美團(tuán)又“折騰”？重開(kāi)6000㎡小象超市。不看好爆紅，但也不盼著它重蹈覆轍

“美團(tuán)這是好了傷疤忘了疼？”

近期，小象超市深圳首店曝光，消息一出，業(yè)內(nèi)一片嘩然。要知道，小象實(shí)體超市才剛在北京、寧波開(kāi)完店，熱度還沒(méi)散，美團(tuán)就馬不停蹄地扎進(jìn)了深圳的零售戰(zhàn)場(chǎng)——這不禁讓人想問(wèn)：當(dāng)年小象生鮮全軍覆沒(méi)的教訓(xùn)，美團(tuán)真的忘了嗎？

美團(tuán)的生鮮零售之路，用“折騰”兩個(gè)字來(lái)形容，再貼切不過(guò)。今天，我們就扒一扒美團(tuán)的“舊賬”，看看這一次，小象重開(kāi)6000㎡大超市，到底是重蹈覆轍，還是破局重生？

舊賬復(fù)盤：

2019年全軍覆沒(méi)，美團(tuán)曾栽慘在“線下超市”

很多人不知道，小象超市并不是美團(tuán)第一次碰線下實(shí)體。早在2017年，對(duì)標(biāo)當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的盒馬，美團(tuán)在北京望京開(kāi)出了第一家“掌魚生鮮”——這是它零售夢(mèng)的起點(diǎn)。

圖片：生鮮頭條

后來(lái)，掌魚生鮮改名小象生鮮，美團(tuán)的野心也徹底暴露：2018年高調(diào)宣稱，當(dāng)年要開(kāi)20家店，第二年突破50家。可現(xiàn)實(shí)狠狠打了臉，年底只開(kāi)出8家，到了2019年，更是直接關(guān)停無(wú)錫、常州的門店，最后徹底終止了所有線下業(yè)務(wù)，狼狽退場(chǎng)。

當(dāng)年的失敗，原因其實(shí)很直白：線下重資產(chǎn)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，生鮮損耗率居高不下，而美團(tuán)最擅長(zhǎng)的線上流量、算法調(diào)度，在門店管理、商品陳列、生鮮運(yùn)營(yíng)面前，根本派不上用場(chǎng)——說(shuō)白了，就是美團(tuán)當(dāng)年玩不轉(zhuǎn)線下實(shí)體店。

吃了大虧的美團(tuán)，之后徹底轉(zhuǎn)向線上，把各種前置倉(cāng)模式試了個(gè)遍，別人放棄的大倉(cāng)模型，它咬著牙堅(jiān)持，銷售額幾年翻了幾十倍，才從“美團(tuán)買菜”升級(jí)為“小象超市”。

所以這一回，小象再開(kāi)線下大超市，業(yè)內(nèi)大部分人的反應(yīng)不是“看好”，而是“謹(jǐn)慎”：吃過(guò)一次虧的美團(tuán)，真的能做好線下嗎？

雙線開(kāi)花：

北京寧波已爆火，深圳為何成為下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？

其實(shí)在布局深圳之前，小象超市已經(jīng)在北京、寧波交出了答卷——而且成績(jī)不算差。

2025年12月19日，小象超市全國(guó)首家線下店在北京海淀華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，約4500平方米，7:30-22:00營(yíng)業(yè)，定位中高端社區(qū)型超市，生鮮+3R（即烹、即熱、即食）占比超60%，主打“看得見(jiàn)、摸得著、可體驗(yàn)”，線上線下同價(jià)，3公里極速配送，一開(kāi)業(yè)就收獲了不少好評(píng)。

而最熱鬧的，當(dāng)屬寧波市場(chǎng)。

圖為寧波首店（圖源：鄞州發(fā)布）

4月24日，小象超市華東首店（全國(guó)第二家）在鄞州龍湖天街開(kāi)業(yè)，近6000平方米的面積，SKU過(guò)萬(wàn)，生鮮占比高達(dá)70%，延續(xù)倉(cāng)店一體模式，3公里30分鐘可達(dá)。

更有意思的是，這家店精準(zhǔn)貼合寧波人口味：與缸鴨狗、十六格等本地知名品牌合作，湯圓、餛飩現(xiàn)包現(xiàn)煮；帶魚、小黃魚、鯧魚漁場(chǎng)直供，糟鹵帶魚、紅膏蟹糊、黃泥螺等寧波特色海鮮一應(yīng)俱全。

網(wǎng)友調(diào)侃：“開(kāi)業(yè)人山人海，比節(jié)假日的景區(qū)還擠”“每天晚上清倉(cāng)環(huán)節(jié)最夯，手慢無(wú)”。而巧合的是，就在小象開(kāi)業(yè)當(dāng)天，盒馬直營(yíng)雙店也同步亮相寧波，一場(chǎng)零售大戰(zhàn)，正式拉開(kāi)序幕。

