優(yōu)諾董事長(zhǎng)談穿越周期：從科學(xué)開(kāi)始，不怕顛覆自己

朱璽坐在訪(fǎng)談臺(tái)上，面前是優(yōu)諾乳業(yè)從承壓到盈利再到資本退出的完整周期。他開(kāi)口第一句話(huà)：從科學(xué)開(kāi)始。第二句：深度了解消費(fèi)者。第三句：別怕顛覆自己。

這三句話(huà)背后，是一家高端乳企在消費(fèi)降級(jí)環(huán)境里保持增長(zhǎng)的全部心法。

「無(wú)差異則死亡」

優(yōu)諾乳業(yè)董事長(zhǎng)朱璽與源流品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)創(chuàng)始人肖瑤的對(duì)談，是FBIF2026首日最具穿透力的環(huán)節(jié)之一。

肖瑤梳理了優(yōu)諾在中國(guó)的成長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)：承壓階段、恢復(fù)盈利、資本階段性退出、品牌新發(fā)展節(jié)點(diǎn)。四個(gè)階段，兩次生死轉(zhuǎn)折。

朱璽的回應(yīng)很直接。第一點(diǎn)，從科學(xué)開(kāi)始。這不是口號(hào)，是優(yōu)諾的產(chǎn)品底層邏輯——乳制品的競(jìng)爭(zhēng)最終回到菌種、工藝、營(yíng)養(yǎng)保留率的技術(shù)比拼。第二點(diǎn)，消費(fèi)者洞察力。不是看報(bào)告，是理解購(gòu)買(mǎi)行為背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)。第三點(diǎn)，自我顛覆的勇氣。「千萬(wàn)不要怕顛覆自己或蠶食自己的主要業(yè)務(wù)。」

當(dāng)被問(wèn)及消費(fèi)降級(jí)與高端定位的矛盾時(shí)，朱璽的判斷與直覺(jué)相反：消費(fèi)者不是越便宜越好，他們?cè)敢鉃榻】抵Ц兑鐑r(jià)。內(nèi)卷的真正病因，一是缺需求認(rèn)知，二是沒(méi)圍繞真實(shí)需求做創(chuàng)新，最終產(chǎn)出同質(zhì)化產(chǎn)品。

「有句行話(huà)叫『無(wú)差異則死亡』，這句話(huà)一直激勵(lì)著我。」

這句話(huà)被朱璽重復(fù)了兩次。在乳業(yè)，差異化不是營(yíng)銷(xiāo)概念，是生死線(xiàn)。

佳樂(lè)乳業(yè)的選擇：不做普通奶

佳樂(lè)乳業(yè)總經(jīng)理夏巍華的演講，從另一個(gè)角度回應(yīng)了同質(zhì)化困局。

他先拋出兩個(gè)問(wèn)題：為什么傳統(tǒng)乳企產(chǎn)品開(kāi)發(fā)卡住了？一是部門(mén)壁壘高，二是不知道自己該做什么。市場(chǎng)上聲音太多，無(wú)糖、零添加、高蛋白，「難道要逐字逐句聽(tīng)消費(fèi)者的嗎？」

夏巍華的解法是做減法。旗下品牌九峰牧場(chǎng)的定位很極端：不做普通奶，只做有特點(diǎn)的。

「選擇不做什么比選擇做什么更重要。」

這句話(huà)的落地需要前提：認(rèn)清自己、盤(pán)點(diǎn)渠道，才能深入。夏巍華強(qiáng)調(diào)，品牌要去感知消費(fèi)者的真實(shí)情緒——對(duì)產(chǎn)品的情緒，對(duì)使用場(chǎng)景「痛了」「癢了」的情緒，對(duì)行業(yè)現(xiàn)象的憤怒或期待。情緒是需求的信號(hào)，但信號(hào)需要過(guò)濾。

九峰牧場(chǎng)的邏輯是，先建立邊界，再在邊界內(nèi)做深。這與優(yōu)諾的「從科學(xué)開(kāi)始」形成對(duì)照：一個(gè)做減法定方向，一個(gè)做加法建壁壘。

百事前高管的五星市場(chǎng)模型

百事公司印度飲料業(yè)務(wù)前高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理George Kovoor帶來(lái)了全球化視角的需求分析框架。

他提出「需求形態(tài)」由兩個(gè)維度構(gòu)成。第一是「需求代碼」：口味、文化等地域性元素。中國(guó)內(nèi)部就有多重代碼——四川偏辣，上海偏甜，這不是簡(jiǎn)單的南北差異，是飲食文化的深層結(jié)構(gòu)。

