汪順“大恥度”戶外廣告爆了，吳柳芳繃不住了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這兩天，曾因“擦邊直播”引發(fā)爭議的前國家體操運(yùn)動(dòng)員、世界冠軍吳柳芳再次成為輿論焦點(diǎn)，只因?yàn)樗诓稍L中公開回應(yīng)了這段在大眾看來“不體面”的經(jīng)歷。

尤其一句“直到現(xiàn)在我把債還完了，我才能把體面重新?lián)炱饋怼保l(fā)了不少網(wǎng)友的共情。

? 圖源：第一現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)吳柳芳還在努力撕掉“擦邊”的標(biāo)簽，另一位現(xiàn)役游泳運(yùn)動(dòng)員汪順，則因?yàn)樵谌珖鞔笊倘Υ笃恋摹鞍肼阆丛琛碑嬅妫M(jìn)入大眾視野。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

社交平臺(tái)上，有人捂臉，有人截圖，有人發(fā)出靈魂拷問，汪順和品牌方，到底誰更大方？

今天我不想探討男女運(yùn)動(dòng)員“擦邊”的界限在哪里，因?yàn)槌怂毫训臓幊常@個(gè)問題很難有答案。

我更想聊的是，為什么那么多品牌死活不給汪順穿衣服？以及，消費(fèi)者為什么那么愛看？

汪順，穿衣服的廣告我不拍

這個(gè)不讓汪順穿衣服拍廣告的品牌，正是碧歐泉。

大概是夏季快到了，為了推廣爽膚水，碧歐泉市場(chǎng)部把汪順的海報(bào)投到了戶外大屏上，畫面主打一個(gè)坦誠相見，汪順本人一絲不掛，旁邊產(chǎn)品logo小到得拿放大鏡找。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

不少網(wǎng)友看完陷入沉思，如果只看代言人，你壓根想象不到這是一個(gè)護(hù)膚品廣告。

產(chǎn)品是產(chǎn)品，汪順是汪順。沒有突出賣點(diǎn)，但品牌做出了全是賣點(diǎn)的效果。

這精準(zhǔn)概括了所有找汪順代言的品牌操作邏輯。

畢竟，隨著奧運(yùn)冠軍汪順憑借高顏值走紅，一扇商業(yè)大門被徹底踹開，各大品牌從此在“不給汪順穿衣服”這條賽道上瘋狂內(nèi)卷。

李施德林漱口水找他，場(chǎng)景設(shè)在水里，網(wǎng)友靈魂質(zhì)問，難道因?yàn)槭谒镉兴偷冒从斡救σ?guī)矩來？

? 圖源：李施德林

吉列剃須刀找他，早起剃須場(chǎng)景，不穿衣服，合理。

? 圖源：吉列

霸王茶姬更狠，直接把奶茶搬到水底下拍，網(wǎng)友盯了半天，差點(diǎn)以為是在賣泳褲。

? 圖源：霸王茶姬

不過，真正把這事兒干成名場(chǎng)面的，是舒膚佳。

當(dāng)時(shí)，舒膚佳找汪順和王楚欽各拍一版沐浴露廣告，放在一起看，效果炸裂。

王楚欽那邊穿戴整齊，扣子扣到最上面一顆，畫面看著像賣男裝的、賣護(hù)膚品的，就是怎么也不像賣沐浴露的。

? 圖源：舒膚佳

而汪順這邊呢？直接一步到位，赤身上陣。網(wǎng)友一句話總結(jié)就是，汪順拍的是正在洗，王楚欽拍的是洗好了，準(zhǔn)備帥氣出門，產(chǎn)品賣點(diǎn)一目了然。

? 圖源：舒膚佳

此外，還有積家手表，高大身軀配小小機(jī)械表，違和感和蘇感同時(shí)拉滿；Lululemon好不容易給他穿上衣服，貼身剪裁被網(wǎng)友笑稱“把‘露’玩到了極致”。

? 圖源：lululemon

網(wǎng)友還造了一個(gè)廣為流傳的梗：不脫衣服的廣告，汪順不接。

這是夸張，但也差不離。

品牌方們心照不宣，給汪順穿衣服，屬于資源浪費(fèi)。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

用網(wǎng)友的話說就是，紅豆生南國，泳壇出超模。廣告拍成這樣，已經(jīng)不只是賣貨，而是一場(chǎng)全民娛樂事件。

品牌方打的是什么算盤？

不讓汪順穿衣服拍廣告，品牌圖的難道是省一筆租衣服的錢，降本增效？

當(dāng)然不是。

衣服不值錢，但穿上衣服損失的流量，那是真金白銀。

記住一個(gè)道理，商業(yè)世界所有讓你覺得“不合理”的現(xiàn)象背后，一定有一套無比理性的計(jì)算。

第一，注意力是稀缺資源，而直視的好身材是終極核武。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力比黃金還貴。而戶外LED大屏提供了一種暴力解法，即用最具沖擊力的畫面轟炸你的視網(wǎng)膜。