圖源：東方熱線，吃飽沒(méi)煩惱@小紅書。

全國(guó)那么多城市，小象為什么偏偏選中深圳作為下一個(gè)突破口？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，看數(shù)據(jù)：在深圳的即時(shí)零售市場(chǎng)，小象超市和樸樸早已雙雄稱霸，占據(jù)了自營(yíng)前置倉(cāng)最大的市場(chǎng)份額，甚至把更早進(jìn)入的盒馬甩在了身后。這座年輕的移民城市，年輕人多、生活節(jié)奏快，對(duì)線上消費(fèi)接受度高，簡(jiǎn)直是為小象量身定做的戰(zhàn)場(chǎng)。

圖源：老張聊零售

更關(guān)鍵的是，深圳是華南樞紐，拿下深圳，就等于掌握了珠三角的話語(yǔ)權(quán)，東莞、佛山等周邊城市都能被輻射覆蓋——相較于在長(zhǎng)三角和盒馬正面硬剛，這樣的布局顯然更劃算。

不是重蹈覆轍：

小象開(kāi)超市，本質(zhì)是“實(shí)體算法界面”

很多人以為，小象開(kāi)6000㎡大超市，是又走回了當(dāng)年小象生鮮的老套路，想和沃爾瑪、山姆搶貨架生意，拼坪效、賺差價(jià)——但其實(shí)，美團(tuán)這一次，打得是另一手算盤。

小象的線下大超市，更像是一個(gè)“實(shí)體算法界面”，聽(tīng)著玄乎，其實(shí)就三件事，每一件都在避開(kāi)當(dāng)年的坑：

第一，線下流量入口：把逛店的用戶導(dǎo)流到線上，提升復(fù)購(gòu)率，相當(dāng)于給線上前置倉(cāng)“引流”；第二，前置倉(cāng)背書：有了線下門店，用戶對(duì)商品品質(zhì)更放心，能直接提高前置倉(cāng)的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率——這一點(diǎn)盒馬早已證明，盒馬鮮生的線上訂單客單價(jià)，遠(yuǎn)高于小象前置倉(cāng)；第三，真實(shí)樣本店：用線下用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái)優(yōu)化線上的供應(yīng)鏈、選品，讓算法更精準(zhǔn)。

圖源：鄞州發(fā)布。

美團(tuán)心里門兒清，自己的短板還是線下運(yùn)營(yíng)，所以這一次，線下店不是獨(dú)立的生意，而是為線上即時(shí)零售服務(wù)的“伙伴”——這也是為什么，它把線下店交給小象運(yùn)營(yíng)，而非自己直接下場(chǎng)。

除此之外，美團(tuán)還有一張王牌：雙品牌協(xié)同，用快樂(lè)猴和小象超市形成互補(bǔ)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：東方熱線。

作為美團(tuán)旗下的硬折扣品牌，快樂(lè)猴主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，采用小店型策略，商品少而精，主打爆品快速周轉(zhuǎn)，3.0元一份吐司、5.9元四個(gè)蛋撻、16.9元一只烤雞，定價(jià)親民，精準(zhǔn)覆蓋社區(qū)高頻剛需；而小象超市則以6000㎡大店、萬(wàn)級(jí)SKU、70%生鮮占比，承接中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)消費(fèi)。

這種組合拳，在寧波已經(jīng)初見(jiàn)成效：3月27日快樂(lè)猴寧波雙店同開(kāi)，4月24日小象超市同步亮相，一高一低、一品質(zhì)一平價(jià)，直接對(duì)盒馬形成夾擊之勢(shì)——盒馬一邊開(kāi)大店做體驗(yàn)，一邊開(kāi)超盒算NB做折扣，而美團(tuán)用“小象+快樂(lè)猴”，剛好形成對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)。

生死考驗(yàn)：

闖深圳，小象要過(guò)三道“鬼門關(guān)”

話雖好聽(tīng)，但現(xiàn)實(shí)依然扎心。小象落地深圳，看似有線上基本盤加持，實(shí)則四面楚歌，至少要闖三道關(guān)，一道比一道難。

第一道關(guān)：盈利懸而未決，老毛病沒(méi)根治。整個(gè)前置倉(cāng)賽道，都是靠燒錢長(zhǎng)大的，叮咚、樸樸直到2024年才第一次實(shí)現(xiàn)全年盈利，而小象前置倉(cāng)至今沒(méi)有官宣過(guò)盈利。線下店一開(kāi)門，租金、人工、水電、生鮮損耗，每一筆都是真金白銀——連永輝、大潤(rùn)發(fā)這些專業(yè)玩家都常年虧損，小象這個(gè)線下新兵，能玩得轉(zhuǎn)嗎？

第二道關(guān)：線下基因缺失，歷史教訓(xùn)仍在。美團(tuán)最擅長(zhǎng)的是線上流量、騎手調(diào)度、算法優(yōu)化，可不是門店管理、商品陳列、生鮮運(yùn)營(yíng)。2019年小象生鮮倒下，核心原因就是線下能力跟不上，如今雖然更謹(jǐn)慎，但缺的課，從來(lái)不是開(kāi)一家店就能補(bǔ)上的。

