瞄準“Z世代”，汾酒靠什么打動年輕人？

與年輕消費群體“共生長”，激活消費新動能。

作者 | 錢鋒

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

當白酒行業整體告別狂飆突進的“黃金時代”，步入深度調整的“慢時代”，頭部酒企的競爭邏輯也正在發生根本性轉變。

4月29日，山西汾酒（600809.SH）發布2026年第一季度報告。報告期內，公司實現營業收入149.23億元；實現歸母凈利潤53.83億元。

雖然增速不像以前，但有意思的是，山西汾酒存貨從去年底的143.92億元降到了136.5億元，一口氣減少了7個多億；合同負債則從去年底的70.07億元增長至79.04億元。存貨下降與合同負債上升的組合，表明汾酒在主動控制向渠道的發貨節奏，助力渠道消化庫存。這種“以短期換長期”的策略，體現出汾酒戰略定力的成熟。

圖源：罐頭圖庫

“整體來看，山西汾酒的一季度表現是不糾結短期數字、專注練內功、強根基、謀長遠的體現。”酒業獨立評論人肖竹青表示，“公司以穩筑根基、以變謀突破，將周期壓力轉化為改革動力。2026年作為汾酒復興第二階段‘要素調整期’，公司從‘加速度’轉向‘穩前行’，主動慢下來、沉下去，向縱深發展，這種戰略清醒與定力，比短期業績高增更顯彌足珍貴。”

01

與“Z世代”雙向奔赴

清香型白酒有天然優勢？

如今，白酒行業已經整體進入深度調整期。但作為行業中最為頭部的幾家酒企之一，山西汾酒并非選擇“躺平”，而是主動放慢腳步，將戰略重心從規模擴張轉向質量提升。為此，山西汾酒將“年輕化”作為重點方向之一，并在2025年正式啟動“年輕化1.0”戰略，通過產品、渠道、營銷的全面革新，與Z世代消費者建立起深刻的情感連接。

汾酒的“年輕化1.0”戰略構建了一個涵蓋顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化和傳播渠道年輕化七大維度的系統布局，核心目標直指“與消費者共創未來”。

如今整個白酒圈很大的一個共同焦慮在于，年輕人不怎么愛喝白酒了。但年輕人又是未來消費市場的絕對主力，并且已經體現出了其所具備的巨大消費潛力。對于一家只要還想發展的白酒企業來說，將這一代表未來的消費群體所拋棄，幾乎是不可能的事情。那剩下的選擇就簡單了，山不來就我，我便去就山。年輕化，也成為白酒企業的必經之路。

山西汾酒在這方面做了很多嘗試。比如，首先在“顏值年輕化”上，山西汾酒為了打破年輕人對白酒“厚重歷史感”的刻板印象，在包裝設計上很是花了一番心思。青花30復興版推出梅蘭芳京劇IP聯名款，瓶身青花紋飾融入戲曲元素；今年春季糖酒會期間發布的首款漢藏文創酒，還讓雪域高原藏戲面具、唐卡藝術等元素在瓶身相遇，以文化元素來吸引年輕消費群體的青睞。

社交場景的碎片化，帶來年輕群體消費場景的碎片化。為了適應年輕群體消費習慣，比如匹配露營、聚會等場景，山西汾酒推出50ml便攜小瓶裝白酒；而對應下午茶、夜店等碎片化時段，山西汾酒則推出青花30復興版這類調酒師心中的“百搭神器”。

在文化表達上，汾酒采用創新表達與共創IP的形式貼近年輕人。2025年“青花汾酒梅好相汾”楊梅節上，全新推出的楊梅寶寶和汾酒寶寶的IP形象，以萌趣化設計打破了白酒品牌一貫的厚重感，憑借可愛俏皮的模樣迅速抓住大眾眼球。其通過視覺符號的年輕化重構，讓百年汾酒以“可親近”的姿態進入Z世代的社交語境。據公開報道顯示，活動期間，相關話題在抖音、小紅書傳播量突破500萬次，IP周邊產品的社交分享率較傳統酒類活動提升3倍。

