不妨用中國的全民足球，替代世界杯

昨天小鎮(zhèn)說《》，道理已經(jīng)說的很清楚了，現(xiàn)在是國際足聯(lián)、世界杯需要中國觀眾的收看，而不是反過來，以現(xiàn)在極度發(fā)達(dá)的信息渠道，只要沒有官方轉(zhuǎn)播，那到處是轉(zhuǎn)播，愿意熬夜看球的球迷，還能找不到收看途徑嗎？

由于中國男足缺席世界杯決賽、巨大的時間差等負(fù)面因素，這屆世界杯在中國大陸的經(jīng)濟價值非常有限，而國際足聯(lián)仍然“看人下菜碟”，向中國報出了等同于發(fā)達(dá)國家的驚人高價，這非常苛刻。

從經(jīng)濟角度，2019年至2022年周期國際足聯(lián)總收入是76億美元、總支出是34.04億美元，其中大概20.1億美元用于組織卡塔爾世界杯及其他賽事，算下來僅卡塔爾世界杯本身為國際足聯(lián)帶來了23.68億美元凈收益，利潤率極高。

而卡塔爾世界杯，來自中國的贊助費和轉(zhuǎn)播費合計超過15億美元，事實上，國際足聯(lián)對中國市場的依賴遠(yuǎn)比賬面高。

因為還有一個更加驚人的數(shù)據(jù)：中國大陸觀眾貢獻了卡塔爾世界杯高達(dá)49%的觀看時長。眾所周知，一切內(nèi)容產(chǎn)品的價值取決于被多少人看到，如果世界杯少了中國觀眾這一半的觀看，意味著什么？

觀看腰斬，世界杯的贊助費還值這么多錢嗎？

觀看腰斬，世界杯的舉辦國還愿意承擔(dān)如此高的成本嗎？

一屆世界杯最主要的舉辦成本由所在國承擔(dān)，比如卡塔爾世界杯，卡塔爾投入高達(dá)2200億美元，雖然這些投入也為卡塔爾提供了大量就業(yè)、完成了相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以說一舉多得，但卡塔爾愿意舉辦世界杯、承擔(dān)絕大多數(shù)的成本，也是為了經(jīng)濟，比如增加國家曝光、吸引國際游客和投資等。

假如中國官方放棄轉(zhuǎn)播世界杯，意味著中國大陸市場人人都擁有世界杯的“轉(zhuǎn)播權(quán)”，這些“非法”途徑的觀看數(shù)據(jù)到底要不要納入統(tǒng)計呢？國際足聯(lián)要不要打擊呢？畢竟非官方的途徑，贊助商的利益很難得到保護。

這就形成了連鎖反應(yīng)，國際足聯(lián)用上百年建立的故事就崩塌了。

所以，國際足聯(lián)必須確保中國大陸觀眾能夠通過官方途徑看到世界杯，為此很可能愿意付出超出很多人想象的代價，無非就是擺在明面還是放在桌子底下，既然掌握巨大談判優(yōu)勢，為什么不充分利用嗎？難不成就為了所謂的面子？

有讀者批評，小鎮(zhèn)不懂商業(yè)邏輯、不懂世界杯的經(jīng)濟價值。

那就要好好說道下了。

2009年有一本書叫《廣告經(jīng)濟學(xué)》，有興趣的可以看一下，針對體育廣告，小鎮(zhèn)說說自己的理解：

體育廣告原本不值錢，轉(zhuǎn)播權(quán)也不值錢，這是一種精心運作下無中生有的產(chǎn)物，炒作了一個很值錢的故事，大家相信了，于是體育廣告和轉(zhuǎn)播權(quán)就有了價值，是相信的力量，一旦不信了，就分文不值。

比如過去中國互聯(lián)網(wǎng)上流行競價廣告，大家瘋了一般競價發(fā)廣告，是因為相信競價廣告能夠帶來收益，或者至少投廣告的負(fù)責(zé)人能夠向上交代。

但慢慢的競價廣告的經(jīng)濟價值暴跌，就變成了效果廣告，只有廣告發(fā)布方獲得了相應(yīng)利益，平臺才收取廣告費，于是廣告投放特別看重ROI投資回報率，這也是廣告投手最重要的考核指標(biāo)。比如2019年推特推出的新廣告競價方案，投放15秒以上廣告，用戶觀看6秒以上才收錢，這是從競價廣告到效果廣告的過渡形式之一。

