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文丨yawen
編輯丨銳裘
- 1-2月線下商業好案例
“有活人感”,可能是當下對于一個商業項目的最高評價了。
在 3–4 月的案例篩選中,我們能明顯看到,有一些品牌和商業體,在相似的框架下,做得更有話題度,也更受消費者和行業認可。細究原因,其背后的共性便是它們更關注具體的人,更有參與性。
所謂“人感”,說到底就是把消費者當作有感受、會表達的人,而不是流量與轉化率。在這樣的理念下,商業便不再只是提供一個被消費的場景,而是逐漸成為一種生活方式的入口。
要將關注落到實處,一方面,是這些品牌和商業體找到了自身定位與消費者真實需求之間的交集,而不是停留在單方面的自嗨。
另一方面,則體現在更細致的執行與落地。因為“人感”從來不是一句口號,它需要被設計出來:既要有清晰的參與機制,也需要在審美與物料上被充分支撐。
*以下排名不分先后
/01
#商業體事件
景楓中心 × 強記女工
「維修工廠」
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南京景楓中心
2026年3月6日-3月8日
作為婦女節活動,景楓中心聯合成都全女維修團隊「強記女工」,在中庭打造了一座超過 200 平米的限時「維修工廠」,推出超過 10 場實用生活技能課程,其中包括女性專屬的電工課與維修課。
2026,景楓開“廠”了!
- RQ點評 -
景楓中心沒有將“婦女節”營銷停留在口號式的表達,而是通過與「強記女工」的合作,將那些聽起來“硬核”的維修技能,轉化具有趣味性的互動體驗,用動手實踐打破“女性不擅長維修”的刻板印象。
同時,景楓中心延續了其一貫突出的空間營造能力,通過一整套趣味性的物料設計,將商場變成維修女工的“痛城”:從商場內外大屏滾動呈現全國女性技術工人的數據,到課程中發放的工種證、維修單等設計巧思,不斷強化議題表達與參與體驗。
/02
#品牌事件
Nike耐克
After Dark Tour女子夜跑上海站
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2026年4月25日
After Dark Tour 是耐克為女性跑者打造的全球夜跑項目。今年,上海作為首站,于 4 月 25 日舉辦 10 公里賽事。約 3800 名女性跑者從南京東路世紀廣場出發,一路與外灘濱江夜景為伴,最終在局門路完賽。
這樣的夜晚,一切都很美
- RQ點評 -
After Dark Tour 是 4 月上海當之無愧的城中熱事,不僅在線下形成了熱烈的參與氛圍,也在社交平臺上持續產生用戶內容。
這背后,來自于耐克對體驗路徑的細致拆解,將一場賽事延展為一個全周期的完整參與過程:賽前,通過為期 4 周的訓練活動,幫助參與者建立身體狀態與信心,同時配套參賽包,以及美甲、編發等造型服務,強化參與的儀式感;賽事過程中,通過沿途的加油橫幅與燈光設計,放大現場氛圍;到賽后,則通過慶祝 after party 以及對女性跑者故事的記錄,形成情緒與社交的進一步承接。
相比一場一年一度的入門級跑步賽事,它的價值更在于帶動更多女性進入運動領域之中,讓跑步成為一種更長期的城市生活方式。
/03
#品牌事件
On昂跑
品牌播客深圳篇
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2026年3月
On 昂跑品牌播客第二季深圳篇在小宇宙平臺上線。節目邀請健身博主周六野、自然寫作家任寧、建筑師宇豪三位在地“配速員”,從個人成長記憶、自然生態觀察與城市建筑肌理三個視角出發,定制三條跑步路線,用聲音為跑者提供引導與陪伴。
On昂跑品牌播客
- RQ點評 -
雖然播客本身是線上形式,但昂跑通過挖掘城市故事、設計跑步路線,將其延展到線下,用聲音的方式陪伴跑者在城市中出發。
昂跑并非將播客導向精英化的運動路線,而是以更貼近大眾跑者的配速,邀請不同背景的非職業跑者作為領跑員,強調在城市跑步中的樂趣,創造出具有情緒共鳴的城市探索新方式。
/04
#品牌事件
Aesop伊索
女性文學圖書館重慶站
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伊索女性文學圖書館以“見山,見水,見她”為主題落地重慶。活動邀請學者戴錦華、藝術家向京等九位女性擔任領讀人,推薦 35 部圖書。活動期間,門店撤去原有商品陳列,轉而陳列圖書,來訪者可以自由翻閱,并免費領取。
見山,見水,見她
- RQ點評 -
伊索將店鋪轉化成為城市中的公共文化空間。在這里,來訪者可以停留、翻閱、交流,并帶走一本書。與此同時,伊索也將品牌感知融入體驗:店員會為選中的書頁噴上Tacit香水、加蓋印章。
文學一直是伊索詩意品牌表達的重要延展。早在 2008 年,伊索就曾在墨爾本將門店清空,臨時改造為書店。自進入中國市場,這一傳統被延續,打造出更有本土語境的女性文學圖書館。并且,它并不是一次性的活動,而是在不同城市中流動生長的長期內容。
/05
#品牌新店
南食召
盤菜生書店
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溫州市雙井坊
2026年3月27日
南食召發起的「盤菜生料理書店」正式建成。作為一家料理主題書店,一樓以食物與料理相關的圖書、雜志為主,并設置可休息的咖啡空間;二樓則用于展覽、沙龍與圓桌等活動。
書店故事 | 開業展覽和圓桌漫談
- RQ點評 -
比起城市商圈開一家零售店鋪,南食召選擇去開一家書店,并把這家書店嵌入具有市井氣息的菜市場中,進入居民日常生活的半徑。
開幕展覽“飯桌計劃”記錄了菜攤主與居民的日常飲食生活;同時,開放廚房等常態化活動也讓空間成為連接食物、文化與人的日常據點。
盤菜生的開店與活動展現出的是品牌角色的轉變:不再只是一個食材零售商,而是通過經營一種與飲食相關的生活方式,來鏈接熱愛料理、認真生活的同頻人。
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