從展到節(jié)，上海國際花卉節(jié)轉型后發(fā)力，賞花流量轉化為經濟生活增量

今年初，上海國際花卉節(jié)的目標定為：“接待游客超過1000萬人次，拉動文商旅體展消費額凈增10%以上”。

上海國際花卉節(jié)如今進度過半，迎來“五一”假期，主辦方回頭看上述目標，笑稱：“定得有些保守了”。

這種自信，源于花卉節(jié)的火爆人氣。最新數據顯示，開幕9天，上海國際花卉節(jié)各會場累計接待市民游客851.9萬人次，日均客流量達94.7萬人次。黃浦區(qū)新天地商圈、浦東新區(qū)前灘商圈等34個核心商圈累計實現(xiàn)銷售額數億元。

蘇河灣中心綠地的西高地白梗犬綠雕更是早早“出圈”，在花卉節(jié)開幕當天吸引超過12萬人次市民游客涌入蘇河灣萬象天地。4月18日至26日，蘇河灣萬象天地銷售額同比增長48.4%，23家品牌商戶業(yè)績屢創(chuàng)開業(yè)以來新高。

這個春天，被花卉節(jié)吸引而來的賞花流量，正源源不斷地轉化為消費和經濟增量，還有每一位居民的“生活增量”。

發(fā)動全城力量辦節(jié)辦展，讓市民當城市建設發(fā)展的主角，正是上海國際花展轉型為上海國際花卉節(jié)后的最大變化，是上海深入踐行人民城市理念的生動注腳。

上海國際花卉節(jié)閔行展區(qū)就設在上海閔行文化公園內，主辦方以甜蜜為主題，園藝師專門給閔行區(qū)婚姻登記中心打造了“花卉節(jié)限定版”門頭，還在旁邊的廣場上搭建了一個被永生玫瑰瀑布圍繞著的巨型“鉆戒”。楊振毅和儲秀春把領證的美好一天都拍攝記錄下來，上海國際花卉節(jié)讓這一切更加美好。 海沙爾攝

站在天橋上，拍正在搭設的西高地白梗犬綠雕，它已經成為本屆花卉節(jié)的頂流和象征，許多市民呼吁將這個小可愛保留下來。 陳璽撼攝

引領時尚

上海國際花展創(chuàng)辦至今已有20年，今年，正式更名為上海國際花卉節(jié)。

從“展”到“節(jié)”，一字之變，蘊藏強大轉型之力——花展不再是老百姓走進公園綠地才能欣賞到的限定版展品，它走出圍墻、融入城市，是大家在日常生活中“轉角”就能遇見的美好。

在浦東前灘，花卉節(jié)“編織”了一條超過2公里的沉浸式賞花動線，串聯(lián)起前灘太古里、晶耀前灘、前灘公園巷與前灘濱江公共空間。在這里，高質量的景觀設計不再局限于傳統(tǒng)的集中展示，而是巧妙地融入城市肌理，開放的草坪化身為承載音樂會、市集、瑜伽與親子時光的“城市客廳”，讓每一位到訪者都能找到屬于自己的春天打開方式。

正是這種伸手可及的美好，把賞花流量變成了消費和經濟的增量。市民游客沉浸式賞花后，通過購買鮮花、文創(chuàng)周邊、相關商品，將欣賞到春花的這種美好以“實物化”帶回家，從而反復激活那短暫的愉悅記憶。同時，這些消費都有很高的社交展示價值，進一步激發(fā)了把“花”帶回家的熱情。

在徐匯濱江龍美術館前的草坪上，爺爺不泡茶搭起一座被鮮花簇擁的“快閃店”。有意思的是，這家店不急著做生意，而是先送一束梔子花，讓市民游客手捧花束在景點盡情打卡拍照。結果，玩得盡興的人們，紛紛買下一杯花茶，試圖“把花香留在心中”。剛過去的雙休日，這家10多平方米的小店賣了將近500杯花茶。現(xiàn)場店員直呼：這坪效堪比品牌在上海生意最好的門店。

花卉節(jié)還有刺激消費需求、引領消費時尚的魔力。

最近，GATE M 西岸鳳巢B1層的KUDDO咖啡和5層的快闊體育不約而同地提前開業(yè)并推出花卉節(jié)限定款商品。KUDDO咖啡推出花卉節(jié)限定特飲“泡茉耶加”，茉莉綠茶混合冷萃咖啡，目標客群是在商場一旁花海里欣賞完露天爵士演奏的游客。快闊體育的幾位主理人相中了花海里的藍紫色鳶尾，與合作的運動品牌設計了藍紫色的運動服、網球拍、匹克球拍，放在門店內和商場底樓的醒目區(qū)域展示，這幾天已賣斷貨。