從競價廣告到效果廣告，這是早已被公認(rèn)的基本廣告經(jīng)濟邏輯。

客觀地說，央視還價6000萬美元到8000萬美元，還是挺厚道的，本屆世界杯在中國大陸的轉(zhuǎn)播最多就值這個錢。

不僅因為中國男足沒有出線、時差太大、世界杯盲目擴張導(dǎo)致競技烈度大降，更重要的是，中國人的精神享受太豐富了，早就不是內(nèi)容匱乏的時代，各個媒體平臺想盡辦法爭奪有限的網(wǎng)民時間和關(guān)注度，甚至不惜掀起內(nèi)部競爭，比如抖音扶持了紅果短劇，實際分潤的還是那些廣告收入。

雖然從2022年到2026年才4年，但中國觀眾的內(nèi)容偏好已經(jīng)發(fā)生巨變。短視頻的大流行，也讓中國網(wǎng)民普遍沒有耐心，長一點的文章就看不下去了，世界杯也一樣，能通過10來分鐘的短視頻看完賽事集錦、熱點新聞，就足夠滿足精神和社交需求了，賭球的人更不關(guān)心比賽過程。

在這種情況下，傳統(tǒng)世界杯直播版權(quán)帶來的全民刷屏效果大打折扣，廣告轉(zhuǎn)化的鏈路變得很長而且難以預(yù)測、歸因。

注意，關(guān)鍵是難以歸因，也就是難以證明廣告效果的實現(xiàn)與世界杯轉(zhuǎn)播有關(guān)，至少難以從數(shù)據(jù)上論證。在效果廣告時代，這是巨大的致命傷。

所以，小鎮(zhèn)說央視付2000萬美元轉(zhuǎn)播費已經(jīng)很高了，這真不是搞情緒，這個價格是比較穩(wěn)的，再多就有商業(yè)風(fēng)險了。

當(dāng)然，如果是6000萬美元，回本大概率是沒問題的，畢竟按照行業(yè)規(guī)則，世界杯贊助商的營銷費用一般是贊助費的2到3倍，其中一部分錢也會投入到最看重市場的轉(zhuǎn)播方廣告合作上，再加上世界杯畢竟瘦死的駱駝比馬大，哪怕時差如此大，也不缺廣告贊助。

但至少還有三個關(guān)鍵點：

關(guān)鍵一、通過轉(zhuǎn)播能賺多少錢，是轉(zhuǎn)播方的本事，跟國際足聯(lián)有什么關(guān)系？不要混為一談。

賺錢無非開源節(jié)流。國際足聯(lián)之所以利潤率如此高，就在于盡可能把舉辦世界杯的成本壓給主辦國和各方參與者，最大限度壓低了自身承擔(dān)的成本，但這就合理嗎？憑什么國際足聯(lián)就能三頭賺錢？

轉(zhuǎn)播方能賺多少錢，只能作為支付轉(zhuǎn)播費的參考，與國際足聯(lián)的談判，還是要取決于強弱勢和利益關(guān)系，誰更弱勢、誰更得利，誰就應(yīng)該讓步。

目前要價也算合理范圍，相信主持談判的人喊出6000萬美元到8000萬美元也承擔(dān)了很大的壓力，只是有沒有一種擔(dān)心“友邦驚詫”的變種心態(tài)呢？

這種心態(tài)就是擔(dān)心對方難做、替對方著想。

比如或許擔(dān)心，如果中國極大壓低轉(zhuǎn)播費，甚至反而向國際足聯(lián)要求支付渠道費用，那其他國家會不會有樣學(xué)樣，會不會導(dǎo)致國際足聯(lián)日子不好過？

這種心態(tài)也有點像過去長期面對日本，總強調(diào)多數(shù)日本人民是無辜的，不應(yīng)該讓無辜的日本人民受到日本政府、政客的牽連。從政治博弈角度，把敵人搞得少少的、把朋友搞得多多的是對的，但前提是能夠?qū)崿F(xiàn)。

