“我媽有兩個老公”,這不是什么段子,是OPPO母親節(jié)文案。
5月8日,母親節(jié)前一天,OPPO官微興沖沖地發(fā)了條節(jié)日推廣,打算拿下這屆年輕媽媽。結(jié)果文案剛發(fā)出來,就被罵上了熱搜。反應(yīng)倒挺快,立馬刪除加道歉。但問題恰恰出在這份道歉上,它比那條文案翻得還徹底。
1、事件回顧
5月8日,OPPO官微發(fā)布母親節(jié)活動圖文。其中一張配圖是這樣的:
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網(wǎng)友瞬間就怒了:“兩個老公”這個說法本身就容易引發(fā)歧義,拿婚姻關(guān)系開玩笑,在母親節(jié)這個節(jié)點(diǎn)尤其刺眼。
輿論罵聲越來越大,#OPPO文案價(jià)值觀#沖上微博熱搜。當(dāng)天下午,文案被刪除。傍晚,OPPO發(fā)出致歉聲明。
聲明全文如下:
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看起來,OPPO刪文案及下物料,當(dāng)天快速響應(yīng)輿情,速度沒問題。
但這份聲明本身,埋著一顆雷。
2、道歉聲明比文案更翻車
OPPO這份聲明,公關(guān)上犯了一個經(jīng)典錯誤:用辯解代替道歉。
來看看這句話:“我們的創(chuàng)作初衷,是希望打破刻板印象,呈現(xiàn)更多元、更立體的當(dāng)代母親形象。”
說直白點(diǎn)就是:我沒錯,我是在做一件有深度的事,你們罵是因?yàn)槟銈儧]理解我。
消費(fèi)者反感的是“兩個老公”這個表述,品牌的第一反應(yīng)不是認(rèn)錯,而是解釋“我為什么要這么說”,這叫什么?
這叫辯解,不叫道歉。
更微妙的是,聲明里列了一堆“母親可以熱愛馬拉松、可以沉浸文字創(chuàng)作”這些正面場景,但是這些場景在原圖文里根本沒有出現(xiàn)。
消費(fèi)者只看到:OPPO出了一道錯誤的選擇題,然后把正確答案寫在道歉信里。這是典型的“我下次會好好出題”,而不是“我這次出題出錯了”。
從傳播心理學(xué)來看,母親節(jié)本身就是公眾情緒最敏感的節(jié)點(diǎn)之一,同類節(jié)日還有情人節(jié)、三八節(jié)。
這一天,人們想到的是自己的媽媽,是家庭、婚姻、責(zé)任。用“兩個老公”的梗在母親節(jié)開玩笑,無論如何包裝,都是在刀尖上跳舞。
很顯然,OPPO沒有意識到這把刀有多鋒利。
3、公關(guān)啟示
母親節(jié)營銷翻車年年有,今年OPPO不是第一個,也不會是最后一個。
如何避免翻車,其實(shí)很簡單,這個節(jié)點(diǎn)的情緒底色是“感恩”和“尊重”,任何拿母親身份開玩笑、哪怕是善意的玩笑,都有極高的觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。
OPPO這次錯在哪?不是錯在“想討好年輕人”這個方向,而在錯在“用擦邊表達(dá)親近”,這個手段本身就是高危操作。
想表現(xiàn)媽媽也有少女心,有很多種表達(dá)方式,偏偏選了最容易引起歧義的一種。
最后想說的是,道歉聲明的寫作原則很簡單:先認(rèn)錯,再表態(tài),不解釋。OPPO這份聲明把順序完全搞反了,解釋占據(jù)了最大篇幅,認(rèn)錯擠在第一句話里,姿態(tài)一目了然。
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速度救了OPPO一命,沒讓事件繼續(xù)擴(kuò)大。但這份道歉,沒有救回OPPO的體面。
下次母親節(jié),OPPO要是還想寫文案,建議先問自己一個問題:我媽媽看到這個,會怎么想?如果這個問題讓你猶豫了,那就別發(fā)。
這比任何“內(nèi)容審核機(jī)制”都管用。
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