廣東
2026年4月22日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合制定了《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自9月30日起正式實(shí)施。這標(biāo)志著我國金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷正式納入統(tǒng)一、系統(tǒng)的監(jiān)管框架，而網(wǎng)貸行業(yè)則是重中之重。
眾所周知，網(wǎng)貸產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷一直處于監(jiān)管模糊地帶，虛假宣傳、誘導(dǎo)借貸、算法濫用、支付場景強(qiáng)制捆綁等問題頻發(fā)，金融消費(fèi)者權(quán)益屢受侵害。
《辦法》立足問題導(dǎo)向，從營銷資質(zhì)、內(nèi)容、行為、合作等多個(gè)維度提出系統(tǒng)性規(guī)范，對重度依賴線上營銷引流的網(wǎng)貸行業(yè)影響深遠(yuǎn)，接下來，我們看看具體有哪些影響！
營銷資質(zhì)門檻重塑，無資質(zhì)主體被擋在門外
長期以來，大量助貸機(jī)構(gòu)以非持牌身份，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上大量投放廣告、購買流量，變相從事金融產(chǎn)品營銷。自今年以來，市監(jiān)總局先后約談了六大出行平臺、十余家包括外賣、電商在內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，明顯是沖著落實(shí)《辦法》來的。
《辦法》明確，只有金融機(jī)構(gòu)及其依法委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺可以開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，金融機(jī)構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺外的其他組織或者個(gè)人，不得開展或者變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。
在我看來，這一規(guī)定對助貸平臺構(gòu)成了最根本的沖擊。無金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的組織或個(gè)人不得再開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，大量助貸機(jī)構(gòu)的獨(dú)立獲客能力將受到限制，必須調(diào)整與金融機(jī)構(gòu)的合作模式，轉(zhuǎn)而以"接受金融機(jī)構(gòu)依法委托"的身份開展服務(wù)，且不得超出委托范圍，不得轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托。
此外，金融機(jī)構(gòu)有經(jīng)營區(qū)域限制的，應(yīng)當(dāng)面向注冊地及設(shè)有分支機(jī)構(gòu)區(qū)域的客戶提供金融產(chǎn)品，不得跨區(qū)域違規(guī)獲客，這是對未取得跨省經(jīng)營資質(zhì)的小額貸款公司構(gòu)成直接約束。
營銷話術(shù)全面"去誘導(dǎo)化"：低門檻、秒到賬、低利率被禁用
在過去，有多少人是因?yàn)椤暗烷T檻”、“秒到賬”開始接觸網(wǎng)貸的？正是因?yàn)檫@些誘人的營銷話術(shù)，讓無數(shù)人放松了對未來還款能力的評估、忽略了表面低利率實(shí)際高利率的陷阱。
《辦法》第十條第七款明確規(guī)定，制作網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容不得使用"低風(fēng)險(xiǎn)""低門檻""秒到賬""高收益""低利率""無成本"等誘導(dǎo)性用語。這意味著，網(wǎng)貸行業(yè)長期以來慣用的"低門檻""秒到賬""低利率"三大核心營銷話術(shù)被全面禁止。
與此同時(shí)，貸款產(chǎn)品必須明確說明年化貸款利率等關(guān)鍵信息，不得存在重大遺漏、虛假記載、誤導(dǎo)性陳述。這是對部分平臺以"日息萬分之幾""日費(fèi)低至幾元"等隱蔽方式掩蓋真實(shí)年化利率的操作形成了精準(zhǔn)打擊。
支付場景引流被切斷：非銀行支付機(jī)構(gòu)不得為貸款產(chǎn)品引流
以往我們點(diǎn)個(gè)外賣，付款時(shí)就會(huì)彈出“某某銀行首期免息”的廣告，在網(wǎng)購付款時(shí)也時(shí)常看到”你有20000額度待領(lǐng)取“的字樣，甚至在掃碼付款時(shí)，一不小心都會(huì)點(diǎn)進(jìn)某網(wǎng)貸平臺的借款頁面，不但讓我們的消費(fèi)體驗(yàn)不佳，更容易讓人誤操作，無端在征信上填上一筆不光彩的記錄。