現(xiàn)實是，就算充分考慮國際足聯(lián)的利益，報出了一個非常厚道的還價，國際足聯(lián)就會感謝嗎？

我們長期對日本民眾表達(dá)善意，日本民眾在日本官方和媒體封鎖扭曲下，能夠感受到我們釋放的善意嗎？

日本人民有意愿、有勇氣、有能力推翻一個制造麻煩的日本政府嗎？最起碼日本人民能不能約束日本政府政客恪守和平？

如果做不到，那是不是可以考慮換一種方式，那就是只看結(jié)果，不考慮或者少考慮對方的難處，對方的難處不是可以給我們制造麻煩的借口。

關(guān)鍵二、在當(dāng)前的復(fù)雜國際形勢和地緣政治格局下，美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播談判不可避免的帶有極為敏感的因素，使得談判本身極其考驗風(fēng)險把控能力。

小鎮(zhèn)昨天文章發(fā)出后，得到了一邊倒的支持，大幾百條留言意志非常統(tǒng)一，那就是不覺得世界杯有什么必須看的價值，還有很多人呼吁國家隊下場積極轉(zhuǎn)播各省正在舉辦的各種省超“全民足球”，要以中國人的全民足球跟世界杯打擂臺。

這就是民有所呼，時代已經(jīng)變了。

世界杯轉(zhuǎn)播的商業(yè)價值和傳播價值大打折扣，而經(jīng)過2025年貿(mào)易戰(zhàn)以及伊朗戰(zhàn)爭等一連串事件，中國人民對美國的態(tài)度發(fā)生巨大變化，導(dǎo)致這屆世界杯因復(fù)雜地緣背景帶來的不確定性風(fēng)險大增，這是比轉(zhuǎn)播費是多是少更加敏感、關(guān)鍵的。

如果真的僅僅是轉(zhuǎn)播費的問題，國際足聯(lián)乃至世界杯贊助商有的是辦法搞定，無非就是嵌套合作、西墻補東墻嘛。

所以，小鎮(zhèn)才建議，可以考慮要求國際足聯(lián)支付渠道費，1億美元、2億美元都行，把球踢回去，這是非常好的風(fēng)險控制。國際足聯(lián)同意了，這錢可以用來支持全民體育，國際足聯(lián)不同意，那就拉倒。

但真實談判中很難這么干，這就是第三個關(guān)鍵。

關(guān)鍵三、局部、部門利益和全局、整體利益并不一致。

有一個非常值得參考的案例，那就是國內(nèi)某大社交平臺購買NBA轉(zhuǎn)播權(quán)，支付了巨大的成本，甚至可以說是該平臺體育方面這些年最虧本的投入。

原因如上面所說，時代變了，早就不是內(nèi)容稀缺時代了，相比過去，中國人對NBA的興趣大降；而作為非官方的社交平臺，很難動用國家能力去跨平臺保護版權(quán)，轉(zhuǎn)播帶來的流量、用戶增長和廣告收益也非常非常有限。

從平臺角度虧大了，從2015年首簽合同到2019年續(xù)約，僅這兩期就已經(jīng)支付了20億美元轉(zhuǎn)播費，效果是越來越差，觀看越來越慘淡。

如果從純商業(yè)邏輯講，就應(yīng)該在第二期合約到期后停止合作，但騎虎難下。已經(jīng)轉(zhuǎn)播10年，某種程度上轉(zhuǎn)播NBA已經(jīng)成了一種標(biāo)志，如果突然間不續(xù)約了，無論有多少充足論據(jù)支持，市場也難免會懷疑該社交平臺會不會面臨一些問題，以至于拿不出錢繼續(xù)跟NBA合作，很可能影響股價。

反正2025年第二期到期后，2026年開始，最新續(xù)約金額還沒有公開。

2015年簽下合作沒有問題，互惠互利，而且一年1億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)還算公道，關(guān)鍵是2019年為什么會把轉(zhuǎn)播權(quán)暴增到1年3億美元？

從任何職場人最基本的常理分析，這里面部門影響權(quán)重很大。

對具體負(fù)責(zé)NBA轉(zhuǎn)播的部門而言，整個公司為轉(zhuǎn)播付出多少成本、獲得多少收益是次要的，最重要的是該部門必須拿下轉(zhuǎn)播，否則這一年的工作就難干了。不僅難以完不成業(yè)績考核，到年底也很難回答為什么不繼續(xù)與NBA合作，還會被質(zhì)疑如果繼續(xù)合作是不是有可能完成業(yè)績目標(biāo)？這該怎么回答？

