戶外品牌加入「鞋履」戰場，得解決什么難題？

時尚產業版圖中，服裝與鞋履這兩個品類，看似毗鄰，實則隔著隱形的「護城河」，這種分野，在技術壁壘森嚴的戶外領域尤為明顯。我們似乎更習慣那些憑鞋靴產品站穩腳跟后，再將版圖擴張至服裝的敘事，反之，則稍顯違和。

直白點說，那些本以戶外服裝立身，建立起相對穩固風格特點的品牌，當他們決意涉足制鞋，事情的走向似乎陡然復雜。無論海內外、規模大小，都在從「做衣服」走向「做鞋」的路上，經歷著不同「困境」——雖然，他們始終堅持。

從「衣」到「鞋」，「新老選手」都難激起水花

戶外服裝品牌拓展自主鞋款品類，似乎效果都不太盡如人意 | Via RANRA

從「衣」到「鞋」的戶外時尚品牌里，近期涌現出幾位新的代表，只是，他們的表現也并不盡如人意。

RANRA 的核心成衣作品和與 SALOMON 的合作鞋款，倒是一直反響不俗 | Via RANRA

融合冰島與英國雙重美學 DNA 的 RANRA，算得上近年風格詮釋比較獨到的戶外美學新興品牌，雖然自身以成衣作品為核心，但與 Salomon 的幾次聯名鞋企劃，也憑借精巧的創意和不俗的視覺表達，受到不少人關注。只是，當 RANRA 自己開始做鞋，反響似乎就沒那么熱烈了。

RANRA 近期推出的品牌自主鞋款 KALT 徒步鞋 | Via RANRA

RANRA 近期推出的 KALT 徒步鞋，在外觀上依舊可圈可點，延續了品牌服裝條線中簡約、講求意境的美學特征。只是相比徒步鞋的功能定位，這雙鞋在消費者眼中依然更像一雙適合日常造型搭配的時裝鞋款——毛氈羊毛鞋面、麂皮拼接這些相對「精貴」材質，以及意大利手工制的高規格，即便配上 Vibram 鞋底，在其 3,000 元的價格檔位下，依然很難讓人把它當作一雙可以真正「隨便踩去戶外」的鞋。

高級材質、意大利手工規格，為 RANRA KALT 賦予更多「時尚搭配」屬性，卻難成為一雙「能隨意踩去戶外」的鞋款 | Via RANRA

除了 RANRA，在戶外時尚領域憑借先鋒意境頻頻吸粉的 _J.L-A.L_，玩家們對其自主鞋款的討論熱度和購買熱情，相比其成衣產品，以及與 HOKA、PUMA 的合作鞋款，也明顯要相對遜色幾分。

_J.L-A.L_ 的成衣作品、聯名鞋款，和自主鞋款 | Via _J.L-A.L_

再到國內勢頭不弱的戶外服裝品牌——藍歧，品牌推出的最新城市徒步工裝鞋：外形上，與 ROA 等制鞋前輩并無太大差異化風格詮釋；功能層面，Vibram XS TREK EVO 全地形耐磨鞋底，和 ARCTIC GRIP 濕冰防滑技術，似乎也難以說服本土消費者花費 1,299 元的價格，在一眾專業鞋履品牌中，選擇這樣一雙國內品牌的戶外鞋款「新秀」。

國內戶外服裝品牌藍歧，推出售價 1,299 元的戶外鞋款 | Via 藍歧

新興小品牌的案例，聽起來或許還稍顯片面，但即便對于執著造鞋的大規模成熟品牌來說，這條品類拓展的路徑，也并不算一帆風順。

THE NORTH FACE 發力鞋款市場的表現，也不及自家服裝條線那般出彩 | Via THE NORTH FACE

即使是在戶外功能服裝領域早已奠定「基石」地位的 THE NORTH FACE，其鞋款產品的聲量相對于服裝，也依然稍顯遜色。無論徒步鞋、越野跑鞋、雪靴……在 THE NORTH FACE 品類繁多的鞋類產品矩陣中，依然很難找到一雙在大眾層面擁有高認知度、真正「出圈」的產品。

