泡泡瑪特跨界家電：潮玩品牌IP商業(yè)化變革多元突圍

在位于北京市朝陽區(qū)的一處泡泡瑪特門店內(nèi)，消費者在擺滿玩偶展臺前選購商品。

泡泡瑪特國際集團供圖

當Labubu玩偶不再只是櫥窗里的擺件，而是化身為手中煮咖啡的機器、冷藏食物的小冰箱，潮玩行業(yè)的游戲規(guī)則正在被重寫。近日，潮玩巨頭泡泡瑪特國際集團有限公司（以下簡稱泡泡瑪特）吹響向“生活方式品牌”轉(zhuǎn)型的號角，宣布將于4月上線多品類IP衍生小家電。

這步棋并非孤例，而是整個潮玩行業(yè)在盲盒增長見頂后，集體開啟的一場關于IP商業(yè)化邊界的大規(guī)模突圍。放眼行業(yè)：52TOYS探索IP延展性，與中國國際時裝周合作跨界時尚領域，與好麗友Q蒂、PAPER STONE推出美食聯(lián)名；名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY通過“潮玩+家居”模式，將IP融入軟裝場景，探索空間經(jīng)濟的增量；尋找獨角獸則嘗試將旗下FARMER BOB打造成服飾品牌……這場從“情感價值”到“使用價值”的商業(yè)化實驗，能否為整個潮玩行業(yè)的IP多元化探索出一條可持續(xù)的、真正融入大眾消費場景的可行路徑？

精準定位與戰(zhàn)略延伸

泡泡瑪特此番跨界，精準錨定Z世代“情緒價值消費”與“悅己生活”的核心趨勢。據(jù)2025年財報，公司全年營收371.20億元，同比增長184.7%，其中THE MONSTERS家族IP營收達141.6億元，MOLLY、DIMOO等6大IP年營收均超20億元，強大的IP矩陣與年輕粉絲基礎成為跨界底氣。

中國城市報記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2025年6月公司啟動家電業(yè)務籌備，招聘小家電項目經(jīng)理、研發(fā)工程師、品質(zhì)管控等崗位，到當年8月，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司完成工商變更，經(jīng)營范圍新增“日用家電零售”“家用電器銷售”等，從人才儲備到資質(zhì)合規(guī)，公司已為跨界家電鋪平了道路。

據(jù)悉，4月10日，泡泡瑪特首次預告THE MONSTERS生活家系列冷藏箱產(chǎn)品。中國城市報記者觀察到，此次發(fā)布的首批產(chǎn)品，精準聚焦高頻日用、顏值敏感的小家電賽道，完全避開空調(diào)、冰箱等大家電領域。相關產(chǎn)品深度綁定Labubu等頂流IP，通過采用立體造型、滿印IP元素、定制化色彩等設計，將潮玩美學與日常用品融合。

中國家用電器協(xié)會副秘書長呂盛華對中國城市報記者表示：“當前年輕消費群體規(guī)模近2億，與Labubu等強IP潮玩的目標人群高度重合，為其提供了潛在的用戶基礎。傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的定價邏輯中，功能價值往往占據(jù)主導，而年輕一代消費者則更愿意為情緒價值、審美價值和社交價值買單，因而疊加情緒價值的產(chǎn)品往往更有賣點。對泡泡瑪特來說，一方面更多聚焦用戶需求，跳出單純提供情緒價值的范疇，拓寬IP的陪伴場景，助力引領全新的潮流生活方式；另一方面，基于現(xiàn)有IP優(yōu)勢進行品類延伸，是其實現(xiàn)持續(xù)增長的重要路徑，但具體到家電行業(yè)，仍需結(jié)合該行業(yè)在產(chǎn)品可靠性、安全性、供應鏈及服務體系等方面的特殊屬性進行持續(xù)探索。”

從收藏到日用的多元擴展

如何突破潮玩“低頻、小眾、收藏”的屬性局限，實現(xiàn)其IP價值的場景化延伸與商業(yè)增量，成為擺在眾多品牌面前的核心課題，也是推動行業(yè)從“潮玩”邁向“生活方式品牌”必須完成的戰(zhàn)略躍遷。

例如，52TOYS近年來在“超活化”系列中嘗試了文旅快閃、文創(chuàng)衍生等業(yè)態(tài)，也在探索自有IP的跨界聯(lián)名。在52TOYS品牌公關總監(jiān)劉海星看來，實現(xiàn)IP“高頻觸達”的突破口不在于追逐更多新形態(tài)，而在于IP內(nèi)容與用戶使用場景的深度契合。在實踐中，有三個方向是明確的：第一，是圍繞用戶“個人表達”的配飾與時尚品類，比如眼鏡、箱包、首飾，乃至潮流藝術品；第二，是融入日常“儀式感”的數(shù)碼周邊與桌面文具，比如高品質(zhì)的鍵盤、耳機、文具和車飾品；第三，是數(shù)字內(nèi)容，包括IP表情包、短篇漫畫、虛擬潮玩甚至輕量級的互動游戲。

