“小地雷”讓人不適！“國民內衣”翻車？內娛大嫂天塌了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：一顆細節 “小地雷”，炸出品牌深層大危機，以這樣尷尬的方式重回大眾視野，讓本就搖搖欲墜的它更是雪上加霜。

如果你近期逛商場不難發現，在一眾簡約高級、色調清新的門店之間，一抹濃烈的粉色顯得格外突兀，都市麗人那間粉紅色的門店依然開著，只是位置越來越偏，門頭的光也暗淡了不少。

路過時往里瞥一眼，醒目的促銷標語映入眼簾——全場多少折、買多少送多少，生怕賣不出去似的，像極了路邊清倉大甩賣的攤子。

曾幾何時，都市麗人也算是商場里名副其實的流量擔當，內衣作為女性剛需日用品，門店顧客流絡繹不絕，試衣間外常常排起長隊，是無數女性選購貼身衣物的首選之地。

如今，它安安靜靜地待在那里，像一個不合時宜的“過氣明星”， 店內依舊懸掛著林志玲的大幅代言海報，卻早已沒有了當初的吸引力。

這般鮮明的反差，正是都市麗人當下處境最真實的寫照，品牌國民度依舊在線，幾乎人人都知道這個品牌，但它卻漸漸淡出大眾消費視野了。

以一種不體面的方式

國民內衣重回大眾視野

但就在前不久，這家近乎在商場里看不到的品牌，再次出現在了大眾視野中，只不過是以一種不體面的方式。

因為旗下一款內衣在電商平臺標注為“小地雷”，都市麗人登上了熱搜，該用詞被指帶有侮辱意味、刻意物化女性，嚴重冒犯了女性消費者，極大地引發了消費者的不滿。

4月20日晚，都市麗人發布官方致歉信，承認表述不當，并表示已第一時間下架刪除所有含“小地雷”及類似不妥當關鍵詞的產品鏈接。

若不是這次負面輿情，估計大家很難再想起來都市麗人了。

與其“復出”方式一樣不體面的，還有其慘淡的經營，2025年都市麗人的收入為29.54億，相較于2024年的30.1億有所下降，同時它的凈利潤也下降了23%至1.4億。

總之，都市麗人現下的日子，用內憂外患來形容都不為過。

首先是外部品牌虎視眈眈，內衣市場的競爭格局，早已不是十年前的樣子，向上，有愛慕、曼妮芬等傳統高端品牌重重把守，它們在一線城市的高端商場占據著黃金位置，客單價300元以上，目標客群是30歲以上的成熟女性，都市麗人根本夠不上。

向下，有貓人、紅豆、浪莎等品牌在低價段位大打價格戰，以 29.9 元、39.9 元的平價定位，蠶食著都市麗人的核心基本盤。

更讓都市麗人頭疼的，是新銳品牌的接連不斷的創新，2016年，Ubras憑借“無尺碼內衣”概念橫空出世，主打“舒適”“悅己”“不會勒”，迅速俘獲了年輕女性的芳心。

2018年，蕉內以“體感科技”為切入點，用時尚的設計和前衛的營銷，把內衣做成了“年輕人的第一件基本款”，而彼時的都市麗人還在玩老掉牙的那一套——鋼圈內衣、蕾絲花邊、傳統海綿杯。

這些品牌的產品定價大概在100-200元之間，雖然比都市麗人貴，但年輕人愿意為“舒適”和“理念”買單。

再看內部，都市麗人的“老氣”，體現在方方面面。

標志性的粉紅門店裝修，配上狹小的空間、擁擠的貨架，以及堆到門外9.9的內褲和29的睡衣，如今Z世代年輕人的審美它是一樣都不沾邊，很難讓人產生想進去走一走逛一逛的欲望。

還有都市麗人那“十年雷打不動”的產品設計，十年前，鋼圈內衣是“塑形”“聚攏”的代名詞，是女性內衣消費的主流選擇。

但十年后，消費者的需求變了，更注重解放、舒適，而Ubras的“無尺碼內衣”賣的是“解放”，蕉內的“無感標簽”賣的是“舒適”，它們都精準切中了當今消費者的需求，這時都市麗人的鋼圈內衣對消費者來說就是一種束縛。

都市麗人曾經也是“都市麗人”

都說是十年后，這要放十年前，都市麗人可不是這副模樣。

2012年，都市麗人簽下林志玲作為品牌代言人，彼時的林志玲，是“臺灣第一美女”，雖然說著一口不太流利的普通話，但架不住她外貌形象好，是無數男性心中的女神，也是無數女性向往的形象。