兩家商戶都成功“蹭”到了花卉節(jié)的流量。KUDDO咖啡上海區(qū)域負責人周曉芹喜上眉梢：“原本以為一天大概賣300杯，現(xiàn)在日均500杯。”快闊體育主理人丁浩直接打開手機，預約系統(tǒng)頁面顯示，“五一”假期3片室內匹克球場的檔期已被預訂了六到七成，5月3日僅剩上午十點到十一點、晚上九點到十點這類“冷門”檔期。

“商戶都不需要動員，紛紛主動追求國際花卉節(jié)這個大IP。”GATE M 西岸鳳巢運營負責人華瀟楚表示，花卉節(jié)開幕后的兩個周末，商場的客流量和銷售額比去年同期增長了一成左右，這還是在商場處于大規(guī)模品牌調改、很多商戶還來不及開門營業(yè)的狀態(tài)下。

花卉節(jié)還發(fā)揮了強大的拓客作用，給商場轉型升級帶來了底氣。華瀟楚說，觀察近兩個周末花卉節(jié)引導到商場的客流，以女性、家庭消費者居多，餐飲、親子游樂類商戶的銷售額因此增長最明顯，這與商場“女性生活情緒地”的全新運營理念和簽約入駐的商戶高度契合。

GATE M 西岸鳳巢“藍巢”，“五一”假期，這里將舉辦露天爵士音樂會，為周邊商戶引來客流。 陳璽撼攝

快闊體育的匹克球拍，顏色選用了商場旁鳶尾花海的藍紫色。 陳璽撼攝

多元參與

今年的上海國際花卉節(jié)各個會場將展示各類景點349組，組織各類活動200余場次，景點數量和活動場次較去年同期翻倍。

這場全城嘉年華，耗費的資源是巨大的。打破傳統(tǒng)的園內辦展模式，就是為了激活社會各界資源，共襄盛舉。

舉世聞名的英國切爾西花展就是全社會辦展的范例，花展的資金來源非常多元化，包括企業(yè)冠名贊助、商業(yè)投資、私人捐助以及社區(qū)商業(yè)合作等，凝聚了廣泛的社會力量。

類似的探索正在上海國際花卉節(jié)上展開。

最近，萬航渡路南側的古懸鈴木穿上了鮮艷的新衣服。這是長寧區(qū)龍之夢商圈的商戶SHOKAY運用牦牛絨和非遺技藝編織的巨型馬甲。

景觀背后是社會多元參與國際花卉節(jié)的內核。長寧區(qū)綠化市容局副局長王曄菲表示，上海國際花卉節(jié)“打破圍墻”的最大優(yōu)勢就是成倍放大了IP的影響力，從而吸引、整合各方資源，讓花卉節(jié)辦得更加深入人心同時，找到持續(xù)健康運轉的“自我造血”模式。長寧分會場的主題就叫“花開朋友圈，品牌芳華游”，有30家坐落在長寧區(qū)的品牌商戶深度參與了會場的設計布置。

去年的上海國際花展已開始探索市場化、社會化辦展模式。黃浦區(qū)以“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的方式讓瑞安集團、小紅書、豫園股份、新世界集團等企業(yè)深度參與黃浦區(qū)主會場的布展和活動，區(qū)政府投入200萬元，撬動企業(yè)以資金或實景搭建方式贊助了1100萬元。

“以前是我們找合作方，去年花展成功后，受益的合作方主動拋出橄欖枝，碰撞出的創(chuàng)新火花相當多。”黃浦區(qū)綠化市容局副局長顧芳推薦位于新天地展區(qū)的“主理人花園”，這些“主理人”大多是小紅書知名博主，通過與社交平臺合作，在市中心落地自己設計的生態(tài)、親子、萌寵等元素的花園，探索出了一條“園藝粉絲經濟”的新路。

與此同時，小紅書開設線上“春日花園會”，邀請全民在線設計建造自己的一平方米花園，還能和“主理人花園”的主理人線下聚會。對小紅書而言，上海國際花卉節(jié)是提升品牌知名度和用戶黏性的國際平臺，也是拓展新商業(yè)模式的試驗田。

上海國際花卉節(jié)告別傳統(tǒng)的政府補貼模式，走可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展路徑，新設立的萬花（上海）城市運營管理有限公司是一個縮影。