當(dāng)街頭突然出現(xiàn)一個(gè)奧運(yùn)冠軍半裸的畫面，你的大腦直接被接管了。

? 圖源：霸王茶姬

用男性運(yùn)動(dòng)員的巔峰肉體，在三秒內(nèi)完成對(duì)路人注意力的物理鎖定，這就是這些品牌的策略。

第二，品牌賭的不是產(chǎn)品賣點(diǎn)，是討論度。

廣告上線后，有人討論爽膚水的成分嗎？沒有。所有人都在玩梗、截圖、轉(zhuǎn)發(fā)“汪順又不穿衣服”。

看起來用戶跑偏了，但這恰恰是品牌做夢(mèng)都想看到的。在短視頻時(shí)代，當(dāng)一條廣告能成為社交談資，它就贏了。

第三，這是男色經(jīng)濟(jì)在水面下的兇猛爆發(fā)。

過去總說男色消費(fèi)，但真正落地且不被反噬的案例不多。

這次恰好撞上完美結(jié)合點(diǎn)，奧運(yùn)冠軍身份提供天然正能量安全墊，好身材則是引爆流量的鉤子。

專業(yè)背書讓裸露顯得“合理”，視覺沖擊讓話題裂變，品牌放心大膽玩，不用擔(dān)心被罵低俗。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

還有一個(gè)有趣對(duì)照。

拋開吳柳芳不談，田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮穿“無風(fēng)褲”拍廣告，就曾因爭議直接吵上熱搜。

? 圖源：吳艷妮微博

反觀汪順，同樣是展示身體，輿論溫和如春風(fēng)。這背后有沒有雙重標(biāo)準(zhǔn)？有。

但重點(diǎn)在于，汪順的“不穿”已形成自帶流量的商業(yè)IP。品牌方不是欺負(fù)他，而是精準(zhǔn)地把好身材和冠軍光環(huán)，直接兌換成了流量和人民幣。

游泳運(yùn)動(dòng)員的“濕身經(jīng)濟(jì)學(xué)”

汪順的洗澡廣告刷屏，不是孤例，它背后是中國體育明星商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性變化。

先看數(shù)據(jù)。據(jù)體育大生意統(tǒng)計(jì)，僅2025年，汪順就拿下了HOKA、Speedo、一汽奧迪等多個(gè)合作。

界面新聞統(tǒng)計(jì)更驚人，他的代言涵蓋伊利、霸王茶姬、吉列、積家腕表、舒膚佳、施華蔻、農(nóng)夫山泉、BOSS博斯等十幾個(gè)品牌，從美妝到茶飲到汽車到奢侈品，跨界跨得你眼花。

? 圖源：施華蔻

有個(gè)細(xì)節(jié)特別值得玩味。

汪順簽約HOKA跑鞋當(dāng)品牌大使時(shí)，業(yè)內(nèi)人士第一反應(yīng)是懵的，一個(gè)游泳的，怎么代言跑鞋？

? 圖源：HOKA

但你一算就懂了。

汪順雖過三十、競(jìng)技狀態(tài)不在巔峰，但巴黎奧運(yùn)會(huì)后粉絲量不降反增，靠顏值和個(gè)人魅力成功出圈。

業(yè)內(nèi)人士就透露，新科奧運(yùn)冠軍代言費(fèi)動(dòng)輒大幾百萬上千萬，而汪順性價(jià)比更高，“在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不夠理想的時(shí)代，品牌選擇高性價(jià)比代言人，變成時(shí)代趨勢(shì)。”

這就是“汪順模式”，冠軍身份保下限，顏值身材拉上限，性價(jià)比和話題度兩手抓，兩手都硬。

但硬幣永遠(yuǎn)有另一面。

當(dāng)潘展樂因身材變化被全網(wǎng)嘲諷“只顧代言撈金”，你就看到運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的鋼絲在哪兒。成績是硬通貨，巔峰期一過，容錯(cuò)空間極其逼仄。

孫穎莎一年新增近20個(gè)代言、高露潔官宣當(dāng)天同款一分鐘售罄的數(shù)據(jù)，也從反面說明，商業(yè)熱度過度依賴成績加持時(shí)，競(jìng)技負(fù)荷與商業(yè)負(fù)荷之間那道平衡，才是真正的鬼門關(guān)。

說回這條洗澡廣告，有網(wǎng)友說了句大實(shí)話，“品牌請(qǐng)奧運(yùn)冠軍拍廣告，正大光明露肌肉，總比找個(gè)陌生模特?cái)[拍強(qiáng)。”

說到底，這就是三方共贏。

品牌拿了曝光和討論，汪順拿了商業(yè)價(jià)值和國民度，而網(wǎng)友，獲得了一條發(fā)朋友圈的快樂素材。

更何況，汪順身上干干凈凈毫無黑點(diǎn)，品牌簽約暴雷概率微乎其微。這波決策，風(fēng)險(xiǎn)降到最低，收益拉到最滿。

當(dāng)大屏繼續(xù)循環(huán)播放汪順從平板支撐到?jīng)_澡的畫面，我們唯一需要擔(dān)心的，大概就是商場(chǎng)里等女朋友逛街的男朋友，抬頭看到這段廣告，突然覺得自己也該練練核心力量了。

這大概也算一種另類的全民健身，功德無量。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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