拉美人兜里的1.47萬億元，被中國老板惦記上了

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

2026年4月，深圳龍崗坂田，跨境電商公司最密集的地方，一家酒店會場外又?jǐn)D滿了人。

下午兩點(diǎn)活動才開始，但剛過中午，大廳已經(jīng)人頭攢動。在巴西做物流、財稅的服務(wù)商地推人員，爭相將名片塞到路過的賣家手中；走廊兩側(cè)擺滿了展臺，海外倉、合規(guī)清關(guān)、拉美本土營銷的公司，都紛紛到場。拉美電商本土平臺美客多，要在這里舉辦中國賣家增長大會。

這種熱度，在幾年前很難想象。那時拉美市場對大多數(shù)中國賣家而言，還是個遙遠(yuǎn)而神秘的市場，但隨著歐美市場越來越卷，“發(fā)現(xiàn)拉美新大陸”的口號逐漸喊了起來，中國賣家對這片市場的熱情也逐漸高漲。

與賣家一樣對這片土地?zé)崆楦邼q的，還有各家跨境電商平臺。

本土平臺美客多在2026年3月宣布，要在巴西投資570億雷亞爾（約100億美元），同比增幅50%。TikTok Shop巴西站在2025年5月正式上線，上線首月（5月）GMV約100萬美元，三個月后，單月GMV就增長25倍，達(dá)到約5000萬美元。而Shopee則在2026年3月的財報中披露，2025年巴西是其增速最快的市場。

來自新加坡（Shopee母公司Sea Group）、北京（TikTok母公司字節(jié)跳動）、布宜諾斯艾利斯（美客多創(chuàng)立城市）的三支隊(duì)伍，在一個電商滲透率僅約14%、但電商增速全球第二的市場上，激戰(zhàn)正酣。

他們用的武器不同，但爭奪的戰(zhàn)場高度重疊：供應(yīng)鏈與品類制高點(diǎn)，客單價的天花板，以及本土倉與物流網(wǎng)絡(luò)的密度。

拉美電商快到了爭當(dāng)主角的時候了。

2153億美元的盤子與尚未分配的席位

理解這場戰(zhàn)爭，先要理解它的規(guī)模為什么值得打。

咨詢機(jī)構(gòu)Endeavor發(fā)布年度報告：拉丁美洲電商銷售額預(yù)計(jì)在2026年突破2153億美元（約1.47萬億元人民幣），增速約為全球平均水平的1.5倍 。

從滲透率看，拉美是當(dāng)前全球電商最后幾塊洼地之一。

拉美地區(qū)電商滲透率仍偏低，僅約 14%。而中國滲透率已超40%，美國超過30%，歐洲許多國家也在30%以上。

三支主要隊(duì)伍也各自站在不同的起跑線上。

美客多是深耕27年的本土霸主，2025全年財報顯示，美客多公司全年凈收入達(dá)289億美元，同比增長39%；全年?duì)I業(yè)利潤達(dá)32億美元，同比增長22%。

"各玩家共同培育了更成熟的電商認(rèn)知，而一旦市場被激活，人們更傾向于選擇美客多。”美客多高管自信表示。

而Shopee是用東南亞打法在巴西完成成功復(fù)制的平臺，據(jù)母公司Sea Limited 2024年Q3財報（2024年11月12日）披露，Shopee在巴西已實(shí)現(xiàn)正向調(diào)整后EBITDA ，在經(jīng)營層面已經(jīng)不虧錢。

TikTok近年來也不斷在拉美加大布局。拉美，尤其是巴西和墨西哥，是TikTok必須贏的第二戰(zhàn)場。

第一戰(zhàn)場：供應(yīng)鏈的爭奪

拉美電商的第一場戰(zhàn)爭，是在供應(yīng)鏈的底層打響的，誰控制了貨，誰就控制了價格，誰就控制了增長。

眼下，誰能更快、更低成本地把貨引進(jìn)來，誰能綁定更優(yōu)質(zhì)的品牌，誰能把中國商家的資源優(yōu)先留在自己的平臺上，是各大平臺爭奪的焦點(diǎn)。

在拉美電商的最初十年，美客多幾乎是本土貨源的絕對壟斷者。Shopee出現(xiàn)時，想要突破，只能從供給端開始。

當(dāng)時Shopee的策略很簡單，但也有效。

據(jù)內(nèi)部人士透露，Shopee曾在越南設(shè)立了一支專門團(tuán)隊(duì)，登錄美客多平臺，抓取賣家聯(lián)系方式（電話、郵箱），整理成客戶名單后逐一撥打 。

彼時它們的核心賣點(diǎn)很有吸引力：Shopee起始傭金0%，而美客多是15%–20%。借著這個策略，據(jù)內(nèi)部人士透露，從2021年到2022年底，Shopee巴西本地賣家占比從不足10%升至接近90% 。且目前Shopee與美客多之間的賣家重疊率約為30%，大多是中小型賣家。