在拓展過程中，如何平衡“收藏屬性”的稀缺感與“生活方式”的普及性，避免IP價值被稀釋？對此，劉海星表示，平衡“收藏”與“普及”，關鍵在于“分層運營”。“金字塔尖的，是限量、高端的藝術品和重磅手辦，滿足核心粉絲的需求。中間層，是設計精良、品質(zhì)優(yōu)秀的PVC、毛絨玩具，滿足大眾的收藏和把玩需求。而基底，就是高頻、實用的生活方式衍生品，它們的目標是‘喜愛但不沉迷’的更廣泛人群，用更親民的價格和更日常的形態(tài)，讓IP符號自然地滲透進用戶生活的毛細血管。這三者必須并行，且有清晰的設計和定位區(qū)分，用不同產(chǎn)品去滿足不同需求，這樣才不會稀釋IP價值，反而能構(gòu)建一個更健康、更具韌性的IP生態(tài)。”他說。

“52TOYS的策略是‘先做深，再拓寬’。我們會堅定不移地在自己最擅長的、以‘好玩有趣’為核心的玩具和潮流文創(chuàng)領域內(nèi)做深、做透，不斷拓展其邊界，比如我們的猛獸匣（變形機甲）和超活化（文化IP），就是在‘好玩’這個內(nèi)核下的品類深化。對于家電等安全與功能性要求比較高的賽道，我們會非常審慎。”劉海星說。

轉(zhuǎn)型中的關鍵考題

盡管前景廣闊，但潮玩品牌轉(zhuǎn)型中仍面臨多重挑戰(zhàn)。以泡泡瑪特跨界家電為例。呂盛華在接受采訪時分析，作為新入局者，其路徑選擇將決定其面臨挑戰(zhàn)的復雜度。他認為，目前泡泡瑪特采取的是“輕資產(chǎn)、淺介入”的路徑，即利用家電行業(yè)成熟的制造與供應鏈體系，通過OEM模式與強IP結(jié)合，將跨界難度和風險降至最低。在這種模式下，企業(yè)只要專注IP運營與渠道管理，其短板并不明顯。然而，如果其未來希望從“品牌授權(quán)”模式真正轉(zhuǎn)向“深度主導”模式，全面參與產(chǎn)品的研發(fā)、設計、品控與供應鏈管理，則需要補足對行業(yè)標準、研發(fā)流程和售后服務體系等全方位的理解與能力建設。

更深層地看，這種“輕模式”也隱含長期風險。其商業(yè)模型的成敗高度依賴于代工廠的品控穩(wěn)定性與IP自身的持續(xù)熱度。一旦供應鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)批量質(zhì)量問題，或核心IP吸引力下降，其收益模型將面臨考驗。此外，小家電行業(yè)技術迭代雖不如大家電迅猛，但諸如智能互聯(lián)、健康功能等微創(chuàng)新已成為主流品牌構(gòu)筑壁壘的方向。若泡泡瑪特缺乏對核心功能研發(fā)的投入，其產(chǎn)品將難以擺脫“時尚快消品”的屬性，在耐用消費品賽道的競爭中后勁不足。

呂盛華進一步強調(diào)，無論采用何種路徑，產(chǎn)品的“功能價值”都是耐用消費品的根基。對于小家電而言，其可靠性與安全性是支撐產(chǎn)品定價的基礎。他表示，得益于行業(yè)成熟的制造水準和國家強制的3C認證標準，產(chǎn)品的基礎質(zhì)量有一定保障。但泡泡瑪特強大的IP吸引力意味著消費者對其品質(zhì)與可靠性的期待也更高。一旦出現(xiàn)功能性問題，不僅影響單品銷售，更可能反噬其核心IP的價值與口碑。

“這引出了一個根本性的行業(yè)邏輯沖突：潮玩販賣的是‘驚喜’和‘情感連接’，其價值甚至部分源于非標準化；而家電作為工業(yè)品，其生命線在于‘可靠’與‘標準化’。泡泡瑪特需要在其充滿藝術感和不確定性的潮玩基因中，建立起一套嚴謹、穩(wěn)定、可追溯的工業(yè)品控與售后服務體系，這將是其跨界能否持久的關鍵考驗。”他說。

而對于傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，呂盛華認為，面對像泡泡瑪特這樣的跨界競爭者，應持開放學習的心態(tài)。傳統(tǒng)家電企業(yè)需要學習如何為功能強大的產(chǎn)品注入情感與審美價值，滿足年輕一代多元化的消費需求。與此同時，也必須清醒認識到，技術創(chuàng)新與制造能力的持續(xù)提升，始終是家電企業(yè)價值構(gòu)成的“底座”和長遠發(fā)展的根本動力。雙方的競爭，短期內(nèi)是“情感價值”與“功能價值”的錯位比拼，長期來看，則是誰能更早、更完美地融合這兩種價值，打造出既可靠耐用又直擊人心的新一代消費品。

■中國城市報記者 王 迪