東方樹葉領(lǐng)跑無(wú)糖茶十年，農(nóng)夫山泉預(yù)判“未來(lái)飲料”新風(fēng)向

隨著健康消費(fèi)理念深入人心，無(wú)糖茶正加速?gòu)募?xì)分賽道走向主流，取代傳統(tǒng)高糖飲品成為消費(fèi)新寵。早在2011年便前瞻性押注該領(lǐng)域的農(nóng)夫山泉，眼下已進(jìn)入紅利兌現(xiàn)期。業(yè)內(nèi)指出，無(wú)糖茶正處于消費(fèi)爆發(fā)前的臨界點(diǎn)，未來(lái)將成長(zhǎng)為一個(gè)體量巨大的獨(dú)立品類，而手握“東方樹葉”這一頭部IP的農(nóng)夫山泉，無(wú)疑占據(jù)了最大的市場(chǎng)先機(jī)。

基于中國(guó)深厚的茶文化積淀，無(wú)糖茶的市場(chǎng)潛力正迎來(lái)集中釋放。近年來(lái)，堅(jiān)持不添加甜味劑、還原茶葉本味的產(chǎn)品愈發(fā)受到市場(chǎng)認(rèn)可。作為賽道的長(zhǎng)期主義者，農(nóng)夫山泉東方樹葉憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)及對(duì)“原葉茶”品質(zhì)的極致堅(jiān)守，成功構(gòu)筑起品牌護(hù)城河，確立了其在無(wú)糖茶細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

（東方樹葉領(lǐng)跑無(wú)糖茶十年，農(nóng)夫山泉預(yù)判“未來(lái)飲料”新風(fēng)向）

發(fā)力無(wú)糖茶已是眾多飲料品牌的共同選擇。農(nóng)夫山泉正大力推廣東方樹葉，從東方樹葉當(dāng)年上市后受到冷落，到如今業(yè)績(jī)不斷攀升，反映出越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始接受無(wú)糖茶飲料。營(yíng)銷專家路勝貞表示，無(wú)糖茶飲料適逢健康消費(fèi)觀念興起，消費(fèi)群體以年輕時(shí)尚型消費(fèi)者為主。

年輕人雖然會(huì)年齡增長(zhǎng)，但已經(jīng)形成無(wú)糖消費(fèi)習(xí)慣，將使得市場(chǎng)消費(fèi)群體更穩(wěn)定。隨著下一層級(jí)年齡的消費(fèi)者不斷加入，消費(fèi)群體也會(huì)逐年累積。目前無(wú)糖茶處于消費(fèi)放量爆發(fā)前的臨界點(diǎn)，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)形成一個(gè)特征非常明顯的大品類，并有一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程。

作為一個(gè)超過(guò)十年的茶飲品牌，東方樹葉近三年取得爆發(fā)式發(fā)展。據(jù)農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士透露，早在2010年，農(nóng)夫山泉就預(yù)判東方樹葉會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，內(nèi)部曾稱之為“未來(lái)的飲料”。

對(duì)于東方樹葉來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶市場(chǎng)的創(chuàng)新和開(kāi)荒歷經(jīng)十余年。2011年，東方樹葉上市時(shí)，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有無(wú)糖茶品類。從2019年開(kāi)始，東方樹葉就進(jìn)入發(fā)展快車道。

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在傳統(tǒng)觀念中，喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定，但市面上的許多茶飲料更多是具備風(fēng)味屬性，其中添加了較多的糖和其他添加劑來(lái)維持較好的風(fēng)味，和傳統(tǒng)茶相比健康養(yǎng)生屬性較弱，因此其受眾和普通飲料受眾相當(dāng)，大多在30歲以下。而當(dāng)茶飲料和減糖、0脂肪、0卡路里概念綁定且風(fēng)味不變時(shí)，其受眾便擴(kuò)大到了年齡更大的群體。

無(wú)糖茶有望成為飲料的基礎(chǔ)品，而不僅僅是潮流品，是整個(gè)飲料行業(yè)最好的賽道之一。作為兼具健康、簡(jiǎn)單、口感、便捷的茶飲產(chǎn)品，無(wú)糖茶處于快速增長(zhǎng)中，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，還可能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

東興證券在研報(bào)中表示，2019年，我國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到787億元，其中無(wú)糖茶飲料41億元，占比5.21%。2014年—2019年，我國(guó)無(wú)糖茶飲料銷售額年均增速為32.6%，遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計(jì)2019年—2024年依然能維持20%以上增速，2024年無(wú)糖茶飲料銷售額將達(dá)到115億元，占比達(dá)到12%。

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據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新報(bào)告，中國(guó)茶飲料行業(yè)雖起步較晚，但呈現(xiàn)出明顯的“城鄉(xiāng)二元”特征：目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)高度集中于大中城市，而廣袤的下沉市場(chǎng)尚處起步階段，這意味著行業(yè)未來(lái)仍存在巨大的增量挖掘空間。

報(bào)告預(yù)測(cè)，受益于下沉市場(chǎng)滲透及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速有望跑贏全球大盤，至2027年整體規(guī)模將沖擊1240億元大關(guān)，行業(yè)長(zhǎng)景氣周期可期。