這還沒談及或許可能存在的利益輸送。

世間的道理是相通的，能走習(xí)慣的老路，總是難以下定決心探索新路。

比如在足球賽事轉(zhuǎn)播上，掏錢轉(zhuǎn)播世界杯，費用或多或少，打申請都可以理直氣壯，大家都認(rèn)這個故事，這就是前頭說的廣告經(jīng)濟學(xué)，體育廣告和轉(zhuǎn)播權(quán)本來不值錢，大家都信了就值錢了。

而一條很可能更具價值的路，不確定性太大，部門負(fù)責(zé)人只是打工人，不是決策者，是不敢冒這個險的。

小鎮(zhèn)也只是作為旁觀者，提一個可以商討的想法。

假如今年幸運地跟國際足聯(lián)談崩了，國際足聯(lián)賭氣就是不給轉(zhuǎn)播授權(quán)，這就有點像美國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)，逼著中國下定決心走上獨立自主的道路。

屆時，中國大陸沒有任何官方機構(gòu)承接世界杯轉(zhuǎn)播，而四年一度的世界杯自帶熱度，考慮到今年世界杯巨大的時差，如央視可以把原本要用在世界杯的體育資源傾斜到蘇超這樣的全民賽事上，怎么報道世界杯，就怎么報道中國的省超聯(lián)賽，而且是在白天黃金時段報道，完全沒有時差，相信國內(nèi)收視率大概率要比世界杯更高。

央視的節(jié)目制作水平很高，但在世界杯轉(zhuǎn)播中并不出彩，但把這樣的專業(yè)能力放在蘇超這樣的全民足球上，必然具備內(nèi)容制作和渠道宣傳的碾壓優(yōu)勢，而央視的國家認(rèn)可疊加全民熱情，這將是流量的盛宴。

物質(zhì)收益不會低于轉(zhuǎn)播世界杯，其他價值更是遠(yuǎn)高于世界杯，拍板決策者更很有可能實現(xiàn)超越，堪稱名利雙收。

有太多合作點。

首先是各省文旅和城市宣傳需要。如果央視能調(diào)動專業(yè)資源，按照世界杯的規(guī)格，對蘇超這類省超的焦點比賽進行全程報道，以足球為契機，展示比賽雙方的城市特色、旅游風(fēng)景、投資機遇、市民風(fēng)采等等，這是一般自發(fā)宣傳達(dá)不到的專業(yè)度。

只要有了關(guān)注度，就不用擔(dān)心廣告贊助。蘇超在廣告贊助上已經(jīng)非常克制了，但2026年實際贊助規(guī)模也達(dá)上億元，而由比賽帶動的文旅消費遠(yuǎn)大于賽事收入本身，展現(xiàn)了賽事對地方經(jīng)濟的強大拉動效應(yīng)；如果央視國家隊下場，借助世界杯的熱度，全國范圍能夠拿到多少贊助？

物質(zhì)收益只是小錢，更關(guān)鍵的是響應(yīng)國家政策，體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。比如支持全民健康、全民體育，比如支持提振消費、拉動經(jīng)濟，還可以以實際行動展現(xiàn)民有所樂的政績觀。

更進一步，在世界杯舉行的同時，不去轉(zhuǎn)播世界杯，而是轉(zhuǎn)播中國人自己的全民足球，還可以成為文化領(lǐng)域的一次里程碑，這何嘗不是文化領(lǐng)域打破西方敘事、走出中國自己的道路？

足球不僅僅是球場上那22名球員，更重要的是幾萬現(xiàn)場觀眾、幾十萬、幾百萬甚至上億的在線觀看觀眾，所謂人民足球、全民運動，絕不是低水平運動，重點是全民參與，是讓人民開心、有獲得感。

電視轉(zhuǎn)播，怎么能比得上場場幾萬人的現(xiàn)場感受？

看一群外國人踢球，哪里比得上看自家人？

中國全民足球強調(diào)民有所樂，這是跟世界杯炒作球星、注重商業(yè)利益截然不同的邏輯。

正因為上述考慮，小鎮(zhèn)很期待國際足聯(lián)不同意央視報價，本輪談判破裂，這絕不是“看熱鬧不嫌事大”，而是希望看到文化領(lǐng)域的DeepSeek時刻。

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