在如此廣泛的群眾基礎之上，都市麗人推出了一支80秒的電視廣告，林志玲身著品牌內衣，曲線畢露，嫵媚動人。

雖然后續廣告因“太性感”被禁播，但卻讓都市麗人成功出圈，品牌知名度暴漲，加盟商蜂擁而至。

借此東風，在2014年，都市麗人更是成功登陸港交所，成為名副其實的“內衣第一股”。

進入資本主義市場之后，都市麗人的野心迅速膨脹，2015年，它收購了臺灣高端內衣品牌歐迪芬，試圖切入高端市場。

此后幾年，都市麗人的門店數量就如按了加速鍵般，瘋狂擴張，到2016年巔峰時期，全國門店已經超過了8000家。

和門店數量一樣水漲船高的還有都市麗人的業績，2018 年，品牌營收高達 50.96 億元，同比增長 12.2%，那幾年，都市麗人不僅是內衣市場的“第一股”，更是“國民內衣”的代名詞。

在三四線城市和縣城，都市麗人的門店是女性消費者購買內衣的首選，在鄉鎮，都市麗人更是“牌子貨”的代表。

都市麗人乘勝追擊，2019年，它孵化了定位中高端市場的子品牌“純棉居物”，主打天然棉質和舒適體驗，同時，都市麗人品牌下也開始涌現一些定價300-500元區間的“高端產品”。

但就在此時市場的風向變了，準確來說是消費者的消費思維變了，如今的消費者不吃都市麗人內衣設計那一套風格了，曾經的品牌優勢，漸漸淪為跟不上時代的短板。

刻板印象根深蒂固

改了也沒用

面對此番情況，都市麗人不是沒有嘗試過改變。

2019年，創始人鄭耀南辭任CEO，由蕭家樂接任，開啟“二次創業”，并簽約了關曉彤作為品牌代言人，試圖將品牌年輕化，但業績卻沒有明顯回升，反而虧損了13.8億，并開始大規模關店。

2021年底，鄭耀南重新回歸，親自操刀改革，2022年，提出了“全國銷量領先的專業內衣”的新品牌定位，啟動“百城千店戰役”。

2023年，鄭耀南提出“回歸國民內衣身份，做內衣界優衣庫”，將戰略重心轉向大眾市場，2025年，官宣古力娜扎為新的品牌代言人，試圖用“新疆美人”的形象為品牌注入新鮮感，同時還推出了Airheat“加拿大鵝絨保暖衣”系列，試圖打入保暖內衣賽道。

改革幾乎每年一套，代言人也換了一茬又一茬，可不論怎么改，消費者對都市麗人的評價，都始終繞不開一個詞——老氣。

社交媒體中，吐槽都市麗人的帖子到處都是。

“門店裝修普通，門外清倉，上不了檔次”“每次換代言人都以為要換風格，結果代言人都換了幾波了，產品還是老樣子”“現在年輕人都不買了，覺得是媽媽輩穿的，款式太媽媽風了”。

這種“刻板印象”的形成，是有原因的。

說到底還是得歸結于都市麗人的門店形象以及產品設計。

在很長一段時間里都市麗人的門店都沒有很大的改變，在一線城市的核心商圈，都市麗人粉紅的門店往往開在商場的負一層或邊緣位置，與優衣庫、H&M等快時尚品牌簡約的門店風格形成鮮明對比。

產品設計依舊停留在十年前的審美，蕾絲花邊配上艷麗的顏色，與這群Z世代的年輕人追求的簡約、小清新的設計完全不搭架。

審美脫節、產品落伍的弊端，在銷量數據上體現得淋漓盡致，2025 年雙十一大促期間，都市麗人官方旗艦店甚至未能躋身內衣品類銷量榜前十，市場頹勢顯而易見。

經過幾番調整，改了一圈下來，最終卻只換來這樣慘淡的成績，難免讓人感慨：越努力，越辛酸。

“小地雷”事件，算是一個切口，讓我們看到了都市麗人的困境——一個曾經領跑的國民品牌，在時代的浪潮中迷失了方向。

它的癥結是系統性老化——渠道老化、產品老化、品牌形象老化，當下沉市場成了它最后的“避風港”，都市麗人需要思考的，不只是“如何賣更多的內衣”，而是“如何讓新一代消費者為我買單”。

目前都市麗人已經摸到了一點門道，子品牌“純棉居物”主打天然棉質和舒適體驗，2025年收入約1.5億元，門店150家左右，雖然規模尚小，但至少證明都市麗人知道“舒適”是未來的方向，產品研發上也推出Airheat“加拿大鵝絨保暖衣”，嘗試切入保暖內衣賽道。

但這些動作，還遠遠不夠，撐不起集團的業績。

更關鍵的是，品牌印象的“翻新”，需要時間和耐心，消費者對都市麗人的刻板印象，是多年積累形成的，不可能通過換一個代言人、開幾家新店就徹底改變，它需要持續的產品創新和門店升級，才有可能慢慢扭轉。

同時“小地雷”事件也給都市麗人敲響了警鐘，一句不當的文案，就能讓一個品牌登上熱搜，這說明消費者對品牌的容忍度在下降，在社交媒體的放大鏡下，任何“不用心”都會被無限放大。

都市麗人在財報中寫道，要堅定不移地做“好而不貴的國民內衣”，但如果只在“不貴”上下功夫，而忽略了“好”，那“國民內衣”的地位，遲早會被別人取代。

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