第二是「需求勢(shì)能」：生活方式、消費(fèi)水平、期待、購(gòu)物習(xí)慣。Kovoor強(qiáng)調(diào)，看勢(shì)能不能只看城市本身，要看輻射效應(yīng)。「石頭投入湖心會(huì)泛起漣漪」，漣漪代表工作、市場(chǎng)、學(xué)校等資源的外溢，形成需求梯度。

基于這兩個(gè)維度，Kovoor設(shè)計(jì)了五星市場(chǎng)評(píng)級(jí)體系，使用五個(gè)可量化變量：人均可支配收入、每平方公里夜間燈光亮度、新零售業(yè)態(tài)密度（以瑞幸咖啡為指標(biāo)）、城鎮(zhèn)化占比、互聯(lián)網(wǎng)滲透率。

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后，城市從一星到五星分層。Kovoor的核心判斷：不同星級(jí)市場(chǎng)需要完全不同的打法。五星市場(chǎng)可能適合高端新品首發(fā)，三星市場(chǎng)需要渠道下沉，一星市場(chǎng)或許只是品牌認(rèn)知建設(shè)。

這個(gè)模型的價(jià)值在于把「感覺(jué)」變成「算法」。過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)判斷的市場(chǎng)分級(jí)，現(xiàn)在可以用夜間燈光亮度和瑞幸門(mén)店密度交叉驗(yàn)證。

皮爺咖啡的雙輪驅(qū)動(dòng)

皮爺咖啡零售總經(jīng)理陳皓坦承了壓力。近些年咖啡市場(chǎng)的邏輯劇變：功能性需求被挖掘到極致，其他價(jià)值被嚴(yán)重弱化。這對(duì)主打精品咖啡的皮爺是結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

皮爺?shù)膽?yīng)對(duì)是「難而正確的事」。產(chǎn)品端堅(jiān)持全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆采購(gòu)、小批量手工本土烘焙。渠道端，過(guò)去三年進(jìn)入全國(guó)二十多個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)特色門(mén)店——西安大都會(huì)門(mén)店采用歷史建筑屋檐柱結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，吉林松花湖雪屋門(mén)店嵌入滑雪場(chǎng)景。

「讓咖啡成為滑雪過(guò)程中的補(bǔ)給」，這句話(huà)重新定義了咖啡的場(chǎng)景價(jià)值。不是替代紅牛的功能性，是成為生活方式的組成部分。

陳皓總結(jié)為「雙輪驅(qū)動(dòng)」：以咖啡豆品牌故事為起點(diǎn)，打造完整產(chǎn)品矩陣，用多元產(chǎn)品滿(mǎn)足不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的需求。故事驅(qū)動(dòng)認(rèn)知，矩陣驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。

德國(guó)糖果的代購(gòu)起點(diǎn)

施多客北亞區(qū)總經(jīng)理Pavel Kislyakov分享了一個(gè)反常規(guī)的入華路徑。

Knoppers是施多客在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的品牌。起點(diǎn)不是市場(chǎng)調(diào)研，不是經(jīng)銷(xiāo)商談判，是中國(guó)留學(xué)生代購(gòu)回國(guó)。Kislyakov注意到一個(gè)現(xiàn)象：中國(guó)消費(fèi)者在跨境業(yè)務(wù)中的貢獻(xiàn)極大，出境游客在全球范圍人數(shù)最多。他們?cè)趪?guó)外嘗到的好食物，希望國(guó)內(nèi)也能買(mǎi)到同等品質(zhì)。

這個(gè)觀察轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略：中國(guó)消費(fèi)者正在不斷刷新對(duì)世界的認(rèn)知，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。施多客的角色，是把海外驗(yàn)證過(guò)的品質(zhì)，以合規(guī)方式引入中國(guó)市場(chǎng)。

代購(gòu)是信號(hào)，不是模式。從信號(hào)到模式的轉(zhuǎn)化，需要解決供應(yīng)鏈、合規(guī)、渠道建設(shè)等一系列問(wèn)題。但起點(diǎn)是真實(shí)的消費(fèi)者行為，不是假設(shè)的需求。

AI風(fēng)味預(yù)測(cè)：從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到模型驅(qū)動(dòng)

郭學(xué)騫的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了技術(shù)維度的突破。傳統(tǒng)風(fēng)味研發(fā)依賴(lài)大量實(shí)驗(yàn)篩選，效率低、成本高，限制產(chǎn)業(yè)應(yīng)用。他們的解法是基于數(shù)據(jù)庫(kù)與機(jī)器學(xué)習(xí)的風(fēng)味預(yù)測(cè)。