這場賣家爭奪戰(zhàn)，Shopee在初期贏了速度。但隨著時間推移，美客多也開始反攻。

它開始將重點(diǎn)放在中國賣家的招募上。美客多構(gòu)建了一套對中國賣家的多層入駐梯度 ：最簡單的IDS直郵模式；送至美客多在中國設(shè)立的官方履約中心；本土FBM模式（“銷售增長最快的模式”）；以及2025年底和2026年3月陸續(xù)推出的全托管、半托管服務(wù)，面向完全不懂電商運(yùn)營的工廠。

新模式推出后，據(jù)美客多透露，近幾個季度中國賣家基數(shù)同比增長65%。

有內(nèi)部人士透露，中國供應(yīng)鏈在美客多的占比已明顯高于Shopee，這是由于前者早期便開通中國直發(fā)業(yè)務(wù)并推動本土倉儲備貨，中國商家的參與意愿更強(qiáng)"。Shopee把美客多的賣家挖走了一批，美客多又更系統(tǒng)地把中國工廠的直接供給綁定住了。

賣家爭奪戰(zhàn)之外，是品類戰(zhàn)，各大平臺SKU重疊度高但又各有差異。

據(jù)內(nèi)部人士透露：Shopee在快時尚和部分美妝產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)較好；美客多在電子產(chǎn)品、汽車用品及工具領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。

這個分野，是兩家平臺用戶結(jié)構(gòu)不同的結(jié)果，也正在成為下一步戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索。

Shopee的用戶基本盤集中在巴西中低收入群體、美客多則橫跨中高端 。

這種分野在過去幾年大體穩(wěn)定，但從2023年起，Shopee開始主動進(jìn)攻。它推出Shopee Mall，品牌數(shù)從初期100–200家快速擴(kuò)至1000+，也開始銷售高端電子產(chǎn)品；2024年其切入汽車及汽配賽道，這是美客多此前幾乎壟斷的品類。

Shopee的野心是向上走。美客多的應(yīng)對是向下走。

當(dāng)Shopee在巴西推出20雷亞爾（26元人民幣左右）以下商品全部免郵時，美客多被迫跟進(jìn)，將免郵門檻從39雷亞爾驟降至19雷亞爾 。兩家平臺正在從各自的腹地向?qū)Ψ降倪吔鐢D壓。

但在高端品牌這一關(guān)，Shopee遭遇了結(jié)構(gòu)性困境。

像耐克、蘋果這類品牌，在Shopee平臺上一直面臨挑戰(zhàn)。據(jù)內(nèi)部人士稱，Shopee從未對這些品牌做出特殊待遇。平臺希望對所有賣家實(shí)行統(tǒng)一的傭金標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，這對吸引大型品牌入駐是個極其棘手的問題。

Shopee之所以未推行對大品牌傾斜的策略，與其組織管理模式有一定關(guān)系。據(jù)知情人士透露，其所有產(chǎn)品決策收歸東南亞總部，巴西本地沒有產(chǎn)品本地化開發(fā)權(quán)限，對比之下，美客多設(shè)有專門團(tuán)隊(duì)僅與大品牌對接，并修改網(wǎng)站設(shè)置，為特定品牌單獨(dú)降傭甚至調(diào)整平臺結(jié)構(gòu) 。除非Shopee能夠制定出相應(yīng)的例外政策，否則Shopee仍然無法在2026年吸引所有大型品牌入駐。

值得注意的是，品類戰(zhàn)爭中有一個變量，是Shopee和美客多都必須正視的：TikTok的內(nèi)容電商，本質(zhì)上是在改寫什么品類能賣、賣給誰、怎么賣的底層邏輯。

內(nèi)部人士曾透露，在泰國，TikTok進(jìn)入后短短幾個月，Shopee在美妝和時尚品類就損失了30%–40%的市占率 。因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)紅在線展示產(chǎn)品來購買口紅、各類化妝品和服裝。

而美妝和時尚，恰恰是Shopee在巴西最強(qiáng)的兩個品類。這意味著，TikTok內(nèi)容電商一旦在巴西跑通，Shopee可能會遭遇較大挑戰(zhàn)。

第二戰(zhàn)場：客單價的天花板

供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭決定了貨從哪里來、有什么貨。客單價的戰(zhàn)爭則決定了貨能賣多貴、利潤能有多高。

畢竟誰能提升買家的消費(fèi)上限，誰才有真正的變現(xiàn)能力。

在拉美，這第二場戰(zhàn)爭比第一場更復(fù)雜，它牽涉的不只是商品，還有用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購物頻次，以及平臺能否持續(xù)讓人愿意打開。