4月20日舉行的上海花園經濟大會上，作為花卉節(jié)市場化運營的核心平臺，萬花公司攜手多家單位，發(fā)布了全國首個城市級花園經濟合作機會清單，合作對象涉及長寧區(qū)15處公園綠地、奉賢區(qū)的城市公園群、金山區(qū)的12棟建筑等，合作方式包括冠名合作、場景共建、聯(lián)名產品等。

“以前參與的企業(yè)叫贊助商，我們現(xiàn)在稱呼彼此是合伙人，花卉節(jié)既是造福百姓的盛會，也是一場充滿機遇的招商大會。”萬花（上海）城市運營管理有限公司董事呂志華說。

百歲懸鈴木穿上了牦牛絨馬甲。 陳璽撼攝

黃浦文創(chuàng)的Wendy娃娃，本屆花卉節(jié)最成功的周邊產品之一。 陳璽撼攝

全民共創(chuàng)

把流量變成增量，這里的“增量”往往指的是消費增量、經濟增量，但隨著上海國際花卉節(jié)的持續(xù)，人們說的“增量”又多了一個含義：生活的增量。

今年花卉節(jié)，在徐匯濱江（瑞寧路至龍耀路）沿線約3公里公共空間內，8組“居民共創(chuàng)花園”是黃浦江畔的最大亮點。這些花園大部分會在花卉節(jié)結束后保留，“漂流”回居民“家門口”，或者徐匯區(qū)的濱水空間、公共綠地、口袋公園、單位附屬綠地。

“花之舟”由花友群中的四位花友共同打造，光建造布展就花了5天。UI設計師陶睿茜經常在社交平臺上曬自己精心打理的陽臺花卉，但無奈空間受限，心中總有個“花園夢”，這一次，大家每天下班后，從四面八方聚到江邊，還帶著家屬來挖坑種花，一點一滴將花園從設計稿變?yōu)楝F(xiàn)實，在此過程中收獲了珍貴的友情。

張子龍和杜順情都來自古美小區(qū)，他們從電影《阿凡達》汲取靈感，營造了一座由植物給人工智能供電的概念花園。原本他們互不認識，是花草做媒，把小區(qū)里最熟悉的陌生人聚到一起、聊到一起。他們家附近的兩幢樓之間有一塊五六十平方米的“荒地”，在一些園藝愛好者的帶領下，大家從各擺一盆花開始，發(fā)展到了如今小有名氣的“樣板花園”。

今年首屆靜安國際花卉展主展區(qū)選在了蘇河灣中心綠地，靜安區(qū)綠化市容部門已在綠地靠近北蘇州路的南側預留了至少6片展示區(qū)，展出市民窗陽臺綠化大賽的優(yōu)秀作品。

在浦東前灘商圈，金桂苑居民區(qū)的史燕萍等五位居民，代表東明路街道參加了上海國際花卉節(jié)浦東分會場的容器花園大賽，她們創(chuàng)作的“迷你花園”，成為亮麗的城市風景。

今年的上海國際花卉節(jié)還專設了“社區(qū)花園周”，持續(xù)向全社會的園藝達人“取經”，把他們的寶貴經驗分享給每一位關注社區(qū)花園的人。

在“寸土寸金”的上海，社區(qū)花園這類小型公共開放空間往往更親近居民，有更強的可及性，更能滿足居民對周邊生態(tài)休閑游憩空間及相關功能的渴求，還可能是全上海共建共治共享程度最高的公共空間之一。

“我們精挑細選了百余座社區(qū)花園，希望植物能真正發(fā)揮媒介的作用，吸引愛花的人們互相認識了解，攜手成為社區(qū)共治的強大力量。”同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院教授劉悅來表示，激發(fā)人對于空間的塑造、參與和分享，就是社區(qū)花園最大的意義。

檢驗一場全城花事的成色，也是如此。“反哺”相關產業(yè)，帶動消費和經濟增長，固然是舉辦花卉節(jié)的題中應有之義，但以花為媒，持久賦能人們的生活，讓城市更美好，才是它更應該留給上海的寶貴財富。

陶睿茜布置花船。 陳璽撼攝

居民在地圖上選擇自己社區(qū)花園的位置，釘上便利貼，寫下寄語。 陳璽撼攝

原標題：《從展到節(jié)，上海國際花卉節(jié)轉型后發(fā)力，賞花流量轉化為經濟生活增量》

題圖來源：海沙爾攝

來源：作者：解放日報 陳璽撼