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出品|中訪網(wǎng)
審核|李曉燕
當MCN機構(gòu)陷入同質(zhì)化競爭的內(nèi)卷困境,成都OST傳媒卻走出一條“內(nèi)容工廠化+出海本地化”的獨特路徑,成為國內(nèi)團播賽道的頭號玩家。
在OST傳媒成立十周年之際,OST傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理袁方接受中訪網(wǎng)獨家專訪,復(fù)盤創(chuàng)業(yè)十年的生存智慧,解讀團播行業(yè)的價值變遷,剖析這家頭部MCN的進化密碼。
疫情催化的事業(yè)轉(zhuǎn)向,兄弟協(xié)同的賽道選擇
袁方的事業(yè)軌跡,源于澳洲,扎根于成都。高中畢業(yè)就赴墨爾本求學(xué)的他先后取得澳大利亞莫納什大學(xué)國際關(guān)系碩士學(xué)位、維多利亞大學(xué)MBA&商學(xué)碩士(ERP)學(xué)位。畢業(yè)后,從海外地產(chǎn)到金融領(lǐng)域,袁方在異國完成了創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)驗積累,并獲得當?shù)厣鐣恼J可,成為澳大利亞維多利亞大學(xué)首位華人校董,但這份“成功”從未動搖他回國深耕的決心。
2020年1月22日,本是袁方帶孩子回成都過年的普通行程,卻因疫情成為他人生的重要轉(zhuǎn)折點。“當時我和弟弟袁鵬一起成立了OST,我在澳洲做房地產(chǎn),雖然沒有具體參與國內(nèi)公司的管理,但一直參與資金往來和重大決策。”疫情之下無法返程,袁方索性將澳洲的生意轉(zhuǎn)為遠程操控,全身心投入到國內(nèi)的事業(yè)中,這一留,便成了他與OST傳媒深度綁定的開始。
“回國不是偶然,只是疫情加速了這個過程。”他坦言,弟弟在國內(nèi)的堅守的鋪墊,加上他對新媒體行業(yè)的敏銳預(yù)判,他堅信,成都這片充滿活力的土壤,在數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域能孕育出更大的商業(yè)可能。
團播龍頭,以“工廠化”模式重構(gòu)行業(yè)生態(tài)
2023年,在直播帶貨和個播正火的時候,OST傳媒正式轉(zhuǎn)型團播,這一決策在當時看來充滿挑戰(zhàn),卻成為公司規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵一步。袁方回憶,創(chuàng)業(yè)十年間,OST嘗試過二三十個新項目,大多折戟沉沙,團播是為數(shù)不多能做成功且實現(xiàn)規(guī)模化的方向。“我們沒有五年規(guī)劃、十年規(guī)劃,活下去才是首要目標,而活下去的關(guān)鍵,就是抓住每個能規(guī)模化的窗口期。”
在袁方看來,團播的核心競爭力,從來不是顏值,而是努力。“好看的人很多,但不是每個人都能做好團播。”他以O(shè)ST的主播為例,2023年加入的主播,如今的模樣與當年相比判若兩人,“不是整容,是‘紅氣養(yǎng)人’,是規(guī)律的生活、持續(xù)的訓(xùn)練和積極的狀態(tài),讓他們由內(nèi)而外散發(fā)出魅力。”
為了實現(xiàn)團播的規(guī)模化復(fù)制,OST主導(dǎo)建立了一套全流程標準化體系——從面試、試播、培訓(xùn),到妝造、執(zhí)行、復(fù)盤,每個環(huán)節(jié)都有明確規(guī)范,月面試量達2000-3000人。“我們有六七十位舞蹈老師、形體老師,還有心理咨詢師、康復(fù)師,形成了一個完整的培養(yǎng)體系。”他強調(diào),團播不是靠單個主播的出彩,而是靠團隊的協(xié)同,“臺前3-8人的主播團隊,背后是一整套產(chǎn)業(yè)線的支撐,這也是我們能實現(xiàn)內(nèi)容工廠化的核心原因。”
2026年1月,中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演團體直播運營管理要求》,OST傳媒作為主要起草單位,與抖音等平臺共同參與標準制定,從音樂、舞蹈到服裝穿著,OST的標準化貫穿團播全流程,而這背后,是時間的沉淀與對行業(yè)的深刻理解。袁方坦言,五年前,“網(wǎng)紅”還是帶有貶義的詞匯,而如今,網(wǎng)紅代表著影響力與被認可,“最開始,家長覺得孩子做團播沒面子,現(xiàn)在每周都有家長陪著孩子來面試,這就是行業(yè)的進步。”
