱食、熱氣、氛圍”三大核心，營造極具感染力的就餐環境。即便客單價不低，進入深圳、廣州等市場依然火爆，核心就是它美食感可見，激發消費者的食欲才是就餐環境塑造的關鍵。

最后，我還想和大家分享器皿與儀式的重要性。這里必須推薦一部中餐文化巔峰之作，那就是清代袁枚所著的《隨園食單》。書中不僅記載了烹飪、味型、食材處理的精髓，更重點強調了器皿的價值。

很多人認為器皿只是裝菜的容器，其實這是對中餐文化的極大誤解。中餐器皿材質豐富，陶、木、瓷、金屬等各具特色，使用核心原則是“參錯之間，方覺生色”，就是要講究搭配變化、層次豐富。如果一家餐廳只用不銹鋼餐具，我們認為這是對食材、對食客的不尊重。

美食不如美器，美器成就美照。當下大家都在吃漂亮飯，都喜歡分享，你在器皿端做一些創新，激發客戶的自主傳播，非常重要。

還有很重要的一點就是儀式感。在大眾認知中，都覺得儀式感是米其林專屬，其實不然。現在很多快餐、休閑正餐同樣也能打造出儀式感，把餐廳變作舞臺。

對此，我們總結了三大原則：餐廳舞臺化、餐桌灶臺化、服務演出化。把就餐全程當作峰值體驗來設計，每一個觸點，我們要說什么、做什么、穿什么、上什么道具等，都要仔細打磨，讓消費者記住品牌認知。

跟大家分享三個經典儀式感案例。

第一個案例是全球知名冰淇淋品牌DQ。它開創了一個全新的品類，軟冰淇淋。因為使用純奶制作，DQ的產品在口感上更軟、更綿密。為了直觀展現這一產品屬性，DQ品牌方設計了一個“倒杯不灑”的標志性宣傳動作，要求全球門店產品倒置三秒不灑。最后，這個動作成為了品牌的超級符號，甚至被巴菲特用來傳播，徹底引爆品牌。

第二個案例是紐約第一牛排餐廳Peter Luger。這家餐廳連續30年霸榜不是因為它的味型創新，而在于它的持久性和經典感。顧客在用餐結賬后，餐廳會送給顧客一個金幣巧克力，上面還印有一個重要的數字“1887”，這個數字是該餐飲的成立時間，強調其百年老店的屬性。此外，這家餐廳內的服務員全都是白人大叔，以此向顧客傳達一種厚重的品質感。

第三個案例是費大廚的“砍三刀”。這一動作雖有爭議，但卻憑借極強的記憶點，成為擊穿消費者心智的品牌符號，甚至登上過2026年的春晚小品，形成了長期的品牌文化影響力。這類儀式感動作，看似簡單，卻能成為品牌獨一無二的標簽。

最后，我對今天的分享做一個總結。餐飲品牌打造的核心規律，要圍繞兩個關鍵問題：

第一是吃什么？這里要用招牌菜戰略解決，聚焦單品，搶占心智；

第二是有什么印象？通過口味、食材、烹飪、器皿、儀式，系統性塑造消費者心中“好吃”的認知。

希望今天的分享，能為各位企業家帶來品牌戰略上的啟發！

本文來自微信公眾號：紅餐網，作者：李亮

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