值得一提的是，與醬香型、濃香型相比，清香型白酒具有“清、凈、爽”的獨特風格。其口感純凈、余味爽凈，其“醉得慢、醒得快”的屬性，也與年輕人輕松飲酒的理念高度契合。另外，清香型白酒也更容易與各種飲料、水果進行創意調飲，無縫融入咖啡館、小酒館、露營等多元化的微醺社交場景，更能夠顯著降低年輕消費者初次品飲的門檻。

此前，“36氪”旗下的青年趨勢研究媒體品牌“后浪研究所”發布的《2024年年輕人喝酒報告》就顯示，00后最愛的網紅酒里，汾酒作為唯一上榜的白酒品牌，僅次于Rio雞尾酒排名第二，而90后更是把汾酒視為最愛的網紅酒。源自風土的“口感易近性”，亦成為汾酒叩開年輕心扉的天然鑰匙。

02

與年輕消費群體“共生長”

激活消費新動能

為了抓住年輕消費者，汾酒在場景創新上一直持續發力，已經構建了完整的場景生態閉環，實現從“父輩飯局”向“青年社交”的跨界。

在線上，基于對年輕消費群體社交習慣的把握，汾酒連續三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，鼓勵用戶分享汾酒的創意調飲方法。一些“神仙喝法”在社交平臺上成為熱門話題，累計播放量從首屆的3.4億、第二屆的6.3億，一直到2025年第三屆的十天突破14億，三年累計播放量超過23億次，成為酒業最具熱度的活動之一。

在線下，以酒為鏈接，打造一個集分享、交友、微醺、音樂、文創于一體的市集空間，汾酒推出了“恰如其汾·城市巡游計劃”；融入科技、藝術、社交等多維體驗，探索更貼近年輕人審美和興趣的方式，汾酒聯合新浪財經推出“汾酒品質生活大賞”。從上海的調酒屋到成都“汾·動24H”快閃店，汾酒將飲酒場景延伸至美術館、咖啡館等青年社交空間。

去年10月的汾酒城市巡游廣州站上，汾酒以“恰如其汾 好彩好彩”為主題，將永慶坊的青磚黛瓦浸潤汾酒的清雅芬芳，讓醒獅鼓點與Z世代的微醺笑語共振。這種深度的文化融合，使汾酒從外來品牌變成城市文化的參與者。

不僅如此，在與Z世代的情感鏈接上，汾酒也有妙招。其在楊梅節創新設計“時間膠囊”，封藏楊梅酒約定未來開啟，精準契合Z世代“可記錄生活”的追求，讓用戶從旁觀者變為“為記憶釀酒”的參與者。

汾酒年輕化戰略的最直接成效，是消費者結構的變化。公開報道顯示，玻汾成為年輕人接觸白酒的首選，2024年線上銷售中25-35歲消費者占比達47%，青花30復興版在年輕白領中的復購率更是同比增長82%。2024年“6·18”大促期間，京東、天貓、抖音、快手4個電商平臺的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一的戰績。這表明，汾酒在年輕人主導的線上渠道已建立起強大競爭力。

圖源：罐頭圖庫

值得一提的是，汾酒年輕化戰略并非孤立存在，而是與全國化2.0戰略相輔相成。2025年，汾酒省外市場收入同比增長12.64%，占總營收比重提升至65.3%。這意味著，汾酒已經徹底擺脫對山西本土市場的依賴，將增長的主戰場開拓到外埠。

2026年，是汾酒復興第二階段，公司明確提出“要素調整”時期的核心任務——慢下來，穩下來，從“加速度”轉向“穩前行”，向縱深處發展。這不是被動減速，而是戰略主動為之。

放眼未來，汾酒的雄心也遠不止于當前。2026年，汾酒計劃構建全國市場四級網絡，規劃建設20億元以上級別的堡壘市場、10億元以上級別的重點市場、億元以上級別的縣級樣板市場、千萬級別以上的鄉鎮精品市場。這種精耕細作的模式，也代表著年輕化戰略在全國市場的具體落地。

正在構建起的全國市場四級網絡中，從20億元以上級別的堡壘市場到千萬級別的鄉鎮精品市場，汾酒正在一步步細化全國化版圖。而在這份藍圖里，年輕消費者已不僅是銷售目標，更是品牌共生共長的伙伴。

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