現(xiàn)在，類似的局面將會(huì)徹底終結(jié)。
《辦法》第十二條規(guī)定，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，也不得為上述產(chǎn)品提供營銷服務(wù)，這一條款直擊部分支付平臺在收銀臺頁面混入"借錢""貸款"等入口、以支付優(yōu)惠為名誘導(dǎo)用戶開通信貸產(chǎn)品的行為。
有金融分析師認(rèn)為，該規(guī)定將徹底終結(jié)過去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場景引流金融變現(xiàn)的主流商業(yè)模式，短期內(nèi)可能導(dǎo)致頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤出現(xiàn)下滑，長期來看則倒逼支付機(jī)構(gòu)回歸支付服務(wù)本源。
信息流廣告與KOL直播營銷受限
我相信大家在刷短視頻或者看文章時(shí)，幾乎都看到過“某某飛”的營銷廣告，我也相信大家在追某網(wǎng)紅大V的短視頻時(shí)，也看到過突然給“某某借”打廣告的現(xiàn)象，這些都是網(wǎng)貸最常用的營銷手段。
《辦法》第十六條明確規(guī)定，通過公眾號、直播、短視頻營銷金融產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)在金融機(jī)構(gòu)自營平臺或金融機(jī)構(gòu)在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺合法開設(shè)的賬號進(jìn)行，營銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備從事相關(guān)業(yè)務(wù)的資格，并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)同意。
任何未取得金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營的APP和注冊商標(biāo)中不得使用金融字樣，非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷金融產(chǎn)品，甚至在互聯(lián)網(wǎng)賬號名稱中都不允許使用包括“金融”“融資”“貸款”“借錢”在內(nèi)的有金融屬性的字樣。
當(dāng)前，網(wǎng)貸產(chǎn)品大量通過抖音、快手等平臺的信息流廣告和KOL短視頻進(jìn)行推廣，《辦法》實(shí)施后，這部分營銷渠道將受到嚴(yán)格限制，以后，我們只能在“某某銀行”、“某某小貸”在自己的賬號中才能看到借錢的廣告了。
第三方平臺被"去金融化"：不得介入核心銷售環(huán)節(jié)
過去我們在借網(wǎng)貸時(shí)，幾乎都是在網(wǎng)貸平臺借款，實(shí)際放款方卻是某某銀行，這一切，除了在合同里的有體現(xiàn)，借款人根本就毫不知情，這也導(dǎo)致借款人明明在某網(wǎng)貸平臺借款，逾期后卻被某銀行催收的情形，讓人好一頓懵！
實(shí)際上，這些平臺可能根本沒有金融資質(zhì)，只能算作個(gè)助貸平臺，是典型的違規(guī)行為。
《辦法》第二十條要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、適當(dāng)性測評、貸款額度測評等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示實(shí)際提供金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)名稱或相關(guān)標(biāo)識。
這意味著，大量助貸平臺過去介入貸前風(fēng)控測評、甚至參與貸款決策的業(yè)務(wù)模式將不再合規(guī)。助貸機(jī)構(gòu)的核心定位被進(jìn)一步明確為"營銷技術(shù)服務(wù)商"，不得實(shí)質(zhì)介入金融業(yè)務(wù)的決策和銷售環(huán)節(jié)。
寫在最后
《辦法》明確正式實(shí)施的時(shí)間為2026年9月30日，在此之前，各金融機(jī)構(gòu)、第三方平臺需抓緊時(shí)間完成整改和清理。正式實(shí)施后，包括市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦在內(nèi)的多部門將對違規(guī)行為進(jìn)行查處。
對負(fù)債人，或準(zhǔn)備負(fù)債的人來說，《辦法》的出臺，或意味著以后可以少踩一點(diǎn)坑、多一點(diǎn)放心了！
（免責(zé)聲明：本解讀基于公開資料整理，不構(gòu)成法律意見或投資建議。受限于信息可得性，部分分析可能存在不完整之處，具體情況建議以監(jiān)管部門官方文件及專業(yè)法律意見為準(zhǔn)。）
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