鵝絨家族系列，也只能算小范圍內提高接受度，卻算不上真正廣泛「出圈」| Via THE NORTH FACE

即使全系 700 蓬鵝絨的鵝絨家族系列鞋款中，以 Puffer 外形和冬季保暖為亮點的羽絨拖、羽絨靴等產品，相對其它鞋款有著更高一籌的接受度，但短期內依然難以成為 THE NORTH FACE 徹底打響鞋類市場的「高流行度」單品。

除了 Ye 上腳的 kragg 曾引起小范圍討論外，始祖鳥也并未有其它廣為傳播的鞋類「拳頭產品」| Via Pinterest & Arc'teryx

同樣，也有始祖鳥這樣的行業「第一梯隊」代表，在服裝類目火爆暢銷的對比下，鞋類產品除了一雙「Ye 同款」kragg 小范圍引發關注外，在并不算小規模的鞋類產品線中，依然難以出現一雙讓人第一反應就能叫出名字的「拳頭產品」。

「困境」源頭，「風格先入」與「后發劣勢」明顯

從專注服裝到拓展鞋履，品牌們面臨著相似挑戰 | Via Arc'teryx

不過無論新老、大小品牌，我們還是應該為他們說句話：由服裝拓展到鞋履品類，并不能武斷地評價他們的鞋款產品不優秀。拓展過程不如預期順利，究其源頭，「風格先入」與「后發劣勢」兩大現實處境依然是極大挑戰。

「風格」先于「功能」，是服裝品牌做鞋容易給用戶造成的「認知慣性」| Via RANRA

「風格先入」，大多針對于以「視覺風格優先」為特點的戶外服裝品牌。憑借契合當下現代化審美的成衣設計而積累受眾，這種更偏向日常造型需求的這種認知慣性，極大程度上將品牌的戶外鞋款，變成一雙單純「稍帶功能性的日常裝備」。

服裝視覺風格的初始認知一旦穩固，對鞋類產品的定位垂直度難免造成影響 | Via _J.L-A.L_

說白了，我買你家牌子，主要就是沖著好看、好搭配去的，至于品牌額外強調的功能價值，在用戶眼中也更偏向單純的「舒不舒服」這一單一評價標準就足矣。

至于「后發劣勢」，想必也不難理解，這一點無論針對主打「風格牌」的小品牌，或是之于有著專業實力口碑的大品牌，基本都適用。

本就以戶外鞋類產品為主打的品牌，也在近乎飽和的市場上占據先發優勢 | Via SALOMON & HOKA

在 Salomon、HOKA、ASICS 等早早將鞋款建立成核心產品線的品牌面前，消費者似乎沒有太大的源動力，去選擇其它「非鞋類主打」品牌的新作。哪怕同樣是大品牌、專業強，但在服裝品類長期占據銷售大頭的根深蒂固傳統印象下，鞋履賽道這一「后置位」的競爭難度可想而知，并非一時三刻可以在如此多垂直對手面前突出重圍。

Moncler、凱樂石等在鞋履市場的轉戰成功，有著復合行業背景、拆分重組等更深層原因，也只能是個例 | Via Moncler & 凱樂石

不過，這種現象還是更宏觀地面向整個「從服裝到制鞋」的大產業盤面，其中一定會存在一些個例：比如 Moncler 的 Trailgrip，在戶外時尚鞋款市場連續幾年都有著不錯的熱度和銷量；而凱樂石的眾多主推鞋款，也在國內有著不低的普及和上腳率。

但這些例子，前者更多是在奢侈品時尚的語境下發揮，后者則幾乎是一個品牌完全打碎重組后的重新定位，相對長期專注做服裝轉而額外開拓鞋履產品線的品牌來說，依然有著更深化的處境差別。

歸根結底，從專注戶外服裝到進軍戶外鞋履市場，這依然是關于信任和風格重置的漫長博弈。雖然目前轉型情況還算不上遍地開花，但品牌們依然愿意前赴后繼嘗試，因為他們清楚：戶外戰場上，鞋履品類始終是無法缺席的「兵家必爭之地」。只是如何突破「前位者」們幾乎飽和的市場圍剿，還是個極具挑戰的課題。

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