歷時(shí)十余年構(gòu)建的AI滋味肽一站式平臺(tái)，包含「Umami-IP」等模型，實(shí)現(xiàn)從風(fēng)味篩選、強(qiáng)度預(yù)測(cè)到功能分析的一體化。應(yīng)用案例包括：通過(guò)肽段腦神經(jīng)感知分析量化消費(fèi)者對(duì)「好吃」的客觀反饋；通過(guò)肽篩選提升奶酪風(fēng)味結(jié)構(gòu)；利用副產(chǎn)物開(kāi)發(fā)高鮮度調(diào)味料，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味優(yōu)化與資源利用的雙重價(jià)值。

郭學(xué)騫的判斷指向未來(lái)：食品創(chuàng)新將從「經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)」轉(zhuǎn)向「模型驅(qū)動(dòng)」。數(shù)據(jù)模型不斷完善后，可能直接參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程。

這意味著什么？過(guò)去老師傅的舌頭是核心資產(chǎn)，未來(lái)可能是算法對(duì)滋味肽的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。不是替代人，是放大人的決策半徑。

忠誠(chéng)是「贏得」的過(guò)程

卡夫亨氏中國(guó)數(shù)據(jù)洞察與分析負(fù)責(zé)人李佳洋與Prophet鉑慧副合伙人張易翕的對(duì)談，聚焦注意力稀缺時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)。

李佳洋的核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者忠誠(chéng)仍然重要，但忠誠(chéng)是「贏得」的過(guò)程，不是買(mǎi)來(lái)的。需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)、觸達(dá)，建立差異化和相關(guān)性。

張易翕補(bǔ)充了洞察方法論。在數(shù)據(jù)過(guò)載的環(huán)境下，品牌需要區(qū)分「信號(hào)」與「噪音」，找到真正驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策的變量。這與夏巍華提到的「感知真實(shí)情緒」形成呼應(yīng)——數(shù)據(jù)是行為的記錄，情緒是行為的動(dòng)機(jī)。

兩人的共識(shí)是：相關(guān)性比覆蓋更重要。在正確的時(shí)刻出現(xiàn)在正確的場(chǎng)景，比高頻轟炸更有效。

首日現(xiàn)場(chǎng)的三個(gè)隱性共識(shí)

梳理FBIF2026首日內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)三條貫穿性的邏輯。

第一，差異化是生存底線(xiàn)。朱璽的「無(wú)差異則死亡」、夏巍華的「不做普通奶」、陳皓的「難而正確的事」，都在回應(yīng)同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)功能性需求被充分滿(mǎn)足后，品牌靠什么存在？答案是獨(dú)特的價(jià)值主張，不是更好的功能參數(shù)。

第二，消費(fèi)者洞察需要分層。Kovoor的五星市場(chǎng)模型、李佳洋的信號(hào)過(guò)濾方法論、夏巍華的情緒感知，共同指向一個(gè)認(rèn)知：消費(fèi)者不是統(tǒng)一的整體，需求有地域梯度、場(chǎng)景差異、情緒觸發(fā)點(diǎn)。粗放的用戶(hù)畫(huà)像正在失效。

第三，技術(shù)正在重塑研發(fā)范式。郭學(xué)騫的AI風(fēng)味預(yù)測(cè)是最顯性的案例，但更深層的變革是決策邏輯的變化——從「我認(rèn)為」到「模型預(yù)測(cè)」，從「試錯(cuò)」到「計(jì)算」。這不是否定經(jīng)驗(yàn)，是把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

FBIF2026的主題是「大勢(shì)可為」。首日的演講者們沒(méi)有提供標(biāo)準(zhǔn)答案，而是展示了不同企業(yè)在各自賽道上的解題思路。優(yōu)諾的科學(xué)起點(diǎn)、佳樂(lè)的減法策略、百事的五星模型、皮爺?shù)膱?chǎng)景嵌入、施多客的代購(gòu)洞察、AI驅(qū)動(dòng)的風(fēng)味預(yù)測(cè)——這些路徑互不重復(fù)，但共享同一個(gè)底層：在變化中尋找結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，而不是在紅海中進(jìn)行消耗戰(zhàn)。

朱璽那句「不怕顛覆自己」或許是最準(zhǔn)確的注腳。當(dāng)增長(zhǎng)邏輯重構(gòu)時(shí)，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是外部競(jìng)爭(zhēng)，是內(nèi)部的路徑依賴(lài)。