Shopee在巴西打贏了用戶頻次的戰(zhàn)爭。

內(nèi)部人士透露了一個數(shù)據(jù)：Shopee普通用戶年訂單量約80–90單，而美客多約50–60單 。

這背后是Shopee多年構(gòu)建的購買激勵體系：最低19雷亞爾免郵（活動期間10雷亞爾）；App內(nèi)有多款游戲，用戶可以邊玩邊賺虛擬幣，虛擬幣用于消費(fèi)；頻次非常多的限時閃購活動等等 。

但雖然其在頻次上勝出，但在金額上仍未趕超美客多。

內(nèi)部人士透露，美客多的購物車平均訂單金額約為Shopee的兩倍。

更準(zhǔn)確地說，各平臺在巴西的客單均價梯隊(duì)大致如下：美客多約15–20美元，Shopee約10–14美元，TikTok約8–11美元 。這個梯隊(duì)，基本上與平臺的用戶收入分層高度一致，美客多吃中高端，Shopee守住中低端，TikTok用最低價拉新。

Shopee一直想打破這個天花板，但比它預(yù)期的要難。

一方面是品牌的信任問題。

Shopee早期有假冒商品出現(xiàn)在平臺，比如假耐克、假香水等，這導(dǎo)致部分大品牌不愿與Shopee巴西合作。此外，由于品類結(jié)構(gòu)有差異，購買高價產(chǎn)品時，拉美本土消費(fèi)者仍更信任美客多。這個認(rèn)知的修正，需要時間，不是推幾個新品類就能解決的。

另一方面是平臺管理機(jī)制的約束。汽配和大家電是Shopee希望切入的高客單價品類，但在與大眾、豐田這類大品牌建立合作關(guān)系時，Shopee還沒有明顯的傾斜扶持策略，對大品牌的吸引力稍顯不足。

TikTok則在客單價戰(zhàn)場上走了一條完全不同的路：不爭客單價，而是爭轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)場景的創(chuàng)造。

TikTok巴西客單均價約11美元，低于Shopee的14美元 。但TikTok的邏輯不是讓用戶買更貴的東西，而是讓用戶在本來不會購物的時刻完成購買。這也更契合內(nèi)容電商的本質(zhì)，不等需求，而是創(chuàng)造需求。

各家平臺要把焦點(diǎn)放在客單價上，其中有一個原因是在巴西，平臺之間的傭金競爭事實(shí)上陷入了一個默契的均衡。

目前各主要平臺傭金率均在18%–20%左右，與美客多對齊 。

Shopee從0%開始，逐步提升到12%，最終穩(wěn)定在20%。 而TikTok目前實(shí)行免傭政策，但預(yù)計(jì)未來抽傭比例將在2%–5%之間，部分類目可能達(dá)到10%-15% 。

這意味著，各家平臺的變現(xiàn)增長空間，不在于傭金率的進(jìn)一步提升，這也是客單價戰(zhàn)場和供應(yīng)鏈戰(zhàn)場最終收斂的節(jié)點(diǎn)：更高客單價的貨，更優(yōu)質(zhì)的品牌，才有更高的廣告價值和更強(qiáng)的貨幣化潛力，是提升盈利能力的關(guān)鍵。

第三戰(zhàn)場：本土倉與物流網(wǎng)絡(luò)

如果說前兩場戰(zhàn)爭是在爭奪“賣什么”和“賣多貴”，第三場戰(zhàn)爭爭奪的是“能不能送到”和“多快送到”。但在拉美這塊大陸上，這個問題的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超大多數(shù)人的想象。

2026年，是直郵時代的終結(jié)。

曾經(jīng)，在拉美做跨境電商，最簡單的方式是直郵，從中國直接發(fā)貨，依托價差優(yōu)勢即可盈利，30–45天的時效被市場紅利掩蓋。但這個時代在2026年正式宣告終結(jié) 。

巴西在2026年啟用全新智能清關(guān)監(jiān)管系統(tǒng)，自動比對貨物申報信息與實(shí)際情況，違規(guī)者面臨貨物實(shí)際價值1-10倍的罰款，貨物扣押周期長達(dá)1–3個月；直郵包裹50元的免稅門檻早在2024年就已取消。

墨西哥同步推出跨境物流合規(guī)專項(xiàng)整治，無認(rèn)證貨物一律扣押 。直郵貨物的大件破損率高達(dá)12%–15%，丟件率超8%；而71%的巴西消費(fèi)者愿意為“3–5天達(dá)”的物流服務(wù)支付溢價，65%的墨西哥消費(fèi)者會優(yōu)先選擇本地發(fā)貨、有本地售后的商家 。

直郵模式的退場并非市場的萎縮，而是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。政策、消費(fèi)習(xí)慣、平臺規(guī)則三重變革疊加，令本土倉配，不再是可選項(xiàng)，而是準(zhǔn)入門檻。

