風靡一時的美食品牌面臨破產(chǎn)！曾10分鐘爆賣500萬桶，半個娛樂圈為它帶貨，整個品類如今遇冷

各位還記得

上次吃自嗨鍋是什么時候嗎？

曾經(jīng)大受歡迎的自嗨鍋

如今正面臨破產(chǎn)！

據(jù)悉，杭州金羚羊公司被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需要在5月7日前申報債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會議就在5月14日。

這家公司的產(chǎn)品自嗨鍋，曾經(jīng)讓半個娛樂圈為之帶貨，甚至在一場直播中創(chuàng)造出“10分鐘賣500萬桶”的銷售神話，幾乎是一代人的消費記憶。

營銷費用占比一度超過40%

被營銷"撐死"的自嗨鍋

據(jù)悉，為了維持高估值，自嗨鍋長期以來都維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營銷費用占比一度超過了40%，然而研發(fā)投入的占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后，瞬間崩塌了。

2020年曾是自嗨鍋的巔峰時期，營收高達9.58億元，但當年為了轟炸市場，銷售費用猛砸2.93億元，其中品牌宣傳和運營推廣相關費用高達1.46億元。一年下來，公司倒虧了1.51億元。到了2021年，銷售費用漲到了4.31億元，虧損擴大至3.14億元。

據(jù)悉，?頭部帶貨主播曾多次為自嗨鍋直播帶貨，張雨綺?、?林更新?、?華晨宇、謝娜、那英、黃燦燦、歐陽娜娜?等眾藝人也曾通過微博、抖音等方式推廣或試吃自嗨鍋，形成“半個娛樂圈都在吃”的營銷聲勢??。

然而，賣得越多，虧得越狠。直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%，市場規(guī)模也迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費。

這筆債務直接撕開了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道，分眾傳媒的電梯廣告，正是自嗨鍋在眾多大城市的寫字樓掀起“自熱風潮”的利器。連“戰(zhàn)友”的錢都還不上，足以說明公司已經(jīng)彈盡糧絕。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請，第一次債權(quán)人會議將在2026年5月14日召開。

30元一盒的“一次性消費品”

“有點貴，一人幾口就沒了”

在浙江杭州的便利店，記者隨機采訪來買泡面的年輕人，95后女生小楊表示“上一次吃可能是兩年前，當時覺得非常神奇，但是已經(jīng)很久沒吃過了。”

今年讀大三的小謝回憶，“第一次吃是高三，當時寢室里如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會一下子圍過來，一人幾口就沒了，跟搶小火鍋似的。”不過他也誠實地表示，價格確實有點貴了。“普通泡面才幾塊錢，后來就變成輪流帶——誰買誰吃虧嘛。”

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰認為，加班到半夜的時候，工位上只有自己一個人，吃一個自嗨鍋是犒勞自己辛勤工作的方式。不過，“吃過兩三次就覺得膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。”

這種“一次性消費”體驗

成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝

據(jù)行業(yè)的分析數(shù)據(jù)

自嗨鍋的復購率長期低于15%

遠遠低于了傳統(tǒng)方便面

65%左右的平均水平

如今在不少便利店

都已看不到自嗨鍋的身影

此外，消費和食用場景不符合實際，也是更致命的。自嗨鍋最初主打的正是“戶外”和“應急”，但不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”資深驢友小蔡也直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還很難處理。”

記者發(fā)現(xiàn)

淘寶自嗨鍋旗艦店仍在營業(yè)中

24元能買到3盒自熱米飯

40元則能買到2盒牛肉自熱火鍋

從百草味到自嗨鍋

杭州“食神”的折戟

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，曾是百草味的創(chuàng)始人，2016年將其賣給了上市公司“好想你”。2018年，他帶著9.6億元的資本光環(huán)又成立了杭州金羚羊，正式創(chuàng)立自嗨鍋品牌。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，幾乎復刻了百草味時代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機構(gòu)紛紛入局。2023年，“味精大王”蓮花健康曾計劃出價3億到6億元，收購其至少20%的股權(quán)，但彼時杭州金羚羊的凈資產(chǎn)只有1.4億元，溢價率高達2000%。上交所當時為此專門下發(fā)問詢函，質(zhì)疑交易合理性。

然而，這筆高溢價收購最終告吹，自嗨鍋還是一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。

去年11月，因與馬某的勞動爭議一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費。天眼查顯示，該公司及其蔡紅亮名下的歷史限制消費令信息達12條。

今年2月，天眼查APP顯示，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司近期新增一則破產(chǎn)審查案件，申請人為馬某，經(jīng)辦法院為杭州市余杭區(qū)人民法院。

不止“自嗨鍋”一個品牌

曾經(jīng)火爆的自熱火鍋賽道

正在逐漸“變冷”

記者注意到，部分企業(yè)已經(jīng)放棄了自熱火鍋這門生意。如統(tǒng)一企業(yè)中國在2022年下架了“煮時光”自熱火鍋；衛(wèi)龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋已在電商平臺搜索不到。

行業(yè)遇冷，是多重因素疊加的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年，外賣日趨便利，更具多樣性，使其核心市場被嚴重擠壓。再加上消費者普遍反映口感不如現(xiàn)做食品，且加熱過程中有明顯塑料味、蒸汽易燙傷等問題；并且價格偏高，缺乏優(yōu)勢。

對于自嗨鍋

不少網(wǎng)友表示太貴了

“性價比太低了，不如點外賣”

“沒泡面好吃、沒泡面便宜和方便”

你吃過自嗨鍋嗎？

對于此類方便攜帶的食品

你覺得要保持生命力，

最重要的是什么？

歡迎留言都來說說

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編輯：倪彥弘

編審：何迪