松鼠“瘦了”：凈利潤跌逾六成渠道困局難破，三只松鼠經受轉型考驗

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

開心不過一年，三只松鼠業績再次變臉。4月28日，該公司發布年報顯示，2025年，其實現營收101.89億元，同比減少4.08%；實現凈利潤1.55億元，同比減少61.9%。在凈利潤大減背后，是三只松鼠難以跨越的“渠道痛”。

三只松鼠靠線上起家，至今仍困在線上，可零食的主戰場在線下，為啃線下這塊骨頭，三只松鼠相繼嘗試過投食店、聯盟小店、自有品牌零食專業店，乃至投資硬折扣品牌，但效果均不理想。如今，三只松鼠將線下戰略重心轉向自有品牌館。然而，在零食線下市場基本被鳴鳴很忙和萬辰集團兩大寡頭瓜分殆盡，同時互聯網巨頭、零售巨頭也不斷在側翼絞殺，這種行業背景下，三只松鼠想要突圍絕非易事。

受挫的業績

2025年，三只松鼠業績再度大幅回調。公司方面解釋稱，營收下滑一方面是年貨節銷售旺季結構性錯檔；同時調整渠道結構，減少低效投放；以及聚焦核心品類，縮減長尾單品；凈利潤驟降則是另有原因，一是堅果原料價格較大幅度上漲；以及部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升；同時對生活館項目戰略性投入等。

業績觸底之后，2026年第一季度雖出現短暫回暖，但仍需謹慎看待。2026年第一季度，三只松鼠營收為38.35億元，同比增長3.01%；凈利潤為2.73億元，同比增長14.35%。但需要注意的是，一季度業績上漲背后不可忽視的一個重要原因，是春節檔銷售旺季的錯位，對于一季度業績大漲，三只松鼠也在財報中提到，搶抓年貨節銷售旺季，實現利潤較大增長。

對于此番三只松鼠業績表現，凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業分析師林岳對《華夏時報》記者分析認為，“本質上是其戰略轉型期投入與外部成本壓力雙重作用的結果，除了受原材料采購價上漲以及獲客成本提升外，三只松鼠為推進高端性價比戰略，在供應鏈基地建設、線下生活館等新店型的打造上投入巨大，這些戰略性支出在短期內也顯著拉高了費用。”

2025年，在其營收下滑的背景下，三只松鼠銷售費用、管理費用、財務費用等皆有所上漲，其中銷售費用為20.1億元，同比增長1.43億元，增幅為7.67%；管理費用、財務費用同比分別增長35.45%和31.28%。

然而，對三只松鼠而言，其不容忽視的還有核心品類的營收下滑。堅果作為公司的核心產品線，2025年實現營收48.23億元，占營收的47.34%，但同比下滑了10.12%。堅果品類本身缺乏技術壁壘，良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份、洽洽食品，乃至小象超市、大潤發等零售自有品牌，均在加碼布局。面對四面八方的競爭者，三只松鼠的堅果業務壓力不容小覷。

對此，在4月29日舉辦的業績說明會上，三只松鼠方面回復《華夏時報》記者問題表示，“2025年公司整體營收及堅果品類營收變化，主要系年貨節銷售旺季結構性錯檔等因素影響，堅果是三只松鼠的核心品類，打造了每日堅果等數款億級大單品，目前公司正對堅果核心品類矩陣進行系統化品質升級，打造金裝系列，同時為進一步夯實堅果品類優勢，公司在國內建設全國四大集約基地，強化總成本優化及品質保障；并在多地建設原料基地，強化原料直采優勢。”

“三只松鼠在堅果品類上具備一定的差異化優勢，這主要體現在其轉向垂直一體化的供應鏈和全鏈條品質把控的能力上，其正從輕資產模式轉向重資產模式，在全國布局四大供應鏈基地，并提升核心堅果品類的自產比例。這種垂直整合模式有助于控制成本、穩定品質，是超越單純品牌營銷的實質性優勢。”林岳對記者分析認為。

線下多方探索

但比堅果品類被圍攻更棘手的，是三只松鼠始終打不通的線下渠道。

三只松鼠起家于線上電商，2025年其線上營收為71.76億元，同比減少3.11%，營收占比為70.4%，其電商平臺主要來自抖音、淘天系、京東系。然而，零食行業的主戰場卻在線下。三只松鼠創始人章燎原在2024年11月曾坦言，“中國零食行業線上線下二八開，80%在線下就是事實，企業要做得更大，一定要進入線下。”

但三只松鼠的線下拓展之路并不順利，2023年至2025年，其線下營收占比分別為30.41%、30.27%、29.57%，其中2025年，三只松鼠線下銷售為30.13億元，同比減少6.3%。

這幾年來，三只松鼠也不斷嘗試建立線下渠道，從投食店、聯盟小店、自有品牌零食專業店，再到投資硬折扣超市愛折扣等，但效果皆不盡如人意，2025年末，三只松鼠國民零售店數量為298家，較期初僅凈增長2家，愛折扣門店數量為58家，較期初凈減少8家。

目前，三只松鼠將生活館項目作為其重點發展。2025年度，該公司搶抓社區零售新賽道機遇，孵化全品類自有品牌“生活館”新店型，立足“平價社區超市”定位。在業績說明會上，三只松鼠方面表示，“生活館目前已初步完成在皖南市場布局并持續調優，開設33家門店，市場反饋良好。”

但三只松鼠想要憑借生活館項目打通線下渠道，事實上，絕非易事。2023年以來，休閑零食售賣渠道發生翻天覆地的變化，量販零食經歷了旋風式的快速發展，改變了不少消費者買零食的習慣。根據尼爾森發布的《2025零食渠道趨勢洞察》，2025年多品牌連鎖零食店滲透率達到29%，這一滲透率已經超越普通小型超市；同時，多品牌零食店的渠道黏性已攀升至全渠道首位，90%過去半年去過多品牌零食店的購物者將其列為最常去的渠道。

目前量販零食格局已經形成鳴鳴很忙和萬辰集團“雙寡頭”模式，截至2025年末，鳴鳴很忙門店已經突破2萬家，萬辰集團也已經達到18314家。與此同時，京東、美團、盒馬等巨頭也不斷布局線下硬折扣超市市場。

“量販零食賽道的‘雙寡頭’格局已經非常清晰，它們對三只松鼠生活館的拓展形成了多維度的制約，基于規模優勢，它們可以通過源頭直采砍掉中間環節，實現比傳統商超低20%-30%的零售價，而三只松鼠生活館作為后來者，難以在短時間內建立同等的采購規模。其次，在經歷了萬店狂奔后，線下優質的點位已成為稀缺資源。更重要的是，量販零食店已培養起消費者高性價比、近場化的購物習慣，但三只松鼠被夾在中間，既要像量販店一樣強調性價比，又要建立自己的差異化，戰術和打法都很難受。”林岳告訴記者。

面對這種市場行情，三只松鼠在業績說明會上回復記者表示，“三只松鼠生活館新店型的差異化，主要體現在全國化的IP品牌、高自有品牌商品占比、現制+生鮮+標品的新品類組合、選址及店型等。未來公司將持續升級迭代生活館新店型，推動標準化體系搭建及落地，構建產地直供+區域冷鏈+自有品牌三大核心能力，系統性切入社區新零售賽道。”

責任編輯：黃興利 主編：寒豐