各平臺的物流策略分化也極為明顯：

美客多是目前物流投入最重、體系最完整的玩家，據(jù)稱約75%的商品次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)。

Shopee靠自建物流活下來，也靠它賺到錢。

據(jù)知情人士透露，Shopee Express已處理平臺超50%的訂單量，時效目標(biāo)T+1–T+2（在核心城市），覆蓋路徑從東南向北拓展，北部仍借助合作方 。

目前Shopee Express已在巴西運(yùn)營超13個主要配送中心，2026年3月再度擴(kuò)建 ；在圣保羅大都會區(qū)，三分之一的包裹實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，近半數(shù)兩日達(dá) 。

EBITDA轉(zhuǎn)正的關(guān)鍵，正是Shopee Express滲透率突破50%之后成本結(jié)構(gòu)的根本性改善。在2024年Q3 Shopee母公司的財報電話會中，也曾提到“物流效率提升是巴西盈利的核心驅(qū)動”。

這個邏輯在東南亞早已被驗(yàn)證：自建物流是Shopee重要的利潤來源，也是難以被復(fù)制的競爭壁壘 。

而TikTok的物流布局，是三家中差距最大的。

在巴西，TikTok完全不建倉，通過4PL白名單讓商家自選物流服務(wù)商 。全托管模式平均時效仍在T+7，本地到本地T+3–4 。

物流戰(zhàn)爭的本質(zhì)，還是倉儲密度的競爭。

直郵時代，時效靠價格讓步換取容忍；海外倉時代，時效靠本土倉的物理密度決定。沒有倉就沒有時效，沒有時效就留不住高頻復(fù)購用戶。本土倉不是電商的加分項(xiàng)，而是在拉美能否長期存活的準(zhǔn)入門檻。

目前，美客多的倉儲密度最高，在巴西圣保羅、里約熱內(nèi)盧，墨西哥墨西哥城、瓜達(dá)拉哈拉均布局超大型海外倉，針對大件和小件設(shè)置專屬倉。

Shopee Express覆蓋巴西東南部最密集，北部仍是覆蓋短板，但整體體系已初具規(guī)模，足以支撐盈利 。

一個關(guān)鍵的時間窗口正在收窄。

內(nèi)部人士透露，預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)，TikTok的物流能力將顯著改善。盡管無法保證優(yōu)于美客多或Shopee，但有望達(dá)到與這兩大平臺相同的量級。

這是市場給TikTok的預(yù)留時間。如果TikTok能在這個窗口期把巴西的物流基礎(chǔ)設(shè)施拉到及格線，它在內(nèi)容和流量上的先天優(yōu)勢就有可能被充分釋放；如果錯過，用戶體驗(yàn)的差距會把它鎖在“新奇但不可靠”的定位里。

誰將是拉美電商的主角？

把這三場戰(zhàn)爭拼在一起，輪廓開始清晰。

美客多的優(yōu)勢在于它是拉美本土的生長物——27 年的基礎(chǔ)設(shè)施投入、Mercado Pago的金融科技護(hù)城河、對大品牌的靈活例外政策、最完善的物流布局——這些東西，短期內(nèi)沒有人能復(fù)制。

它的風(fēng)險是，它在向低價市場延伸（跟進(jìn)Shopee的免郵策略）的同時，還需要防守高端品類不被蠶食，兩線作戰(zhàn)會消耗資源，稍有不慎就可能被對手各個擊破。

Shopee的優(yōu)勢在于相較其他外來電商平臺，它最早完成了本土化轉(zhuǎn)型，最先實(shí)現(xiàn)了EBITDA轉(zhuǎn)正，Shopee Express已成為真實(shí)的競爭壁壘。

它的風(fēng)險是夾在中間：美客多從高端往下壓，TikTok從內(nèi)容方向側(cè)翼切入，Shopee守的是一個正在被兩側(cè)收窄的空間。在東南亞已經(jīng)發(fā)生過的故事（TikTok侵占Shopee在美妝時尚品類的市占率），在巴西還沒有發(fā)生，但不意味著不會發(fā)生。

TikTok最大的未知數(shù)是時間。它有流量，有用戶，有低價，有全球最強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)算法。但它缺物流、缺主播生態(tài)、缺葡萄牙語內(nèi)容供給。

如果能在2026–2027年把基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容生態(tài)的缺口補(bǔ)上，它在拉美的增長曲線可能會重復(fù)東南亞的劇本：在供給端跑通之后，以指數(shù)速度擴(kuò)張。如果補(bǔ)不上，它就只是一個日活很高但買東西不方便的娛樂App。

在中國打完的仗，在東南亞復(fù)盤過一遍，現(xiàn)在正在拉美重演。

我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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