第三道關(guān)：深圳已成紅海，對(duì)手環(huán)伺。樸樸在深圳根基深厚，如今發(fā)力自有品牌，主打低價(jià)；盒馬NB也強(qiáng)勢(shì)入局，專門搶低客單剛需人群，和小象正面硬剛；京東、淘寶閃購(gòu)更是不停砸補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼說(shuō)上就上。小象在深圳線上是TOP，但線下一開(kāi)門，就等于把自己放到了明處，所有人都會(huì)盯著它打。

說(shuō)到底，小象這次闖深圳，不是來(lái)“拓疆土”，更像是來(lái)“闖刀山”。

行業(yè)啟示：

即時(shí)零售的終局，不能只是“只靠倉(cāng)”或“只靠店”

其實(shí)跳出小象深圳首店，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是美團(tuán)一個(gè)人的選擇，而是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的趨勢(shì)。

這兩年，所有玩家都在往線下走：叮咚被收購(gòu)后加速店倉(cāng)融合，樸樸獨(dú)自深耕線下場(chǎng)景，盒馬一邊開(kāi)大店一邊開(kāi)折扣店，京東七鮮加速倉(cāng)店布局。而美團(tuán)，關(guān)停了美團(tuán)優(yōu)選、團(tuán)好貨等不賺錢的業(yè)務(wù)，全線押注小象超市+美團(tuán)閃購(gòu)兩根支柱——行業(yè)格局已經(jīng)很清晰：盒馬、七鮮、小象，都在學(xué)習(xí)山姆，走向“店+倉(cāng)”的組合模式，再也不能只靠店，或只靠倉(cāng)了。

大家都面臨同一個(gè)死結(jié)：即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，眼看就要摸到萬(wàn)億門檻，但真正賺錢的，沒(méi)幾家。純線上的即時(shí)零售，已經(jīng)摸到了天花板，想要繼續(xù)增長(zhǎng)，必須往線下走，去搶體驗(yàn)、搶信任、搶高價(jià)值用戶。

而小象超市的布局，還有一個(gè)很重要的信號(hào)：超市的邊界正在消失，門店不再是單純的交易場(chǎng)所，而是社區(qū)生活的“第三空間”。

盒馬把生鮮零售與餐飲場(chǎng)景深度融合，開(kāi)辟盒馬花園，讓用戶買完食材能順手帶一束鮮花；小象超市設(shè)明廚現(xiàn)制和3R專區(qū)，主打“到店逛吃、線上下單、30分鐘達(dá)”——它們賣的從來(lái)不是菜，而是下樓就能擁有的生活儀式感，是一份貼近日常的生活提案。

就像寧波的零售江湖，山姆的會(huì)員體面、盒馬的鮮食體驗(yàn)、小象的即時(shí)便利、快樂(lè)猴的極致性價(jià)比、三江購(gòu)物的本土人情，在同一個(gè)社區(qū)半徑內(nèi)共存，這才是中國(guó)消費(fèi)最生動(dòng)的圖景。

結(jié)語(yǔ)：

不看好爆紅，但也不盼著它重蹈覆轍

小象深圳首店的亮相，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是信號(hào)，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)是方向，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不過(guò)是多了一個(gè)能逛、能買、能半小時(shí)送到家的選擇。

它有不可替代的優(yōu)勢(shì)：深圳線上基本盤穩(wěn)固，美團(tuán)的配送能力、算法技術(shù)、供應(yīng)鏈規(guī)模，都是加分項(xiàng)；但它的硬傷也很明顯：盈利不確定、線下經(jīng)驗(yàn)不足、競(jìng)爭(zhēng)極度慘烈，還有2019年的歷史陰影。

我不看好它一夜爆紅，畢竟線下零售從來(lái)沒(méi)有捷徑可走；但也不認(rèn)為它會(huì)重蹈當(dāng)年小象生鮮的覆轍——這一次，美團(tuán)學(xué)會(huì)了避開(kāi)坑，學(xué)會(huì)了用雙品牌協(xié)同，學(xué)會(huì)了讓線下服務(wù)線上。

深圳這家6000㎡的超市，短期看的是樣板效應(yīng)，長(zhǎng)期看的，是美團(tuán)能不能真正把線上線下的效率跑通，把成本壓下來(lái)，把盈利模型跑順。

畢竟，即時(shí)零售的終局，從來(lái)不是誰(shuí)把誰(shuí)干掉，而是誰(shuí)離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，誰(shuí)讓消費(fèi)者更放心一點(diǎn)，誰(shuí)讓生活更方便一點(diǎn)。

至于美團(tuán)能不能靠小象，圓了它的零售夢(mèng)？我們不妨再等等看。

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