在袁方眼中,團播最大的價值,是為普通人提供了跨越式的機會。“有些主播一個月掙的錢,比原來全家一年掙的還多,不僅能養(yǎng)活自己,還能改善家庭,這種普惠價值,是我們堅持做團播的初心。”
出海不止于模式復(fù)制,更是中國文化的輸出
當國內(nèi)團播市場趨于成熟,袁方將目光投向了海外,東南亞成為OST出海的首批目的地。但他強調(diào),OST出海,輸出的不是團播模式,而是一種年輕的生活方式。“我們希望讓海外的年輕人,也能像中國年輕人一樣,通過努力實現(xiàn)階層跨越,讓他們的美、能力和藝術(shù)被全世界看到。”
有人將OST的團播運營模式比作KPOP(韓國流行樂)經(jīng)紀公司,但袁方并不認同。“我們的普惠價值比KPOP多太多,KPOP只能讓一小部分精英賺錢,而我們能讓大批普通人賺到錢。”他認為,這才是真正的中國文化輸出——不是生硬的文化灌輸,而是讓海外年輕人通過團播,感受到中國年輕人的積極狀態(tài),進而了解中國文化。
談及海外運營的差異,袁方認為,海外員工同樣吃苦耐勞,“沒有人能輕松賺錢,美國人、日本人也一樣靠勤勞致富。”在內(nèi)容上,海外團播的舞蹈沿用國內(nèi)體系,背景音樂甚至常用中國音樂,“好的內(nèi)容是可以穿越一切的,我們做的‘朱鐵雄’相關(guān)內(nèi)容,在海外播放量和評論量都很高,這說明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無需刻意本地化。”
對于海外團隊可能復(fù)制模式單干的擔憂,袁方顯得十分豁達。“這是好事,就像美國有迪士尼,中國也有很多類似的樂園。現(xiàn)在全世界做新媒體、直播,都在向中國學(xué)習(xí),這種模式的擴散,本身就是中國文化出海的體現(xiàn)。”他預(yù)測,海外直播市場規(guī)模接近兩三千億,未來潛力遠超國內(nèi),“我希望有一天,海外業(yè)務(wù)能成為公司的重要支柱。”
從MCN到具身智能,解鎖全新增長曲線
在團播業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的同時,OST已布下一盤更大的棋——具身智能。袁方透露,OST傳媒本身不融資,但他牽頭成立的另一家具身智能公司,已獲得多家基金關(guān)注,估值達3-3.5億,預(yù)計兩個月內(nèi)將迎來首批基金入股。
與市面上多數(shù)聚焦機器人“有用功能”的企業(yè)不同,袁方的具身智能布局,主打“無用的技能”——讓人形機器人為人類提供情緒價值。“我們要做機器人技能商城,跳舞、撒嬌、道歉,各種互動技能都可以購買。”此外,公司還聚焦人類行為數(shù)據(jù)采集,為機器人訓(xùn)練提供支撐,同時開展人臉、身形、聲音等數(shù)字確權(quán)業(yè)務(wù)。
“現(xiàn)在很多演員的人臉被AI盜用卻無法維權(quán),就是因為沒有數(shù)字確權(quán)。”袁方介紹,他們的數(shù)字確權(quán)業(yè)務(wù),會通過拍攝10分鐘視頻,生成人臉1000個特征點,通過區(qū)塊鏈存證,形成可維權(quán)的證據(jù)鏈,“我們目前是全國唯一跑通人臉+身形確權(quán)的公司,這一周就簽了十幾家戰(zhàn)略合作。”
除了數(shù)字確權(quán),袁方還計劃打造授權(quán)商城,實現(xiàn)人臉、身形、線下場景的數(shù)字化交易。比如樂山大佛、太古里等文化場景數(shù)字化,就可以供影視劇組授權(quán)使用。“如果說樂山大佛本來一年只允許一兩個劇組取景,現(xiàn)在可以出現(xiàn)在1000部電影里。海外劇組來中國取景很難,數(shù)字化授權(quán)不僅能降低他們的拍攝成本,還能讓中國文化場景出現(xiàn)在更多海外影片中,實現(xiàn)文化傳播的雙贏。”
赴下一個十年之約
2026年,OST傳媒迎來成立十周年。談及這十年最深刻的記憶,袁方坦言,最大的困難是2020年疫情期間,“當年5到8月份,大多數(shù)MCN都賺不到錢,能活下來,并且活得越來越好,就是最值得驕傲的事。”他強調(diào),創(chuàng)業(yè)十年,他始終保持謹慎,“不是哪個火就做哪個,而是結(jié)合自身資源,做能輕松做成且能規(guī)模化的事。”
從澳洲海歸到創(chuàng)業(yè)先鋒,從團播賽道到具身智能,袁方的每一步,似乎都踩在了時代的節(jié)點上。但在談及未來時,袁方卻沒有豪言壯語,只有樸素的堅守:“希望再過十年,公司還能活著,并且越活越好。”
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